هل يمكن لأداة الإطلاق التلقائي المدعومة بالذكاء الاصطناعي لإعلانات Google أن تزيد من النقرات غير الصالحة؟

هل سيؤدي ذلك إلى زيادة النقرات غير الصالحة؟ يعتمد الأمر على مدى نظافة «الإشارات» التي يزوّد بها الحساب نظام الذكاء الاصطناعي. وظائف مثل عروض الأسعار التلقائية، والمطابقة الذكية، والتوسّع التلقائي لا تنشئ زيارات غير مرغوب فيها من تلقاء نفسها، ولكن عندما تكون أهداف التحويل واسعة جدًا، أو تكون قدرة الصفحة المقصودة على تصفية الزيارات ضعيفة، أو تكون حدود الجمهور متساهلة للغاية، فسيدخل النظام أيضًا عددًا كبيرًا من النقرات التي «يبدو أنها قد تؤدي إلى تحويل» ضمن نطاق شراء الزيارات. قد ترتفع النقرات ويزداد الظهور ظاهريًا، لكن قد تظهر في الخلفية حالات مثل الارتداد السريع، وقِصر مدة البقاء، ومحتوى الاستفسارات العام، بل وحتى زيارات من مناطق غير ذات صلة أو من عبارات بحث تفتقر إلى نية الشراء.

تحدث كثير من حالات سوء التقدير في مرحلة إعداد الأهداف. فبعض الأشخاص يعتبرون مشاهدة الصفحة، والتمرير، والنقر على الأزرار، ومدة البقاء كلها تحويلات، ثم يسلّمونها للنظام كي يحسّنها تلقائيًا. والنتيجة واضحة: سيعطي AI الأولوية لشراء الزيارات من الأشخاص الأكثر استعدادًا لإتمام هذه الإجراءات السطحية، بدلًا من الأشخاص الأقرب إلى إتمام صفقة فعلية. وبخاصة في صفحات النماذج، وصفحات الانتقال إلى WhatsApp، وصفحات الاتصال الهاتفي، إذا لم يتم التمييز بين «فتح النموذج» و«إرساله بشكل صالح»، فمن السهل أن يعتبر النظام نقرات الفضول إشارة عالية القيمة، ثم يواصل توجيه عروض الأسعار نحو هذا النوع من الزيارات.

لنرَ أولًا كيف تتضخم النقرات غير الصالحة

يعتمد الإعلان التلقائي عادةً على ثلاثة أنواع من المدخلات: نطاق الكلمات الرئيسية أو الموضوعات، وبيانات التحويل المُرسلة، وبيانات الحساب التاريخية. وبمجرد حدوث انحراف في أي عنصر منها، يظهر تأثير التضخيم.

النوع الأول هو التوسّع المفرط في عبارات البحث. عند استخدام المطابقة التقريبية مع عروض الأسعار الذكية، سيحاول النظام تلقائيًا استهداف عبارات قريبة دلاليًا، لكنها تختلف كثيرًا في النية التجارية. فعلى سبيل المثال، قد لا تفصل بين الشخص الذي يريد شراء معدات صناعية، والشخص الذي يبحث فقط عن دليل صيانة أو صورة أو تعريف أو حل مجاني، سوى بضع كلمات في صياغة البحث. وإذا لم تتم صيانة الكلمات السلبية في الوقت المناسب، فسيمتلئ الحساب بزيارات «ذات صلة ولكن بلا قيمة شرائية». وقد لا يبدو معدل النقر سيئًا على المدى القصير، لأن العبارات ذات صلة من حيث الشكل، لكن الجودة الحقيقية للاستفسارات هي التي تكون ضعيفة.

النوع الثاني هو الإدارة العامة جدًا للمناطق والفترات الزمنية. عند عرض الإعلانات في مناطق متعددة، سيعطي AI الأولوية للمناطق التي يسهل الحصول منها على النقرات والزيارات منخفضة التكلفة. وإذا لم يتم التقسيم حسب الدولة واللغة والقدرة على الشحن ومدة التسليم، فقد ينقل النظام الميزانية إلى أسواق تكون فيها النقرات أرخص، لكن سلسلة إتمام الصفقة فيها ضعيفة جدًا. وقد ينخفض متوسط تكلفة النقرة ظاهريًا، بينما تكون الاستفسارات في الواقع غير قابلة لتقديم عرض سعر، أو يتعذر شحنها، أو لا تتوافق مع متطلبات الاعتماد، فتتحول في النهاية إلى تكلفة غير صالحة.

