Bericht: US-E-Commerce-Unternehmen setzen KI ein, bleiben bei Entscheidungen über Marketingausgaben jedoch vorsichtig

Ein am 13. November 2026 veröffentlichter Bericht zeigt, dass US-amerikanische E-Commerce-Unternehmen KI-Technologien (künstliche Intelligenz) aktiv einsetzen, jedoch weiterhin zurückhaltend sind, wenn es darum geht, der KI die Verwaltung tatsächlicher Marketingbudgets und Ausgabenentscheidungen zu übertragen. Dies zeigt, dass zwischen der Einbindung von KI in Geschäftsprozesse und der Übertragung finanzieller Entscheidungsbefugnisse weiterhin Fragen des Vertrauens und der Compliance bestehen.

Der Schwerpunkt des Berichts liegt nicht darauf, ob Unternehmen KI einsetzen, sondern darauf, wie weit ihr Einsatz reicht: Wenn Systeme Informationen verarbeiten oder Empfehlungen geben, müssen Unternehmen die Qualität dieser Empfehlungen beurteilen. Können Systeme hingegen über die Budgetverteilung entscheiden oder Ausgaben direkt beeinflussen, müssen Unternehmen zusätzlich Entscheidungsbefugnisse, Verantwortlichkeiten und mögliche geschäftliche Folgen berücksichtigen.

Von Empfehlungen zur Ausgabenverwaltung: Die Grenzen der Entscheidungsbefugnis verschieben sich

Marketingbudgets bestimmen die tatsächlichen Ausgaben eines Unternehmens. KI kann an Analysen mitwirken oder die Entscheidungsfindung unterstützen; ob Empfehlungen angenommen werden, wann Investitionen angepasst werden und wer letztlich die Verantwortung trägt, sind jedoch jeweils eigene Entscheidungen. Die Zurückhaltung bei Ausgabenentscheidungen bedeutet, dass Unternehmen beim Einsatz der Technologie auch darauf achten, ob automatisierte Entscheidungen nachvollziehbar und kontrollierbar sind.

Der Unterschied zwischen den beiden Einsatzweisen besteht darin, ob die Ausgabe des Systems direkt in finanzielle Maßnahmen umgesetzt wird. Wenn die KI beispielsweise eine Budgetanpassung empfiehlt und zuständige Mitarbeitende diese prüfen und über ihre Umsetzung entscheiden, bleibt ein klarer Entscheidungsschritt zwischen Mensch und System bestehen. Wird das System hingegen dazu ermächtigt, Ausgaben selbstständig anzupassen, muss geprüft werden, welche Befugnisse vor der Anpassung erteilt wurden und wie die Ausführung anschließend nachverfolgt wird.

Das bedeutet nicht, dass die im Bericht erfassten Unternehmen bereits ein einheitliches Managementmodell entwickelt haben. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen lediglich, dass eine aufgeschlossene Haltung gegenüber dem Einsatz von KI gleichzeitig mit Zurückhaltung bei der Erteilung von Befugnissen für Marketingausgaben besteht. Welche Tools die Unternehmen tatsächlich einsetzen, wie weit ihre Befugnisse reichen und wie sie ihre jeweiligen Bedenken gewichten, lässt sich aus diesen Ergebnissen allein nicht ableiten.

Welche Fragen müssen bei der Automatisierung von Budgets beantwortet werden?

Wenn KI an Entscheidungen über Marketingausgaben beteiligt ist, muss zunächst die Grenze zwischen Empfehlung und Ausführung geklärt werden: Kann das System lediglich Vorschläge machen oder darf es das Budget unter bestimmten Bedingungen anpassen? Werden automatische Ausführungen zugelassen, beeinflussen sowohl die Festlegung des Befugnisrahmens als auch die Frage, wann ein Mensch eingreifen muss, das Vertrauen des Unternehmens in diese Regelung.

