Welche Qualifikationen sind für die Erstellung einer Website für den Export landwirtschaftlicher Erzeugnisse erforderlich?

Bei der Vorbereitung einer eigenständigen Website für Überseemärkte vermischen Unternehmen häufig die Fragen „Website online stellen“ und „Dürfen Agrarprodukte exportiert werden?“: Die Seiten sind bereits gestaltet und die englischen Produktinformationen hochgeladen, doch dann fragen Kunden nach Pflanzengesundheitszeugnissen, Ursprungsdokumenten oder Kennzeichnungsanforderungen. Manche Unternehmen stellen Zertifizierungen, die sie noch nicht erhalten haben, direkt auf die Website, was das Vertrauen der Einkäufer sogar beeinträchtigen kann.

Welche Qualifikationen sind für den Aufbau einer Export-Website für Agrarprodukte erforderlich? Zunächst das Fazit: Für die reine Darstellung von Agrarprodukten benötigt eine Website in der Regel keine separate „Export-Website-Qualifikation“. Das Unternehmen muss jedoch über eine rechtmäßige Geschäftsbefugnis verfügen; bei tatsächlichen Exportgeschäften sind zudem Anforderungen des Zolls, der Inspektion und Quarantäne, der Produktzulassung, der Kennzeichnung im Zielland und der Lebensmittelsicherheit zu erfüllen. Wird die Website auf einem Server auf dem chinesischen Festland betrieben, müssen außerdem die entsprechenden Registrierungs- oder Genehmigungsanforderungen für Websites erfüllt werden. Vor dem Websiteaufbau sollten „Unternehmensidentität, Exportberechtigung, Produktnachweise und Website-Compliance“ getrennt geprüft werden.

Zunächst klären: Website-Qualifikation ist nicht gleich Exportqualifikation

Eine Website für Agrarprodukte, die sich an Käufer im Ausland richtet, dient der Präsentation, Kundengewinnung, Bearbeitung von Anfragen und Anbahnung von Transaktionen. Sie kann Produktkategorien, Herkunft, Verpackung, Lieferkapazitäten und Verfahren der Qualitätskontrolle vorstellen, kann jedoch keine Ausfuhranmeldung, Quarantänebescheinigung oder Marktzulassung im Zielland ersetzen.

Daher sollte bei der Vorbereitung der Unterlagen zunächst festgestellt werden, welchem Modell die Website entspricht:

• Präsentationswebsite: Sie konzentriert sich auf Unternehmensvorstellung, Produktkatalog und Anfrageformular. Entscheidend sind wahrheitsgemäße Angaben zum Unternehmen, präzise Produktbeschreibungen sowie vollständige Datenschutz- und Kontaktinformationen.
• B2B-Anfragewebsite: Neben der Präsentation werden Beschaffungsanforderungen, Musteranfragen und Angebotsinformationen erfasst. Die Nutzung der Anfragedaten sollte klar erläutert und überprüfbare produktbezogene Unterlagen sollten bereitgestellt werden.
• Onlineshop oder Website mit direkter Zahlungsannahme: Wenn Bestellungen, Zahlungen, Lieferung, Rückerstattungen und die Verarbeitung von Verbraucherdaten betroffen sind, gelten höhere Compliance-Anforderungen; auch die Anforderungen an Verbraucherrechte, Steuern und Datenverarbeitung können je nach Verkaufsmarkt unterschiedlich sein.

Das eigentliche Problem vieler Agrarunternehmen besteht nicht darin, ob Webseiten veröffentlicht werden können, sondern darin, dass die Geschäftsabteilung noch nicht bestätigt hat, „ob dieses Produkt in den Zielmarkt exportiert werden darf und welche Begleitdokumente erforderlich sind“. Wenn das Website-Team keine präzisen Informationen erhält, kann es nur vage Formulierungen wie „hohe Qualität“ oder „entspricht internationalen Standards“ verwenden. Das ist weder förderlich für die Conversion noch frei von Compliance-Risiken.

Welche grundlegenden Unterlagen für Geschäftstätigkeit und Export vorbereitet werden sollten

Zunächst sollte eine gültige Gewerbeerlaubnis vorliegen, und der Geschäftsgegenstand sollte zur Produktion, Verarbeitung, zum Verkauf oder zum Import- und Exportgeschäft von Agrarprodukten passen. In der Fußzeile der Website oder auf der Seite „Über uns“ sollten der offizielle Unternehmensname, die Kontaktadresse und öffentliche Kontaktmöglichkeiten angegeben werden. Schreibweisen von Namen, Marken und Produktmarken müssen mit den tatsächlichen Rechtsverhältnissen übereinstimmen.

Bei tatsächlicher Warenausfuhr müssen in der Regel Registrierungen oder Hinterlegungen bei Zollbehörden und anderen zuständigen Stellen abgeschlossen sowie je nach Warenmerkmal Zollanmeldungen, Inspektions- und Quarantäneverfahren durchgeführt werden. Die Unterschiede zwischen Agrarprodukten sind erheblich: Frisches Obst und Gemüse, Getreide, Tee, Nüsse, Honig, Fleisch, Wasserprodukte, Gewürze und tiefverarbeitete Lebensmittel unterliegen nicht denselben regulatorischen Anforderungen.

