Wie hoch ist die Conversion-Rate von Websites zur internationalen Kundengewinnung in der Fertigungsindustrie in der Regel?

Suchen Sie nicht vorschnell nach dem „Branchendurchschnitt“

Für die Conversion-Rate von Websites zur internationalen Kundengewinnung in der Fertigungsindustrie gibt es in der Regel keine einheitliche Antwort, die sich direkt übernehmen lässt. Wird eine „Conversion“ als Absenden eines Anfrageformulars definiert, betrachten viele B2B-Fertigungsunternehmen 1 % bis 3 % als ersten Orientierungsbereich; Websites mit hochpräzisem Traffic, einem hohen Standardisierungsgrad der Produkte sowie ausgereiften Seiten und Vertriebsprozessen können darüber liegen. Umgekehrt bedeutet eine niedrige Formular-Conversion-Rate bei Websites für komplexe Industrieprodukte, Großprojekte, kundenspezifische Anlagen oder Beschaffungsentscheidungen mit mehreren Beteiligten nicht zwangsläufig eine geringe Effizienz bei der Kundengewinnung.

Worauf Unternehmen wirklich achten sollten, ist nicht ein isolierter Prozentsatz, sondern: Ob die Websitebesucher den Zielkäufern nahekommen, ob sie schnell Vertrauen aufbauen können, ob sie zum passenden Zeitpunkt nachverfolgbare Informationen hinterlassen und ob das Vertriebsteam diese Leads zu Angeboten, Bemusterungen, Werksaudits oder Aufträgen weiterentwickeln kann.

Wer nach „Wie hoch ist die Conversion-Rate einer Website zur internationalen Kundengewinnung in der Fertigungsindustrie üblicherweise?“ sucht, möchte oft beurteilen, ob eine Website lediglich ein Schaufenster oder eine Geschäftsinfrastruktur ist, die an der internationalen Kundengewinnung teilnehmen kann. Investitionsweise, Bewertungsmethode und erwartete Ergebnisse unterscheiden sich bei beiden deutlich.

Zunächst einheitlich definieren: Website-Conversions sind nicht nur „Formular absenden“

Der Beschaffungsprozess in der Fertigungsindustrie ist in der Regel lang. Internationale Einkäufer gelangen möglicherweise zunächst über eine Google-Suche auf eine Produktseite, laden dann Kataloge herunter, prüfen die Fertigungskapazitäten und Zertifizierungen und nehmen anschließend über WhatsApp, E-Mail oder ein Anfrageformular Kontakt auf. Manche besuchen die Website zunächst mehrmals und fragen erst Wochen später offiziell über ihre Einkaufsmitarbeiter an. Wer nur die Aufrufe der „Thank You Page“ zählt, unterschätzt leicht die tatsächliche Wirkung der Website.

Für die Fertigungsindustrie geeignete Kennzahlen für Website-Conversions sollten üblicherweise mindestens in drei Ebenen unterteilt werden:

• Mikro-Conversions: Aufrufen zentraler Produktseiten, Herunterladen von Broschüren oder technischen Unterlagen, Klicken auf E-Mail-Adresse und Telefonnummer, Starten eines Online-Chats, Aufrufen der Anfrageseite usw. Diese Aktionen zeigen, ob Besucher beginnen, einen Lieferanten ernsthaft zu bewerten.
• Lead-Conversions: Absenden von Formularen, Senden von E-Mails, WhatsApp-Anfragen, Vereinbaren von Besprechungen und Anfordern von Angeboten. Dabei sollte weiter zwischen allgemeinen Anfragen und informationshaltigen Anfragen mit Angaben zu Spezifikationen, Menge, Zielort und Projektzeitplan unterschieden werden.
• Geschäftliche Conversions: Der Vertrieb bestätigt einen qualifizierten Lead, ein Angebot wird erstellt, eine Musterbestellung wird gewonnen oder ein Erstauftrag bzw. Folgeauftrag kommt zustande. Bei Anlagen mit hohem Auftragswert und langen Zyklen ist diese Ebene wirtschaftlich aussagekräftiger als Prozentwerte auf Webseitenebene.

