Wie sollten B2B-Website-Seiten geplant werden, damit sie tatsächlich Anfragen generieren?

Wie sollten B2B-Webseiten geplant werden, damit sie tatsächlich Anfragen generieren?

Viele Unternehmen haben eine B2B-Website erstellt, erhalten jedoch lange Zeit keine Anfragen. Das Problem liegt häufig nicht am Traffic, sondern an der Seitenplanung. Eine wirklich konversionsstarke B2B-Website besteht nicht einfach daraus, Unternehmensvorstellung, Produktbilder und Kontaktdaten zusammenzufügen, sondern muss entlang des Entscheidungswegs der Kunden gestaltet werden. Wenn Einkäufer eine Website aufrufen, prüfen sie zunächst, ob das Unternehmen in diesem Geschäftsbereich tätig ist. Danach beurteilen sie, ob es ihr konkretes Problem lösen kann, anschließend, ob es vertrauenswürdig ist, und erst dann entscheiden sie, ob sie eine Anfrage senden. Wenn die Seite nicht in dieser Reihenfolge aufgebaut ist, lassen sich selbst bei vorhandenen Besuchern nur schwer Conversions erzielen.

Solche Probleme sind in der Fertigungsindustrie, im Außenhandelsgroßhandel und bei serviceorientierten Unternehmen, die Marken international aufbauen, weit verbreitet. Viele Startseiten enthalten zahlreiche Informationen, haben jedoch keine klare Priorisierung. Produktseiten führen zwar vollständige technische Daten auf, berücksichtigen aber keine konkreten Beschaffungsszenarien. Fallstudien wirken umfangreich, beantworten jedoch nicht die Frage: „Passt Ihr Angebot zu meinem aktuellen Bedarf?“ Eine fehlerhafte Seitenplanung führt nicht nur zu einer hohen Absprungrate. Die unmittelbarste Folge ist, dass potenzielle Kunden keinen Grund finden, eine Anfrage zu senden.

Die Startseite dient nicht dem Prestige, sondern soll zunächst den Prüfaufwand reduzieren

B2B-Beschaffungsentscheidungen erfolgen in der Regel nicht spontan. Besonders wenn ausländische Käufer eine Website zum ersten Mal besuchen, ist ihre Verweildauer kurz. Daher ist es wichtiger, schnell ein klares Verständnis zu schaffen, als lediglich eine „schöne“ Website zu gestalten. Das häufigste Problem von Startseiten besteht darin, dass Unternehmen alles, was sie sagen möchten, auf der Seite platzieren, ohne Prioritäten zu setzen. Kunden interessieren sich in der Regel vor allem für einige wenige Punkte: Was bieten Sie an? Für wen arbeiten Sie? Welche Probleme können Sie lösen? Welche Vorteile oder Sicherheiten bieten Sie gegenüber vergleichbaren Anbietern? Wie kann man Sie im nächsten Schritt kontaktieren?

Deshalb sollte der sichtbare Bereich der Startseite nicht mit zu vielen abstrakten Aussagen überladen werden. Insbesondere dürfen vage Slogans nicht an die Stelle einer konkreten Leistungsbeschreibung treten. Bei produzierenden Unternehmen möchten Kunden möglichst schnell Produktkategorien, Lieferfähigkeit und Anwendungsbranchen sehen. Bei Dienstleistungsunternehmen im Exportgeschäft achten Kunden stärker auf abgedeckte Märkte, den Ablauf der Dienstleistungen und die Arten bisheriger Projekte. Bei internationalen Markenwebsites muss die Startseite schneller zwischen einer reinen Markenpräsentation und einem tatsächlichen Verkaufseinstieg unterscheiden. Wenn eine Website zunächst nur Unternehmensvision, Entwicklungsgeschichte und Teamdarstellung zeigt, werden Anfragen häufig aufgeschoben oder gehen sogar direkt verloren.