النوع الثالث هو ضعف قدرة الصفحة المقصودة على استيعاب الزيارات. ستواصل الأدوات التلقائية توجيه الزيارات نحو الصفحات التي «تُنتج إجراءات بسهولة أكبر». وإذا كان محتوى الصفحة يقتصر على تقديم عام، من دون ذكر الطراز، أو المعلمات، أو المواد، أو ظروف الاستخدام، أو شروط مدة التسليم، أو الحد الأدنى للطلب، أو طريقة النقل، أو قيود التركيب، فسيدخل إليها أيضًا عدد كبير من الزيارات غير المناسبة. وعندما يرى النظام أن هناك من نقر، ومن بقي في الصفحة، ومن أرسل نموذجًا بسيطًا، فقد يعتقد خطأً أن اتجاه الصفحة صحيح.

يصبح هذا الأمر أكثر وضوحًا في سيناريو التكامل بين الموقع الإلكتروني والتسويق. فإذا تمت معالجة إنشاء الموقع، والإعلان، وتسجيل البيانات بشكل منفصل، فلن يرى نظام الإعلانات سوى أن «هناك من نقر وهناك من ترك بياناته»، ولن يعرف ما إذا كان محتوى البيانات كاملًا، أو ما إذا كان البريد الإلكتروني صالحًا، أو ما إذا كانت الدولة ضمن نطاق الخدمة، أو ما إذا كان الطلب مناسبًا. وكلما زادت انقطاعات الإشارات، زادت احتمالية أن يحسّن الإعلان التلقائي أداءه في الاتجاه الخاطئ.

ما الظواهر التي تشير إلى أن المشكلة ليست فقدان AI للسيطرة، بل تزويد الحساب ببيانات خاطئة؟

هناك عدة مظاهر نموذجية لذلك. أحدها ظهور عدد كبير من العبارات المعلوماتية، والتعليمية، والمتعلقة بالوظائف، والتنزيلات، والعينات في تقرير عبارات البحث بعد ارتفاع عدد النقرات. ومن المظاهر الأخرى زيادة عدد التحويلات، لكن فريق المبيعات يكتشف بعد المتابعة أن معلومات الاتصال غير مكتملة، أو أن المنطقة غير مطابقة، أو أن وصف الاحتياج لا يتجاوز كلمة أو كلمتين. وهناك حالة أخرى تتمثل في أن تكلفة التحويل تبدو جيدة في بعض المجموعات الإعلانية، ولكن عند تقسيمها حسب طراز المعدات، أو الاستخدام، أو إصدار اللغة، أو الصفحة المقصودة، يتضح أن التحويلات المرتفعة تتركز في أحداث صفحات منخفضة الجودة للغاية.

إذا كان الحساب قد فعّل عروض الأسعار التلقائية، فلا تراقب «تكلفة كل تحويل» فقط. بل يجب أيضًا متابعة ثلاثة مستويات في الوقت نفسه: هل تستمر عبارات البحث في الانحراف؟ هل تتركز العملاء المحتملون غير الصالحين في صفحات أو مناطق محددة؟ وهل توجد أحداث خفيفة كثيرة جدًا ضمن إجراءات التحويل؟ إن النظر إلى أرقام واجهة الإعلان وحدها قد يؤدي بسهولة إلى اعتبار التوسّع الطبيعي للخوارزمية إنفاقًا عشوائيًا، كما أن النظر إلى شكاوى قطاع الأعمال وحده قد يؤدي إلى تحميل أداة الإعلان مسؤولية مشكلة الصفحة.