Beispielsweise gibt es in einem Monat 10.000 Besuche und 100 Anfragen, was einer Formular-Conversion-Rate von 1 % entspricht. Kommen jedoch 80 davon aus nicht abgedeckten Einzelhandelsmärkten, von Bewerbern oder aus irrelevanten Regionen, bleiben dem Vertrieb möglicherweise nur wenige tatsächlich nachverfolgbare Leads. In einem anderen Fall gibt es nur 2000 Besuche und 30 Anfragen, von denen jedoch 15 von Käufern aus klar definierten Branchen und Zielländern mit realistischen Beschaffungsmengen stammen. Letzterer Fall ist in der Regel investitionswürdiger.

Welche Faktoren können die Conversion-Rate um ein Mehrfaches unterscheiden

Die Traffic-Quelle bestimmt die Ausgangsbasis

Nutzer, die über Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht wie „CNC machining supplier“ oder „industrial valve manufacturer“ auf die Website gelangen, haben eine völlig andere Intentionsstärke als Nutzer, die über allgemeine Branchennachrichten, Kurzvideos in sozialen Medien oder breit gestreute Display-Anzeigen kommen. Das Traffic-Volumen der ersten Gruppe ist nicht unbedingt groß, doch sie steht dem Beschaffungsvorgang näher; die zweite Gruppe eignet sich für Markenbekanntheit oder Remarketing, sollte jedoch nicht mit demselben Conversion-Ziel bewertet werden.

Viele Unternehmen stellen nach einer großen Besucherzahl durch Anzeigen fest, dass die Anfragen nicht im gleichen Maße steigen. Das Problem liegt nicht unbedingt am Webdesign, sondern möglicherweise daran, dass Keywords, Regionen, Zielgruppenausrichtung und Produktlieferfähigkeit nicht aufeinander abgestimmt sind. Die Daten von Websites in der Fertigungsindustrie sollten mindestens nach organischer Suche, bezahlter Suche, sozialen Medien, Direktzugriffen, E-Mail-Kampagnen und weiteren Kanälen getrennt betrachtet und idealerweise zusätzlich nach Ländern, Sprachen und Produktlinien aufgeschlüsselt werden.

Die Produktkomplexität verlängert die Entscheidungskette

Bei Produkten wie Standardbefestigungselementen, Verpackungsmaterialien und universellen Komponenten können Käufer Spezifikationen, MOQ, Lieferzeit und Preisspanne oft relativ schnell beurteilen, sodass eine Seiten-Conversion vergleichsweise leicht erfolgt. Automatisierte Produktionslinien, Präzisionsanlagen, kundenspezifische Formen sowie medizinische oder energiebezogene Komponenten betreffen hingegen Zeichnungen, Materialien, Prozessvalidierung, Zertifizierungen, Installation und Kundendienstkompetenz. Beschaffer werden kaum direkt bestellen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben.

Bei Letzterem besteht die Aufgabe der Website nicht darin, Besucher zwanghaft zu einer „sofortigen Anfrage“ zu drängen, sondern die Hürde für die nächste Kommunikation zu senken: Käufer sollen verstehen, was das Unternehmen leisten kann, was es bereits umgesetzt hat, wie zentrale Parameter bestätigt werden, wie Zeichnungen gesendet werden können und wann mit einer Antwort zu rechnen ist. Pfade wie „Technische Beratung erhalten“, „RFQ senden“ und „Kompetenzunterlagen herunterladen“ neben einem gewöhnlichen Kontaktformular anzubieten, entspricht meist eher der tatsächlichen Situation als ein einziges „Contact Us“.

Ohne ausreichende Vertrauensinformationen wird Traffic kaum zu Leads

Internationale Käufer betrachten nicht nur Produktbilder. Sie beurteilen auch, ob ein Lieferant tatsächlich existiert, über stabile Lieferkapazitäten verfügt und die Kommunikationsweise des lokalen Markts versteht. Häufige Probleme bei Websites von Fertigungsunternehmen sind: Die Startseite ist mit Werbeaussagen überladen, während entscheidende Fakten schwer auffindbar sind; Produktseiten zeigen nur Modellnummern, jedoch keine Angaben zu Material, Abmessungen, Toleranzen, Verfahren oder Anwendungen; die Werksseite enthält große Bilder, aber keine Informationen zu Kapazität, Qualitätsprüfungsprozessen, Zertifizierungsstatus und Exporterfahrung.