Bei einer wirklich wirksamen Startseitenplanung geht es nicht um „möglichst viele Inhalte“, sondern darum, den Verständnisaufwand der Kunden zu reduzieren. Im sichtbaren Einstiegsbereich sollte das Kerngeschäft klar erklärt werden. Im zweiten Abschnitt können Geschäftskategorien oder typische Anwendungsszenarien vorgestellt werden. Anschließend sollten Vertrauensinformationen ergänzt werden, beispielsweise Servicegebiete, Lieferfähigkeit, Sprachunterstützung, Nutzererlebnis der Website und häufig gestellte Fragen. Für Außenhandelsunternehmen wirken sich auch die Ladegeschwindigkeit und die mehrsprachige Darstellung der Website unmittelbar auf die Verweildauer aus. Wenn sich die Zielmärkte über mehrere Regionen erstrecken, darf die technische Basis der Website nicht nur unter Designaspekten betrachtet werden. Lösungen wie die 易营宝 Außenhandels-Marketing-Website (Super) legen Wert auf eine Ladezeit von höchstens 1,5 Sekunden, die Unterstützung von mehr als 100 Sprachen und eine globale Knotenabdeckung. Im Kern lösen sie damit ein vorgelagertes Problem: Kunden verlassen die Website bereits, bevor das Unternehmen sein Angebot erklären kann, weil die Seite zu langsam lädt oder die Sprache nicht reibungslos dargestellt wird.

Produktseiten müssen Beschaffungsfragen beantworten und dürfen nicht nur technische Daten auflisten

Viele B2B-Websites gestalten ihre Produktseiten wie elektronische Kataloge. Für die Präsentation mag das ausreichen, für die Umwandlung in Anfragen ist es jedoch häufig zu wenig. Einkäufer möchten nicht nur wissen, „was Sie verkaufen“, sondern vor allem, „ob dieses Modell für meine Einsatzbedingungen geeignet ist“. Wenn eine Seite lediglich Abmessungen, Material, Aussehen und einige Bilder enthält, aber keine Angaben zu Einsatzumgebung, verfügbaren Konfigurationen, Lieferumfang oder geeigneten Branchen, müssen Kunden die fehlenden Informationen selbst ergänzen. Meist verlassen sie die Seite und suchen nach einem Anbieter mit vollständigeren Informationen.

Auf Websites von Industrieunternehmen tritt dieses Problem besonders häufig auf. Bei ein und demselben Produkt können die Prioritäten verschiedener Branchen völlig unterschiedlich sein: Manche Kunden achten auf Langlebigkeit, andere auf die Fähigkeit zur Lieferung großer Stückzahlen. Einige interessieren sich für Zertifizierungen und Verpackungs- oder Transportarten, während andere besonders darauf achten, ob kundenspezifische Lösungen möglich sind. Bei der Seitenplanung darf man nicht nur aus der internen Unternehmensperspektive formulieren, „was wir anbieten“, sondern muss auch den Beschaffungsprozess analysieren und herausarbeiten, „welche Fragen Kunden stellen werden“. Wenn diese Fragen bereits auf der Produktseite beantwortet werden, ist die Qualität der Anfragen in der Regel höher und der Kommunikationsaufwand geringer.

Ein Detail wird dabei häufig übersehen: B2B-Produktseiten müssen nicht unbedingt sehr lang sein, aber die Informationshierarchie muss klar erkennbar sein. Grundlegende technische Daten, Anwendungsbereiche, Möglichkeiten zur Individualisierung, Lieferinformationen, häufig gestellte Fragen und der Anfrageeinstieg sollten in einer stabilen Reihenfolge angeordnet sein. Eine Seite, die tatsächlich Conversions erzielt, ist nicht die Seite mit den meisten Informationen, sondern die Seite, auf der Kunden ihre konkreten Fragen schnell finden können.

Die Aufgabe einer Fallstudienseite besteht darin, Bedenken auszuräumen, ob Sie bereits ähnliche Projekte umgesetzt haben

Viele Unternehmen wissen, dass sie Fallstudien veröffentlichen sollten, präsentieren sie jedoch auf die falsche Weise. Am häufigsten werden lediglich Kundennamen, Projektfotos und ein Satz wie „Der Kunde war sehr zufrieden“ aufgeführt. Solche Inhalte tragen nur begrenzt zum Vertrauensaufbau bei, da sie keine Grundlage für eine Entscheidung bieten. Für B2B-Einkäufer liegt der größte Wert einer Fallstudie darin, beurteilen zu können, ob Ihre Erfahrung ihrem eigenen Geschäftsszenario ähnelt.

