Wie lässt sich ein Anfrageformular auf einer B2B-Website gestalten, um Kundenverluste zu reduzieren?

Besucher haben sich bereits die Produktdetails angesehen und klicken auf „Angebot anfordern“, werden dann aber durch Pflichtangaben wie Firmenadresse, Einkaufsbudget, Telefonnummer und Anhänge ausgebremst. Dabei gehen nicht unbedingt nur wenig interessierte Kunden verloren, sondern möglicherweise auch solche, die ihre Einkaufsinformationen noch nicht zusammengestellt haben. Ein B2B-Anfrageformular sollte es Kunden zunächst ermöglichen, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und die Angebotsangaben anschließend schrittweise ergänzen, statt auf einmal alle Informationen abzufragen, die der Vertriebsprozess benötigt.

Beim b2b website erstellen (Erstellen einer B2B-Website) können Sie den ersten Anfragezugang auf die Felder Kontakt-E-Mail, gewünschtes Produkt und Beschreibung des Anliegens ausrichten. Weitere Felder sollten je nach geschäftlicher Notwendigkeit optional oder bedingt eingeblendet werden. Prüfen Sie außerdem die Eingabe auf Mobilgeräten, Fehlermeldungen und die Rückmeldung nach dem Absenden: Auch ein kurzes Formular führt dazu, dass Kunden die Seite verlassen, wenn das Absenden fehlschlägt.

Zuerst feststellen, ob Kunden am Einstieg oder beim Ausfüllen hängen bleiben

Schließen Sie nicht allein aus der Anzahl der Anfragen, dass das Formular zu lang ist. Auch ein unauffälliger Einstieg auf der Produktseite, eine langsame Ladezeit nach dem Klick oder schwer verständliche Pflichtfelder können zu Abbrüchen führen. Teilen Sie den Ablauf bei der Analyse in die Schritte „Einstieg sehen – Formular öffnen – Ausfüllen beginnen – erfolgreich absenden“ auf und beobachten Sie, an welcher Stelle das Problem auftritt.

• Wenige Klicks auf den Einstieg: Prüfen Sie, ob sich die Schaltfläche in der Nähe von Produktdetails, Anwendungshinweisen oder Informationen zu Angeboten befindet und nicht nur in der Fußzeile.
• Das Formular wird geöffnet, aber nicht ausgefüllt: Prüfen Sie, ob es zu lang ist, ob zunächst eine Registrierung verlangt wird und ob Kunden verstehen, was sie nach dem Absenden erhalten.
• Das Formular wird ausgefüllt, aber nicht erfolgreich abgesendet: Prüfen Sie insbesondere die Feldvalidierung, das CAPTCHA, den Datei-Upload und die Übermittlungsschnittstelle. Führen Sie das Problem nicht vorschnell auf mangelndes Interesse der Kunden zurück.

Bei geringem Traffic können statistische Veränderungen leicht durch unterschiedliche Traffic-Quellen beeinflusst werden. Testen Sie zunächst das vollständige Absenden einer Anfrage auf Smartphone und Computer und beziehen Sie anschließend Daten aus verschiedenen Quellen in die Beurteilung ein. So vermeiden Sie, einen Seitenfehler fälschlich als Marketingproblem einzustufen.

Pflichtfelder auf die Informationen beschränken, die für den Gesprächsbeginn nötig sind

Um festzustellen, ob ein Feld verpflichtend sein sollte, fragen Sie sich: Kann der Vertrieb ohne diese Angabe überhaupt nicht antworten oder den grundlegenden Bedarf einschätzen? Dient die Angabe lediglich der Kundensegmentierung, internen Statistik oder späteren Angebotserstellung, sollte sie vorzugsweise erst später abgefragt werden.

Für Anfragen zu Standardprodukten und kundenspezifischen Projekten sollte nicht dasselbe Set an Pflichtfeldern gelten. Es ist sinnvoller, Felder zu Material, Abmessungen oder zum Hochladen von Zeichnungen erst dann einzublenden, wenn „Kundenspezifischer Bedarf“ ausgewählt wird, statt alle Kunden diese Angaben machen zu lassen. Mehrstufige Formulare eignen sich für Abläufe, bei denen tatsächlich viele Informationen benötigt werden. Gibt es nur wenige Felder, verlängert ein zusätzlicher Schritt mit „Weiter“ den Vorgang dagegen unnötig.

Kunden erklären, wie sie das Formular ausfüllen sollen, statt sie die Regeln erraten zu lassen

Feldbezeichnungen sollten außerhalb der Eingabefelder stehen. Verwenden Sie nicht ausschließlich Platzhaltertexte, die nach der Eingabe verschwinden. Beim Feld für die Beschreibung des Anliegens können Sie beispielsweise folgenden Hinweis anzeigen: „Bitte beschreiben Sie den Verwendungszweck, die Spezifikationen oder die voraussichtliche Menge des Produkts. Angaben, die noch nicht feststehen, können Sie leer lassen.“ Ein solcher Hinweis hilft Kunden besser beim Ausfüllen als „Bitte beschreiben Sie Ihr Anliegen ausführlich“.

