Bei welchen Leistungen unterscheiden sich die Preise von Kurzvideo-Marketingagenturen normalerweise?

Die Preisunterschiede bei Unternehmen für Kurzvideo-Marketing zeigen sich in der Regel zunächst im „Leistungsumfang“. Auf den ersten Blick scheinen alle Anbieter lediglich Kurzvideos zu drehen und zu betreiben. Tatsächlich kann das Angebot jedoch nur eine einmalige Aufnahme und einen einfachen Schnitt umfassen oder auch die Themenplanung, das Schreiben von Drehbüchern, die Abstimmung des Storyboards, die Durchführung vor Ort, Untertitel und grafische Gestaltung, das grundlegende Kontomanagement, Tests der Anzeigenschaltung sowie Auswertung und Optimierung abdecken. Deutlich unterschiedliche Preise sind häufig nicht darauf zurückzuführen, dass die Arbeitszeit einzelner Leistungen besonders teuer ist, sondern darauf, ob die gesamte Prozesskette davor und danach im Leistungsumfang enthalten ist.

Am häufigsten unterschätzt werden die Konzeption und das Drehbuch. Wenn im Angebot lediglich „Content-Konzeption“ aufgeführt ist, bedeutet dies normalerweise, dass nur eine Richtung vorgegeben wird. Das heißt nicht unbedingt, dass diese in drehfertige Drehbücher aufgeteilt wird, und schon gar nicht, dass der Einstiegshaken, der Rhythmus der Einstellungen, die Struktur des gesprochenen Textes und die Hinweise zur Bildgestaltung für jedes Video enthalten sind. Wenn ein Kurzvideo-Marketingunternehmen die Drehbücher detailliert ausarbeitet, umfasst dies in der Regel die Zusammenstellung branchenspezifischer Begriffe, die Auswahl der Produktvorteile, die Vermeidung unzulässiger Formulierungen und die Planung der Drehsituationen. All dies beeinflusst den erforderlichen Personalaufwand. Bei der Budgetprüfung ist daher oft wichtiger, ob der Drehbuchposten separat berechnet wird, als lediglich den Preis pro Aufnahme zu betrachten.

Auch die Kosten für die Aufnahmen können stark variieren, wobei es nicht nur darauf ankommt, „wie viele Videos gedreht werden“. Die Anzahl der Kamerapositionen, die Lichtausstattung, die Tonaufnahmetechnik, die Notwendigkeit von Außenaufnahmen sowie Produktnahaufnahmen oder Auftritte von Personen verändern allesamt die Kosten. Ein statischer Indoor-Sprechbeitrag, eine Aufnahme in einer Fabrik, ein Besuch in einem Geschäft und eine Vor-Ort-Demonstration stellen jeweils einen unterschiedlichen Arbeitsaufwand dar. Wenn zusätzliche Aufnahmen, Ortswechsel oder kurzfristige Änderungen am Drehbuch erforderlich sind, wirkt es sich direkt auf spätere Zusatzkosten aus, ob im Angebot flexible Aufnahmezeiten vorgesehen sind.

Der Schnitt wird häufig als einheitlicher Leistungsposten aufgeführt, tatsächlich bestehen hier jedoch die größten internen Unterschiede. Ein einfacher Schnitt beschränkt sich auf das Zusammenfügen, Untertitel und einfache Übergänge. Eine umfassendere Version beinhaltet zusätzlich die Steuerung des Tempos, den Rhythmus der Bildwechsel, Soundeffekte, Farbkorrektur, einheitliche Vorgaben für Titelbilder und die Anpassung an unterschiedliche Seitenverhältnisse verschiedener Plattformen. Manche Angebote umfassen außerdem die Sortierung des Materials, den Export verschiedener Versionen, die stapelweise Änderung von Texten und die Anzahl der Korrekturschleifen. Wenn diese Einzelpositionen nicht eindeutig festgelegt sind, bedeutet ein niedriger Preis häufig, dass zwar ein fertiges Video geliefert wird, jedoch nur wenige Änderungen möglich sind und der Spielraum für Nacharbeiten begrenzt ist.

Die Kosten für die Schaltung von Anzeigen bilden eine weitere wichtige Abgrenzung. Wenn ein Kurzvideo-Marketingunternehmen ausschließlich die Content-Produktion übernimmt, sind im Angebot normalerweise weder die Einrichtung des Werbekontos, Materialtests, die Abstimmung mit Landingpages, die Segmentierung der Zielgruppen, die Budgetverteilung, ein Daten-Dashboard noch die Auswertung der Anzeigenschaltung enthalten. Wenn die Anzeigenschaltung eingeschlossen ist, wird die Kostenstruktur in der Regel in Ausführungsgebühren, Optimierungsgebühren, Kontoverwaltungsgebühren und Medienbudget aufgeteilt. Besonders häufig wird dabei „Anzeigenschaltung im Kundenauftrag“ mit „Kontobetrieb im Kundenauftrag“ verwechselt. Ersteres konzentriert sich eher auf die Ausführung, während Letzteres in der Regel auch die kontinuierliche Anpassung von Materialien und Strategien umfasst.