للاستخدام المستقر للإعلان التلقائي، تكمن النقاط الأساسية هنا

ابدأ بتضييق تعريف التحويل. وينبغي أن يكون هدف التحسين قريبًا قدر الإمكان من فرصة الأعمال الفعلية، مثل إرسال نموذج صالح، أو النقر على رقم هاتف اجتاز التحقق، أو إرسال استفسار كامل، أو طلب عرض سعر يتضمن الحقول الأساسية. وإذا سمحت الظروف، فمن الأفضل تصفية عناوين البريد غير الصالحة، والرسائل الفارغة، والإرسالات المكررة، والعملاء المحتملين التجريبيين، ثم إعادة إرسال النتائج المعالجة. وحتى لو كان حجم البيانات المُرسلة أقل قليلًا، فهذا أكثر موثوقية من تسليم النظام مجموعة من الضوضاء.

على مستوى الكلمات الرئيسية، لا توسّع نوع المطابقة كثيرًا منذ البداية. فالحساب الجديد، أو الحساب الذي خضع لإعادة تصميم، أو الحساب الذي يضم خطوط منتجات معقدة، يكون من الأنسب له أولًا استخدام المطابقة بالعبارة أو المطابقة التامة لبناء عينة أساسية، ثم إدخال المطابقة التقريبية تدريجيًا ومراقبة جودة التوسّع. ولا ينبغي أن تقتصر الكلمات السلبية على حظر الكلمات غير ذات الصلة بوضوح، بل يجب أن تشمل أيضًا كلمات التشويش الشائعة مثل التوظيف، والبرامج التعليمية، والتعريفات، والمستعمل، والمجاني، والصيانة، وخدمة ما بعد البيع، وكتيبات التعليمات، وتنزيل الرسومات. وفي المنتجات الصناعية والأعمال العابرة للحدود، تختلف طريقة التعبير عن المنتج نفسه اختلافًا كبيرًا من دولة إلى أخرى، لذلك من الأفضل إدارة الكلمات السلبية بشكل منفصل لكل إصدار لغوي.

كما أن تقسيم المناطق مهم جدًا. فلا تضع الأسواق ذات متوسط قيمة الطلب المرتفع، والأسواق الاستكشافية، والأسواق ذات قيود خدمة ما بعد البيع في حملة واحدة وتترك للنظام حرية توزيع الميزانية. والأفضل هو التقسيم حسب مجموعات الدول، ومجموعات اللغات، وإمكانية النقل، ومتطلبات الاعتماد، بحيث تكون الميزانية ومنطق عروض الأسعار مستقلين لكل مجموعة. وبهذه الطريقة، حتى إذا كانت إحدى المناطق تحصل بسهولة أكبر على نقرات منخفضة التكلفة، فلن تستحوذ على الميزانية الإجمالية.

يجب أن تؤدي الصفحة المقصودة وظيفة «التصفية»، لا أن تقتصر على استقبال النقرات. وينبغي توضيح ما يلزم توضيحه في الصفحة: الصناعات المناسبة، ونطاق المواصفات، وخيارات المواد، ونطاق القدرة أو الأبعاد، وإمكانية التخصيص، وطريقة التسليم، واللغات المدعومة، ومناطق الخدمة، وشروط العينات، وحدود خدمة ما بعد البيع. ويخشى كثيرون أن يؤثر تفصيل المعلومات في معدل التحويل، لكن الواقع غالبًا عكس ذلك. فعندما تستبعد الصفحة الزيارات غير المناسبة، قد ينخفض عدد النماذج، إلا أن جودة العملاء المحتملين تصبح عادةً أكثر استقرارًا، كما يصبح من الأسهل على AI تعلّم من يستحق مواصلة استهدافه.

بعد ذلك تأتي طريقة معالجة تسجيل الأحداث وأحداث الصفحة. فلا ينبغي افتراض أن زر الهاتف، وزر الدردشة، وزر التنزيل، وزر النموذج متساوية في الأهمية. وبالنسبة إلى الأعمال التي تتطلب سلسلة قرار طويلة، يمكن الاحتفاظ بتنزيل الكتالوج، وعرض جدول المعلمات، وزيارة صفحة دراسات الحالة كأحداث للمراقبة، لكن لا يُنصح بتعيينها مباشرةً كأهداف تحسين أساسية. وإلا فسيتبع النظام «الأشخاص الأكثر استعدادًا للنقر» بدلًا من «الأشخاص الأكثر احتمالًا لإتمام الصفقة».