Auf Fallstudienseiten sollten der Projekthintergrund, das ursprüngliche Problem des Kunden, die Rahmenbedingungen und der endgültige Lieferumfang klar beschrieben werden. Auch ohne sensible Daten zu nennen, kann der Projekttyp erläutert werden, beispielsweise eine Überarbeitung einer mehrsprachigen Unternehmenswebsite, die Erstellung einer Werbe-Landingpage, der Aufbau einer Website zur Generierung von Außenhandelsanfragen oder die Einrichtung eines grenzüberschreitenden Onlineshops. Solche Inhalte sind überzeugender als vage positive Kundenstimmen. Denn Einkäufer betrachten Fallstudien nicht zur Unterhaltung, sondern zur Risikoeinschätzung: Haben Sie ähnliche Projekte bereits umgesetzt? Konnten Sie komplexe Rahmenbedingungen schon erfolgreich bewältigen?

Für die Branche der integrierten Website- und Marketingdienstleistungen hat die Fallstudienseite außerdem die wichtige Aufgabe, „Website-Erstellung“ und „Kundengewinnung“ miteinander zu verbinden. Kunden akzeptieren zunehmend keine Website-Dienstleistungen mehr, die nur Seiten erstellen, aber nicht über Ergebnisse sprechen. Wenn eine Fallstudie ausschließlich das visuelle Design zeigt, jedoch nicht erläutert, ob anschließend die SEO-Struktur, die Werbeweiterleitung, die Inhaltsstruktur und die Datenerfassung berücksichtigt wurden, kann die Seite trotz ihres ansprechenden Designs als rein präsentationsorientiert und für eine langfristige Website zur Anfragegenerierung ungeeignet eingestuft werden.

Der Anfrageeinstieg ist nicht nur eine Frage der Button-Position, sondern auch der Gestaltung der Konversionshürde

Manche Unternehmen platzieren den Bereich „Kontakt“ sehr auffällig, erhalten aber trotzdem nur wenige Anfragen. Der Grund liegt häufig nicht darin, dass der Button zu unauffällig ist, sondern darin, dass die vorherige inhaltliche Vorbereitung nicht ausreicht. Eine B2B-Anfrage ist keine Bestellung im Einzelhandel. Bevor Kunden ihre Anforderungen senden, müssen sie viele Punkte klären. Wenn eine Seite ständig die Stärke des Unternehmens betont, dem Kunden aber nicht mitteilt, „zu welchen Themen er sich beraten lassen kann“ und „in welchem Prozessschritt er eine Antwort erhält“, sind auch viele Buttons nicht unbedingt wirksam.

Sinnvoller ist es, Anfrageeinstiege an unterschiedlichen Entscheidungspunkten zu verteilen. Nach einer Übersicht über das Geschäft auf der Startseite kann ein schneller Beratungseinstieg angeboten werden. Auf einer konkreten Produktseite kann der Kunde zur Übermittlung von Angaben wie Spezifikationen, Mengen und Zielmärkten aufgefordert werden. Nach dem Besuch einer Fallstudien- oder Lösungsseite eignet sich hingegen ein Formular, das stärker auf die projektbezogene Kommunikation ausgerichtet ist. Der Kern dieses Ansatzes besteht darin, entsprechend der zunehmenden Kenntnistiefe des Kunden unterschiedliche Kontaktaktionen anzubieten, anstatt alle Besucher mit demselben komplexen Formular zu konfrontieren.

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, Anfrageformulare zu lang zu gestalten. Unternehmen möchten selbstverständlich möglichst vollständige Informationen in einem Schritt erfassen. In der Konversionsphase gilt jedoch meist: Je mehr Formularfelder vorhanden sind, desto höher ist die Abbruchrate. Besser ist es, zunächst die wichtigsten Leads zu erfassen und anschließend in die weitere Kommunikation einzusteigen. Besonders bei Websites mit einem hohen Anteil mobiler Zugriffe wirkt sich die Stabilität des synchronen Nutzererlebnisses von Desktop- und mobiler Website unmittelbar auf die Ausfüllrate des Formulars aus.

