Sollte man bei der SEO-Optimierung einer Website zuerst die Technik oder die Inhalte verbessern?

Bei der SEO-Optimierung einer Website muss man sich nicht zwischen „Technik“ und „Inhalten“ entscheiden: Können wichtige Seiten nicht ordnungsgemäß gecrawlt und indexiert werden, sollten zunächst die technischen Hindernisse beseitigt werden. Erfüllen die Seiten bereits die Voraussetzungen für eine normale Indexierung, beantworten aber nicht die Fragen der Suchenden, sollten vorrangig die Inhalte überarbeitet werden. Die Technik entscheidet darüber, ob eine Seite am Wettbewerb teilnehmen kann; der Inhalt entscheidet darüber, ob sie eine Anzeige verdient. Eine technisch einwandfreie Seite wird jedoch nicht automatisch indexiert oder gut platziert.

Ein weiterer Fall wird leicht falsch eingeschätzt: Die Website erhält bereits relevanten Suchtraffic, aber es gehen keine qualifizierten Anfragen ein. Dann liegt der Schwerpunkt möglicherweise weder darauf, weitere Artikel zu veröffentlichen, noch darauf, wiederholt den Performance-Score zu erhöhen. Stattdessen sollten Produktinformationen, Nutzererlebnis und Anfrageprozess überprüft werden. Vor der Planung von Maßnahmen sollte zunächst geklärt werden, ob das Problem beim Crawling, bei der Indexierung, der Suchperformance oder der Conversion liegt.

Zunächst wichtige Seiten stichprobenartig prüfen, nicht mit einem Website-Relaunch beginnen

Wählen Sie die Startseite, zentrale Produktkategorieseiten, wichtige Produktseiten und Artikel mit bestehenden Impressionen aus. Prüfen Sie deren tatsächlichen Status einzeln anhand der URL-Prüfung, des Indexierungsberichts und des Leistungsberichts in der Google Search Console. Betrachten Sie nicht nur die Gesamtzahl der indexierten Seiten: Viele indexierte Seiten mit geringem Mehrwert bedeuten nicht, dass die für das Geschäft entscheidenden Seiten problemlos sind.

Bei der Prüfung sollte der Status „nicht indexiert“ genauer aufgeschlüsselt werden. Ob eine URL von der Suchmaschine noch nicht entdeckt oder bereits gecrawlt, aber nicht indexiert wurde, macht für die erforderlichen Maßnahmen einen Unterschied. Wird eine Seite als Duplikat erkannt, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass ein Serverfehler vorliegt.

Diese Statusangaben helfen bei der Eingrenzung, erlauben aber keine Schlussfolgerung auf Grundlage eines einzelnen Berichts. „Gecrawlt, zurzeit nicht indexiert“ beweist beispielsweise nicht unmittelbar, dass die Inhaltsqualität mangelhaft ist. Es sollte auch geprüft werden, ob Google eine andere URL als kanonisch ausgewählt hat und ob sich die Seite stark mit anderen URLs der Website überschneidet.

Welche technischen Probleme zuerst behoben werden müssen

Probleme, die den Zugriff auf wichtige Seiten und deren Erkennung beeinträchtigen, sollten vor der Erweiterung von Inhalten behoben werden. Dazu zählen etwa ein versehentliches noindex auf der gesamten Website, gesperrte wichtige Verzeichnisse, Produktseiten, die wiederholt Serverfehler zurückgeben, oder Hauptinhalte, die von Skripten abhängig sind und nicht korrekt dargestellt werden. Neue Inhalte wären dann ebenfalls von denselben Hindernissen betroffen; fortgesetztes Veröffentlichen behebt die Ursache nicht.

Die Prüfung darf sich nicht darauf beschränken, dass eine Seite im Browser „normal aussieht“. Kontrollieren Sie den HTTP-Status, den von der Suchmaschine gerenderten Hauptinhalt sowie die Einstellungen für kanonische URLs. Die robots.txt steuert das Crawling und ist kein zuverlässiges Mittel, um Seiten aus dem Index zu entfernen. Ist das Crawling einer Seite gesperrt, kann die Suchmaschine möglicherweise auch eine noindex-Anweisung auf der Seite nicht auslesen.

Bei mehrsprachigen Websites ist außerdem zu prüfen, ob jede Sprachversion über eine eigene, direkt aufrufbare URL verfügt und ob die Zuordnung zwischen den Sprachversionen korrekt ist. hreflang hilft Suchmaschinen, Sprach- und Regionsversionen zu verstehen, ersetzt aber keine lokalisierten Inhalte und verbessert auch nicht automatisch das Ranking.

Auch für technische Optimierungen sollte eine klare Grenze festgelegt werden. Wenn wichtige Seiten zuverlässig erreichbar sind, der Hauptinhalt ausgelesen werden kann, die Indexierungseinstellungen korrekt sind und die Seiten über interne Links erreichbar sind, sollte die Optimierung von Inhalten nicht allein deshalb aufgeschoben werden, um bei einem Geschwindigkeitstool die Höchstpunktzahl zu erreichen. Die Ladegeschwindigkeit weiter zu verbessern, ist sinnvoll. Vorrang haben jedoch offensichtliche Probleme, die die Anzeige des Hauptinhalts deutlich verzögern, das Lesen erschweren oder das Absenden von Formularen behindern – nicht das Abarbeiten sämtlicher Tool-Hinweise.