Ein weiterer Irrtum sollte hier vermieden werden: Je mehr Zertifikate, Referenzen und Daten, desto besser. Nicht überprüfbare, abgelaufene oder für das Zielprodukt irrelevante Inhalte erhöhen vielmehr die Zweifel der Beschaffungsseite. Bei Compliance-Informationen wie ISO, CE, RoHS, REACH und FDA sollten anwendbare Produkte, Märkte und Geltungsbereiche klar angegeben werden; nicht bestätigte Informationen sollten erst nach einer internen Prüfung durch das Unternehmen veröffentlicht werden.

Bevor Sie eine Website als „conversion-schwach“ einstufen, führen Sie vier Prüfungen durch

Viele Unternehmen reagieren auf eine niedrige Website-Conversion-Rate zunächst mit einer Neugestaltung der Startseite. Die tatsächliche Prüfungsreihenfolge sollte jedoch näher an der Geschäftskette liegen.

• Prüfen, ob die Besucher passend sind: Gibt es Besuche aus den Zielländern, stehen die Suchbegriffe in Zusammenhang mit den Hauptprodukten, Bearbeitungskapazitäten und Zielbranchen, ist der Anteil mobiler Besuche auffällig, und gibt es große Mengen an Traffic aus ungültigen Regionen?
• Prüfen, ob die Produktseite Beschaffungsfragen beantworten kann: Erläutert die Seite klar Spezifikationsbereiche, Anwendungsbranchen, anpassbare Inhalte, Mindestbestellmenge, Lieferzeitlogik, Qualitätskontrolle und für Anfragen erforderliche Unterlagen, anstatt nur Produktnamen und eine Reihe von Bildern zu zeigen?
• Prüfen, ob der Kontaktweg reibungslos ist: Formularfelder dürfen weder zu umfangreich sein noch nur ein einziges Feld „Nachricht“ enthalten. In der Fertigungsindustrie helfen Produktname, Menge, Zielort, Upload von Zeichnungen oder Anlagenhinweise dem Vertrieb häufig bei der schnellen Bewertung eines Leads, jedoch sollte beim Erstkontakt nicht zu viele sensible Informationen abgefragt werden.
• Prüfen, ob der Vertrieb einen geschlossenen Prozess hat: Werden Lead-Quelle, Zeit bis zur ersten Reaktion, Gründe für Ungültigkeit, Angebotsergebnisse und Gründe für verlorene Aufträge erfasst? Ohne CRM oder zumindest ein einheitliches Lead-Register können Website- und Vertriebsteam kaum feststellen, ob das Problem bei der Kundengewinnung oder bei der Nachverfolgung liegt.

Lassen Sie sich nicht von einigen verbreiteten Aussagen in die Irre führen

„Je höher die Conversion-Rate, desto besser“ trifft nicht uneingeschränkt zu. Werden durch sehr allgemein gehaltene Werbetexte, kostenlose Materialien mit niedriger Zugangsschwelle oder überzogene Versprechen zahlreiche Einsendungen erzielt, können sich die Zahlen auf Webseitenebene zwar verbessern, der Vertrieb wird jedoch durch minderwertige Anfragen belastet. Fertigungsunternehmen sollten stärker auf die Rate qualifizierter Leads, die Angebotsrate und die Kosten pro Geschäftschance achten.

Auch „Mehrsprachigkeit bedeutet Internationalisierung“ trifft nicht zu. Die maschinelle Übersetzung chinesischer Inhalte in mehrere Sprachen erhöht nicht automatisch das Vertrauen von Käufern in Deutschland, Japan oder dem Nahen Osten. Verschiedene Märkte unterscheiden sich in ihren Präferenzen hinsichtlich Maßeinheiten, Zertifizierungen, Lieferbedingungen, Darstellung von Referenzen und Kommunikationstools. Mehrsprachige Seiten sollten zumindest vorrangig die wichtigsten Märkte und Produkte abdecken, statt auf einmal eine große Zahl ungepflegter Seiten auszubreiten.

„Mit Traffic kommen automatisch Aufträge“ trifft ebenso wenig zu. SEO, Google-Anzeigen und Social-Media-Management können Besuche in unterschiedlichen Phasen erzeugen, doch die Website muss diese Besuche auffangen. Bei integrierten Projekten für Website- und Marketingdienstleistungen sollten Website-Erstellung, Inhalte, Kampagnensteuerung, Datenanalyse und Vertriebsübernahme als zusammenhängende Schritte betrachtet werden. Wird nur ein einzelner Schritt bewertet, entstehen häufig lokal gut aussehende Daten bei unbefriedigenden tatsächlichen Auftragsergebnissen.