Bei unterschiedlichen Geschäftsmodellen liegen die Schwerpunkte der Seitenplanung nicht an derselben Stelle

Bei standardisierten Exportprodukten liegen die Schwerpunkte in der Regel auf klaren Kategorien, eindeutigen technischen Daten und einer schnellen Anfrage. Bei nicht standardisierten Fertigungs- oder kundenspezifischen Projekten müssen die Grenzen der eigenen Fähigkeiten, die Zusammenarbeit und die Liefererfahrung stärker hervorgehoben werden. Bei Websites für den internationalen Markenaufbau darf man sich nicht nur auf die Markenwirkung konzentrieren, sondern muss auch Suchmaschinenindexierung, Seitengeschwindigkeit und mehrsprachige Lokalisierung berücksichtigen. Andernfalls bleiben die Traffic-Einstiege zu begrenzt. Das Problem vieler Unternehmen besteht nicht darin, dass ihre Website zu wenige Inhalte enthält, sondern darin, dass sie die Seitenlogik eines Geschäftsmodells auf ein anderes übertragen.

Das ist auch der Grund, warum viele Unternehmen ihr Website-System zu einem späteren Zeitpunkt neu bewerten. Seitenplanung bedeutet nicht nur, Texte zu verfassen. Die technische Basis umfasst außerdem Sprachverwaltung, SEO-Struktur, Zugriffsgeschwindigkeit, Datenerfassung und die späteren Wartungskosten. Wenn ein Unternehmen mehrere Märkte in Nordamerika, Europa und Südostasien bedient und die Inhalte der Website häufig aktualisieren muss, ist ein System, das AI-gestützte Website-Erstellung, Mehrsprachenverwaltung, SEO-Optimierung und eine Analyse des geschlossenen Marketingkreislaufs unterstützt, für den langfristigen Betrieb besser geeignet als eine herkömmliche statische Präsentationswebsite. Produkte wie die 易营宝 Außenhandels-Marketing-Website (Super) eignen sich für die Fertigungsindustrie, den grenzüberschreitenden E-Commerce, den B2B-Großhandel, den internationalen Markenaufbau und den Export von Dienstleistungen nicht allein wegen ihres Funktionsumfangs. Entscheidend ist vielmehr, dass diese Szenarien eine Website erfordern, die sowohl gefunden als auch kontinuierlich gepflegt und auf ihre Wirksamkeit überprüft werden kann.

Was bei der Seitenplanung wirklich vermieden werden muss, ist nicht mangelnde Professionalität, sondern Unverständlichkeit für den Kunden

Bei der Erstellung einer Website orientieren sich viele Unternehmen zu stark an ihrer internen Organisationsstruktur. Dadurch entsteht häufig die feste Kombination aus „Unternehmensvorstellung, Produktzentrum, Newscenter und Kontakt“. Diese Struktur ist nicht grundsätzlich falsch. Wenn die Informationen jedoch nicht anhand der Entscheidungsschritte der Kunden neu geordnet werden, kann sie nur schwer Anfragen generieren. Wirklich effektive B2B-Webseiten haben in der Regel eine Gemeinsamkeit: Die Seiten dienen nicht der Selbstdarstellung des Unternehmens, sondern der schnellen Beurteilung durch den Kunden.

Wenn Sie beurteilen möchten, ob eine B2B-Website neu erstellt werden sollte, können Sie zunächst drei Bereiche prüfen. Kann ein unbekannter Besucher innerhalb weniger Sekunden erkennen, was Sie anbieten? Werden auf der Produkt- oder Lösungsseite die Fragen der Einkäufer ausreichend beantwortet? Befindet sich der Anfrageeinstieg an der Stelle, an der Kunden am ehesten eine Handlung ausführen? Wenn an diesen drei Punkten deutliche Brüche bestehen, wird eine zusätzliche Steigerung des Traffics nicht unbedingt zu mehr Conversions führen. Seitenplanung ist letztlich keine reine Designfrage, sondern eine Frage, ob Vertriebslogik, Inhaltslogik und technische Fähigkeiten tatsächlich aufeinander abgestimmt sind.