Wo Inhalte überarbeitet werden sollten, sobald die technischen Voraussetzungen erfüllt sind

„Zuerst Inhalte optimieren“ bedeutet nicht, zunächst die Zahl der Artikel zu erhöhen. Bei einer Website, die Anfragen generieren soll, lohnt es sich eher, zuerst Produktkategorie- und Produktdetailseiten zu prüfen: Finden Suchende dort direkt die benötigten Angaben zu Spezifikationen, Materialien, Einsatzbedingungen, Grenzen der kundenspezifischen Anpassung und Lieferbedingungen? Besteht eine Seite nur aus Produktbildern und allgemeinen Beschreibungen, können zusätzliche Artikel zu Randthemen diese Informationen kaum ersetzen.

Wer beispielsweise nach einem bestimmten Typ Industrieventil sucht, vergleicht möglicherweise Druckstufen, Medienverträglichkeit und Anschlussarten. Stellt eine Landingpage vor allem die Unternehmensgeschichte vor, erfüllt sie die Suchintention auch dann nicht, wenn das Keyword mehrfach vorkommt. Ergänzen Sie zunächst die Auswahlkriterien und unterscheiden Sie zwischen Standardausführung, optionalen Ausführungen und Bedingungen, die noch geklärt werden müssen.

Bei der Überarbeitung von Inhalten können Sie mit den vorhandenen Suchanfragen in der Search Console beginnen: Prüfen Sie, für welche Suchanfragen die Seite Impressionen erzielt, und vergleichen Sie diese mit den Seitentypen in den Suchergebnissen. Zielt die Suchanfrage auf die Auswahl eines Produkts ab, optimieren Sie die Kategorie- oder Produktseite; geht es um die Fehlerbehebung, kommt ein eigener erklärender Artikel infrage. Überlassen Sie nicht alle Suchanfragen dem Blog und ändern Sie Titel nicht häufig allein deshalb, weil es nur wenige Impressionen gibt.

Der Titel sollte den Seiteninhalt präzise wiedergeben, und der Haupttext sollte Informationen bieten, die eine fundierte Entscheidung ermöglichen. Wenn mehrere Seiten um dasselbe Thema konkurrieren, sollten zunächst ihre jeweiligen Funktionen geklärt werden. Fassen Sie Seiten nur dann zusammen, wenn sie tatsächlich doppelte Inhalte ohne eigenständigen Mehrwert bieten, und richten Sie Weiterleitungen sowie interne Links sorgfältig ein, statt Seiten in großen Mengen einfach zu löschen.

Optimierungsaufgaben in eine überprüfbare Reihenfolge bringen

Bei begrenzten Ressourcen können Sie nach „geschäftlichen Auswirkungen, Umfang der Betroffenheit, Belegen für das Problem und Umsetzungskosten“ priorisieren. Eine fehlerhafte Vorlage, die alle Produktseiten betrifft, hat höhere Priorität als die Überarbeitung eines Artikels mit wenigen Impressionen. Ebenso kann es sinnvoller sein, eine wichtige Produktseite mit relevanten Impressionen, aber fehlenden Informationen zuerst zu optimieren als geringfügige Leistungsprobleme auf der gesamten Website zu beheben.

Halten Sie vor der Umsetzung den Zustand der Seiten und die zugehörigen Daten fest und führen Sie technische Korrekturen, Inhaltsaktualisierungen und Änderungen an Formularen schrittweise durch. Prüfen Sie nach der Behebung einer Indexierungssperre, ob die Seite gecrawlt und indexiert werden kann. Beobachten Sie nach einer Inhaltsaktualisierung die Impressionen und Klicks relevanter Suchanfragen sowie die Veränderungen auf der Landingpage. Kontrollieren Sie nach Anpassungen am Anfrageprozess die Zahl gültiger Einsendungen und die Qualität der Leads. Bewerten Sie nicht alle Maßnahmen anhand derselben Kennzahl.

SEO-Veränderungen benötigen Zeit für erneutes Crawling und die Sammlung von Daten. Es lässt sich nicht versprechen, dass eine Änderung innerhalb weniger Tage zu besseren Rankings führt. Berücksichtigen Sie beim Vergleich auch Saisonalität, Marken-Traffic und Werbekampagnen, damit Schwankungen der Gesamtbesuche nicht direkt einer einzelnen Änderung zugeschrieben werden.

Eine umsetzbare Reihenfolge lautet: Beseitigen Sie zunächst technische Hindernisse, die wichtige Seiten betreffen, ergänzen Sie anschließend die Inhalte, die den Suchbedarf abdecken, und beheben Sie zugleich eindeutig erkennbare Conversion-Probleme. Überprüfen Sie nach jedem Durchgang die betreffenden Seiten und Kennzahlen, statt die Frage „zuerst Technik oder zuerst Inhalte“ zu einer unveränderlichen Regel zu machen.