Wie Unternehmen in unterschiedlichen Phasen Ziele festlegen sollten

Fabriken, die gerade erst mit einer unabhängigen internationalen Website beginnen, sollten nicht zuerst eine sehr hohe Anzahl an Anfragen versprechen. Realistischer ist es, grundlegende Daten aufzubauen: Werden zentrale Produktseiten indexiert, entstehen in Zielländern erste qualifizierte Besuche, laden Besucher Inhalte herunter, klicken sie auf Kontaktmöglichkeiten oder rufen sie RFQ-Seiten auf, und lassen sich Formulare und E-Mails vollständig nachverfolgen?

Unternehmen mit stabilen Exporten und Werbebudgets sollten den Schwerpunkt auf Kanalattribution und Lead-Klassifizierung legen. Beispielsweise: Welche Länder liefern über Suchanzeigen echte Angebotsanfragen, welche Produktseiten hochwertige Anfragen und welche Keywords verbrauchen nur Budget, ohne Vertriebswert zu erzeugen? Die Conversion-Rate kann in diesem Fall als Optimierungssignal dienen, sollte jedoch nicht losgelöst von den Kosten je qualifiziertem Lead, dem Abschlusszyklus und dem Margenspielraum verwendet werden.

Für Fertigungsgruppen mit mehreren Produktlinien und Märkten ist es wichtiger, gestufte Ziele festzulegen. Bei häufig nachgefragten Standardprodukten können direktere Anfragen und Musteranträge angestrebt werden; bei komplexen Anlagen sollten Downloads technischer Unterlagen, Terminvereinbarungen und projektbezogene RFQs verfolgt werden; bei Inhalten zum Markenaufbau sollten die Abdeckung von Zielkunden und die anschließende Remarketing-Performance betrachtet werden. Werden alle Geschäftsbereiche mit derselben roten Grenze für die Conversion-Rate bewertet, führt dies üblicherweise zu einer Fehlsteuerung der Ressourcenverteilung.

Als Nächstes sollte die „Optimierbarkeit“ betrachtet werden

Eine Website zur internationalen Kundengewinnung, in die sich kontinuierliche Investitionen lohnen, muss nicht schon zu Beginn eine hohe Conversion-Rate aufweisen, sollte jedoch beobachtbar, lokalisierbar und iterierbar sein: Das Unternehmen weiß, woher Kunden kommen, auf welcher Seite sie die Website verlassen, welche Inhalte Anfragen erzeugen und warum der Vertrieb einen Lead als ungültig einstuft.

In der praktischen Dienstleistung sollte der Wert von Plattformen wie Yiyingbao, die intelligente Website-Erstellung, SEO, Anzeigensteuerung und mehrsprachige Betreuung zugleich abdecken, nicht nur darin gesehen werden, „eine Website zu erstellen“. Entscheidend ist vielmehr, ob sich Kanaldaten, Seitenperformance und Lead-Qualität in einer gemeinsamen geschäftlichen Perspektive zusammenführen lassen. Bei der Auswahl können Unternehmen insbesondere fragen: Wo liegen die Datenrechte, wird eine Aufschlüsselung nach Markt und Kanal unterstützt, wie gelangen Leads in den Vertriebsprozess, wer pflegt Inhalte und Kampagnen fortlaufend, und können Website sowie historische Daten nach Ende der Zusammenarbeit normal migriert und genutzt werden?

Die Conversion-Rate einer Website zur internationalen Kundengewinnung in der Fertigungsindustrie ist letztlich keine schöne Kennzahl zum Vergleich von höher oder niedriger, sondern ein Spiegel dafür, ob die Kundengewinnungskette gesund ist. Prüfen Sie zuerst die vier Aspekte Traffic, Vertrauen, Pfad und Vertriebsübernahme und diskutieren Sie erst danach, ob 1 % auf 2 % oder 3 % erhöht werden soll. Das kommt dem Auftragswachstum selbst näher als die anfängliche Frage nach dem „Branchendurchschnitt“.