Bei internationalen Anfragen unterscheiden sich die Formate für Namen, Telefonnummern und Firmennamen erheblich. Namen sollten Leerzeichen und gängige Zeichen zulassen. Telefonnummern sollten mit internationalen Vorwahlen kompatibel sein; verwenden Sie keine Mobiltelefonregeln, die nur für eine einzelne Region gelten. Bei mehrsprachigen Websites sollten auch Fehlermeldungen, Hinweise zum Hochladen und Erfolgsbestätigungen übersetzt werden, damit Fehlermeldungen verständlich bleiben, wenn das Formular selbst bereits lokalisiert ist.

Fehlermeldungen sollten direkt beim betreffenden Feld erscheinen und den konkreten Grund nennen, zum Beispiel „Im E-Mail-Feld fehlt das @-Zeichen“, statt lediglich oben „Übermittlung fehlgeschlagen“ anzuzeigen. Bereits eingegebene Angaben sollten nach einem Validierungsfehler erhalten bleiben. Bei Anhängen sollten zulässige Dateiformate, Größenbeschränkungen und der Upload-Status im Voraus angegeben werden, damit Kunden nicht erst nach dem Ausfüllen feststellen, dass eine Datei die Anforderungen nicht erfüllt.

Den vollständigen Ablauf auf Mobilgeräten separat testen

Ein übersichtliches Formular auf dem Desktop lässt sich nicht automatisch auch auf einem Smartphone einfach ausfüllen. Das Formular sollte einspaltig aufgebaut sein. Für das E-Mail-Feld sollte eine geeignete Tastatur angezeigt werden, die Schaltfläche muss sich leicht antippen lassen und es ist zu prüfen, ob die eingeblendete Tastatur das aktuelle Feld verdeckt. Schwebende Kontakt-Schaltflächen, Pop-ups und Datenschutzhinweise dürfen außerdem den Absende-Bereich nicht überdecken.

Beim Testen sollten Sie nicht nur prüfen, ob sich die Seite öffnen lässt, sondern auch eine falsche E-Mail-Adresse, eine unterbrochene Netzwerkverbindung, einen fehlgeschlagenen Datei-Upload und mehrmaliges Klicken auf „Absenden“ simulieren. Während der Verarbeitung sollte ein Status angezeigt werden, damit nicht mehrere Anfragen erstellt werden. Bei einem Fehler müssen die Eingaben erhalten bleiben und ein erneuter Versuch möglich sein, damit Kunden das Formular nicht von vorn ausfüllen müssen.

Bedenken abbauen und das Ergebnis der Übermittlung klar anzeigen

Der Text auf der Schaltfläche sollte zur nächsten Aktion passen. Wenn Spezifikationen zunächst manuell geprüft werden müssen, eignet sich beispielsweise „Anfrage senden“; „Sofort ein Angebot erhalten“ wäre dagegen unpassend. In der Nähe des Formulars können Sie kurz darauf hinweisen, dass die Angaben zur Bearbeitung dieser Anfrage verwendet werden, und einen tatsächlich erreichbaren Link zur Datenschutzerklärung bereitstellen. Die Anmeldung zu Marketing-E-Mails sollte getrennt von der Bearbeitung der Anfrage erfolgen. Eine Angebotsanfrage darf nicht automatisch als Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails gelten.

Bevorzugen Sie bei Maßnahmen gegen Spam Prüfungen und Frequenzbeschränkungen, die das normale Ausfüllen nicht beeinträchtigen. Ergänzen Sie bei Auffälligkeiten zusätzliche Prüfungen. Testen Sie auch die Benutzerfreundlichkeit des CAPTCHAs, damit echte Kunden nicht daran gehindert werden, ihre Anfrage zu senden.

Nach erfolgreicher Übermittlung sollte klar mitgeteilt werden, dass die Anfrage eingegangen ist und auf welchem Weg eine Rückmeldung erfolgt. Geben Sie eine konkrete Antwortzeit nur dann an, wenn sie intern tatsächlich eingehalten werden kann. Prüfen Sie außerdem, ob die Anfrage im Backend eingeht, Benachrichtigungen zugestellt werden und jemand für die Bearbeitung zuständig ist. Wenn die Seite den erfolgreichen Versand meldet, der Vertrieb die Anfrage aber nicht erhält, gehen ebenfalls Kunden verloren.

Nach dem Start nicht nur die Anzahl der Einsendungen steigern

Ändern Sie bei der Optimierung jeweils einen wesentlichen Faktor, zum Beispiel indem Sie die Telefonnummer nicht länger als Pflichtfeld verlangen oder den Hinweis zur Beschreibung des Anliegens kürzen. Vergleichen Sie anschließend die Ausfüll- und Übermittlungsraten bei ähnlichen Traffic-Quellen. Ein erfolgreiches Ereignis sollte erst dann erfasst werden, wenn das System den Eingang bestätigt hat; ein Klick auf die Schaltfläche darf nicht als Erfolg zählen. Analyse-Tools sollten außerdem keine personenbezogenen oder geschäftlichen Informationen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder den Inhalt der Anfrage erfassen.

Steigt die Übermittlungsrate, sollten Sie zusätzlich prüfen, ob die E-Mail-Adressen gültig sind, sich der Bedarf erkennen lässt und der Vertrieb die Anfragen weiterbearbeiten kann. Nehmen ungültige Anfragen zu, können Sie zunächst gezieltere Hinweise zum Bedarf oder bedingte Felder ergänzen, statt direkt zum langen Formular zurückzukehren. Behalten Sie letztlich nur die Angaben bei, die tatsächlich dazu beitragen, ein Gespräch zu beginnen, und erfassen Sie vollständige Einkaufsinformationen im weiteren Austausch.