In der Praxis können folgende Unterlagen vorrangig zusammengestellt werden. Sie sollten jedoch nicht als feste Liste verstanden werden, die für jedes Produkt und jedes Land zwingend erforderlich ist:

• Gewerbeerlaubnis, Markenregistrierung oder Dokumente zur Nutzungsberechtigung;
• Produktspezifikationen, einschließlich Produktname, Rohstoffe, Qualitätsstufe, Nettogewicht, Verpackungsart, Lagerbedingungen und Haltbarkeit;
• Zollanmeldungs-, Ursprungs-, Gesundheits- oder Pflanzengesundheitsdokumente, die sich auf die Exportcharge oder das Produkt beziehen;
• Genehmigungen, Registrierungen oder Managementaufzeichnungen, die für Produktion, Verarbeitung und Lagerung gelten;
• Vom Zielland verlangte Prüfberichte, Angaben zu Inhaltsstoffen, Unterlagen zu Pestizidrückstands- oder mikrobiologischen Untersuchungen, Kennzeichnungstexte usw.;
• Gültige Nachweise und Geltungsbereiche für Aussagen wie Bio, Grün oder geografische Angabe.

Bei Pflanzen und Pflanzenerzeugnissen sind häufig phytosanitäre Anforderungen zu beachten. Lebensmittel tierischen Ursprungs, Wasserprodukte und Milchprodukte können zudem strengeren Anforderungen an die Zulassung im Ausland unterliegen. Ein im Inland verwendbarer Nachweis wird nicht zwangsläufig vom Zielland anerkannt. Vor dem Export sollten Produktcode, Ausfuhrland und Handelsform bei den örtlichen Zollbehörden, Prüfinstituten oder Importeuren weiter abgeklärt werden.

Welche Inhalte auf der Website besonders leicht problematisch werden

Eine Website für Agrarprodukte muss nicht alle eingescannten Zertifikate veröffentlichen, sollte jedoch dem Grundsatz folgen: „Was behauptet wird, muss belegbar sein.“ Aussagen wie „pestizidrückstandsfrei“, „bio“, „Exportqualität“, „entspricht den Standards eines bestimmten Landes“ oder „kann eine bestimmte Region direkt beliefern“ sollten beispielsweise nicht allein auf Basis von Vertriebsaussagen veröffentlicht werden. Abgelaufene Zertifikate, Zertifikate für nicht übereinstimmende Produkte oder Prüfungen, deren Proben nicht mit den tatsächlich verkauften Chargen zusammenhängen, dürfen ebenfalls nicht als Grundlage für eine langfristige Werbung dienen.

Sicherer ist es, für jede Produktseite eine Zuordnung zu den entsprechenden Unterlagen herzustellen: Der Seitenname entspricht dem offiziellen Produktnamen, die Spezifikationsparameter entsprechen der Produktspezifikation, Zertifizierungszeichen entsprechen gültigen Zertifikaten und Prüfergebnisse entsprechen konkreten Prüfpositionen. Für Märkte, die noch nicht erschlossen wurden, kann eine klar abgegrenzte Formulierung wie „Relevante Unterlagen können gemäß den Anforderungen des Ziellandes bereitgestellt werden“ verwendet werden. Ergebnisse der Zollabfertigung oder Marktzulassung sollten jedoch nicht vorab zugesagt werden.

Server, Datenschutz und Zahlungsfunktionen ebenfalls frühzeitig festlegen

Wird die Website auf einem Server auf dem chinesischen Festland betrieben, muss in der Regel die vorgeschriebene Website-Registrierung abgeschlossen werden. Ob eine Genehmigung für Mehrwert-Telekommunikationsdienste erforderlich ist, hängt von den tatsächlich angebotenen Diensten und dem Geschäftsmodell der Website ab und kann nicht allein danach beurteilt werden, ob eine Website vorhanden ist. Bei Nutzung eines ausländischen Servers gilt zwar nicht dieselbe Registrierungsanforderung wie für Server auf dem chinesischen Festland, dennoch müssen Domainname, Unternehmensangaben und Inhalte rechtmäßig und regelkonform sein.

Bei Anfrageformularen auf der Website wird empfohlen, nur die für Angebotserstellung, Musteranfertigung und Kommunikation notwendigen Informationen zu erfassen und auf der Seite den Erhebungszweck, den Nutzungsumfang und die Kontaktwege zu erläutern. Bei Direktverkauf an Verbraucher im Ausland sollten außerdem die anwendbare Datenschutzerklärung, Versandhinweise, Regeln für Rückgabe und Umtausch, Angaben zu Steuern und Gebühren sowie Zahlungsbedingungen ergänzt werden. Der Name des Zahlungskontos, die Vertragspartei und das auf der Website dargestellte Unternehmen sollten möglichst übereinstimmen, damit Käufer bei einer Due-Diligence-Prüfung keine widersprüchlichen Informationen feststellen.