Eine weitere Frage ist, ob der Entscheidungsprozess nachvollziehbar ist. Budgetanpassungen verursachen tatsächliche Kosten. Zuständige Mitarbeitende müssen möglicherweise die Grundlage der Anpassung, das Ergebnis der Ausführung und nachfolgende Änderungen verstehen, um beurteilen zu können, ob das System im Einklang mit den festgelegten Zielen arbeitet. Entscheidend ist dabei nicht nur, die endgültigen Ausgaben zu kennen, sondern auch nachvollziehen zu können, welche Anpassungen vom System vorgeschlagen oder ausgeführt wurden und wie sich die Ursachen etwaiger Abweichungen ermitteln lassen.

Auch die Aufteilung der Verantwortung ist wichtig. Marketingentscheidungen können Geschäftsziele, Finanzverwaltung und Compliance-Anforderungen betreffen. Selbst wenn ein Teil der Vorgänge vom System ausgeführt wird, muss das Unternehmen klar festlegen, wer die Befugnisse bestimmt, die Ergebnisse prüft und mit Ausnahmefällen umgeht. Bedenken hinsichtlich der Verwaltung von Ausgaben durch KI beziehen sich daher nicht unbedingt nur auf die technischen Fähigkeiten, sondern möglicherweise auch darauf, wie die interne Aufsicht und Verantwortungsübernahme organisiert sind.

Compliance-Aspekte hängen von der jeweiligen Geschäftstätigkeit und den geltenden Anforderungen ab. Die vorliegende Zusammenfassung des Berichts nennt weder konkrete Vorschriften noch Verstöße. Daher lässt sich daraus nicht schließen, dass Unternehmen bereits mit bestimmten Sanktionen oder Compliance-Problemen konfrontiert sind. Fest steht, dass die Anforderungen an Befugnisse, Dokumentation und Prüfung den Arbeitsumfang, den ein System übernehmen kann, unmittelbar beeinflussen, sobald die Automatisierung tatsächliche Ausgaben umfasst.

Auswirkungen zeigen sich möglicherweise zuerst beim Umfang der Befugnisse, nicht bei der Frage des Einsatzes

Für E-Commerce-Unternehmen könnte kurzfristig die konkrete Abgrenzung der KI-Befugnisse wichtiger sein als die einfache Entscheidung, ob KI eingesetzt wird. Unternehmen können die von einem System bereitgestellten Analysen nutzen und zugleich die Entscheidungshoheit beim Menschen belassen oder für bestimmte Budgets begrenzte Befugnisse einräumen. Je nach Ausgestaltung unterscheiden sich die Effizienz der Umsetzung, der Aufsichtsaufwand und die Art der Risikoübernahme.

Für Anbieter von Marketing-Automatisierungstools weist diese Entwicklung auch auf Aspekte jenseits des Funktionsumfangs hin: Ob ein Tool klare Einstellungen für Berechtigungen, Entscheidungsprotokolle und menschliche Eingriffe unterstützt, kann beeinflussen, in welchem Maß Unternehmen seine Beteiligung an der Ausgabenverwaltung akzeptieren. Das Vorhandensein solcher Funktionen bedeutet nicht automatisch, dass Unternehmen ihre Befugnisse ausweiten werden. Die tatsächlichen Ergebnisse hängen weiterhin von der Leistung des Tools, den geschäftlichen Anforderungen und den unternehmenseigenen Managementvorgaben ab.

Weiterhin lässt sich beobachten, ob der Bericht den Umfang der Umfrage und die damit verbundenen Bedenken näher erläutert und welche KI-Marketingpraktiken Unternehmen öffentlich bekannt geben. Im Mittelpunkt stehen dabei die Fragen, auf welche Ausgabenentscheidungen sich die Zurückhaltung hauptsächlich bezieht, wie Unternehmen eine menschliche Prüfung vorsehen und ob die tatsächlichen Ergebnisse nach der Ausführung durch das System fortlaufend bewertet werden. Diese Informationen helfen dabei, die Akzeptanz von KI-gestütztem Marketing von der Bereitschaft abzugrenzen, der KI eigenständige Entscheidungen über finanzielle Mittel zu übertragen.