Ob Datenoptimierung Bestandteil des Vertrags ist, stellt ebenfalls einen entscheidenden Preisunterschied dar. Viele Konzepte liefern lediglich Videodateien und verpflichten sich nicht dazu, anschließend auf Grundlage von Wiedergaben, vollständigen Wiedergaben, Klicks, privaten Nachrichten oder Anfragen Anpassungen vorzunehmen. Andere Konzepte rechnen die Auswertung der Materialien, geringfügige Anpassungen von Titeln, den Austausch von Titelbildern, einen Neuschnitt des Tempos und die Korrektur der inhaltlichen Ausrichtung in die monatliche Betreuung ein. Bei Projekten, die kontinuierliches Testen und Optimieren erfordern, wirkt die einmalige Produktionsgebühr zwar günstig, doch ohne anschließende Iterationen können die Gesamtkosten letztlich höher ausfallen.

Einige weitere Leistungen werden häufig nur im Kleingedruckten aufgeführt, etwa Sprachaufnahmen, der Auftritt von Darstellern, die Anmietung von Drehorten, die Vorbereitung von Requisiten, lizenzierte Musik, Schriftlizenzen, zusätzliche Korrekturen, eine Expresslieferung oder mehrsprachige Untertitel. Die einzelnen Beträge sind möglicherweise nicht besonders hoch, können den Gesamtpreis in ihrer Summe jedoch deutlich verändern. Besonders bei mehrsprachigen Versionen oder der Schaltung von Anzeigen in unterschiedlichen Regionen sind die Neuanordnung von Untertiteln, die Lokalisierung des Sprachstils und die Neugestaltung von Bildinformationen keine einfache Kopierarbeit.

Bei der Beschaffung sollte stärker darauf geachtet werden, ob das Angebot „Liefergegenstände“ und „Leistungsprozess“ getrennt aufführt. Die Angabe „Lieferung von 30 Kurzvideos“ allein reicht nicht aus. Besser ist es, klar erkennen zu können, welche Schritte jedes Video umfasst, wie die Anzahl der Änderungen berechnet wird, welche Leistungen als zusätzliche Aufträge gelten, wie die Eigentumsrechte am Material geregelt sind und ob die Quelldateien des fertigen Videos bereitgestellt werden. Ob Quelldateien, Projektdateien, Materialbibliotheken und Lizenzdokumente übergeben werden, beeinflusst die Kosten für die spätere Wiederverwendung, den erneuten Schnitt und die Anpassung an andere Kanäle.

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, die „Kontoverwaltung im Kundenauftrag“ und die „Content-Produktion“ als eine einzige Leistung zu betrachten. Erstere umfasst die tägliche Veröffentlichung, die Beantwortung von Kommentaren, die Bearbeitung privater Nachrichten, die Anpassung der Veröffentlichungszeiten und die Steuerung des Veröffentlichungsrhythmus. Letztere konzentriert sich hauptsächlich auf die Erstellung und Produktion von Inhalten. Wenn ein Kurzvideo-Marketingunternehmen diese beiden Bereiche im Angebot getrennt aufführt, bedeutet dies normalerweise, dass die Leistungen detaillierter aufgeschlüsselt sind und die tatsächliche Kostenstruktur leichter erkennbar wird. Werden beide Bereiche dagegen zu einem pauschalen Paket zusammengefasst, sollte darauf geachtet werden, ob die Ausführungsgrenzen unklar sind und später zusätzliche Kosten entstehen können.

Um zu beurteilen, ob ein Angebot angemessen ist, sollte man nicht ausschließlich die Einzelpreise vergleichen, sondern zunächst prüfen, welche Schritte ausgelassen, welche ausgelagert und welche nachträglich berechnet werden. Die deutlichsten Preisunterschiede liegen häufig nicht in der Aufnahme selbst, sondern darin, ob Konzeption, Produktion, Anzeigenschaltung und Optimierung zu einer vollständigen Arbeitskette verbunden sind. Für ein Kurzvideo-Marketingunternehmen ist die Höhe der Kosten nur die sichtbare Oberfläche. Für die Budgetsicherheit ist entscheidend, ob jede einzelne Leistung klar beschrieben, berechnet und geliefert wird.