ما المراحل التي تناسبها الأدوات التلقائية، وما المراحل التي لا تناسبها؟

إذا كان الحساب يحتوي بالفعل على تصنيف واضح نسبيًا للمنتجات، وصفحات مقصودة مستقرة، وإرسال موثوق بدرجة أساسية لبيانات التحويل، فعادةً ما يمكن لأدوات الإعلان التلقائي المدعومة بالذكاء الاصطناعي في إعلانات Google تحسين كفاءة تعديل عروض الأسعار، ولا سيما عند الإعلان عبر مناطق زمنية متعددة، أو عند وجود عدد كبير من الكلمات، أو عند تكرر تقلبات المنافسة؛ إذ يصعب على العمل اليدوي إجراء تعديلات دقيقة كل ساعة. وتتميز هذه الأدوات بقدرتها على تقديم عروض أسعار في الوقت الفعلي وفقًا لظروف المزاد، كما يمكنها اكتشاف زيارات طويلة الذيل يصعب على العمل اليدوي تغطيتها.

لكن في السيناريوهات التالية تكون مخاطر الأتمتة الكاملة المباشرة أعلى: المواقع الجديدة التي أُطلقت للتو، والصفحات المقصودة التي تحتوي على معلومات قليلة جدًا، وخلط عدة خطوط أعمال في حملة واحدة، واختلاط إجراءات التحويل، وغياب إرسال البيانات من CRM، والحسابات التي تختلف فيها المناطق الخارجية اختلافًا كبيرًا من دون تقسيمها. ففي هذه الحالات لا يمتلك النظام ملاحظات واضحة كافية، ولن تؤدي الأتمتة إلا إلى تضخيم المشكلات الأصلية بسرعة أكبر.

والحل العملي هو وضع الإعلان التلقائي ضمن حلقة متكاملة: يتولى الموقع التصفية وتسجيل الأحداث، ويتولى جانب الإعلان شراء الزيارات وإدارة الكلمات السلبية، ويتولى فريق المبيعات تحديد صلاحية العملاء المحتملين، ويتولى جانب البيانات إعادة إرسال النتائج. وإذا انقطع أي رابط من هذه الروابط، فسيكون العالم الذي يراه AI مشوهًا. وكثيرًا ما يتضح بعد التحقق من حالات «النقرات غير الصالحة الناتجة عن الأدوات التلقائية» أن المشكلة ليست في نموذج عروض الأسعار نفسه، بل في عدم اتصال الإشارات الواردة من المنبع بالملاحظات الراجعة من المصب.

عند حدوث زيادة في النقرات غير الصالحة، لا تتعجل إيقاف الحملة

عادةً ما يكون ترتيب المعالجة الأكثر فاعلية هو: فحص عبارات البحث والمناطق أولًا، ثم التحقق من تعريف أحداث التحويل، ثم مراجعة محتوى الصفحة المقصودة، وأخيرًا التفكير فيما إذا كان ينبغي تقليل مستوى الأتمتة. فعندما يكون النظام في مرحلة التعلم، فإن إجراء تعديلات كبيرة ومتكررة على الميزانية والأهداف وبنية الإعلانات غالبًا ما يجعل التقييم أكثر ارتباكًا. ابدأ بتقييد عبارات البحث والمناطق والفترات الزمنية والأجهزة المنحرفة بوضوح، ثم راقب ما إذا كانت جودة العملاء المحتملين قد تحسنت؛ فهذا يوفر عادةً مرجعًا أفضل من العودة مباشرةً إلى عروض الأسعار اليدوية بالكامل.

وإذا كان التعديل ضروريًا، فمن المستحسن أيضًا إجراؤه على مراحل. احتفظ بالحملات المستقرة الحالية، وأنشئ حملة اختبار أكثر صرامة للمقارنة، لتجنب تغيير الاستراتيجية في الحساب بأكمله في الوقت نفسه، ثم العجز عن تحديد ما إذا كان التغيير ناتجًا عن الصفحة، أو تقلبات السوق، أو طريقة عروض الأسعار نفسها.

لذلك، لا يؤدي الإعلان التلقائي بطبيعته إلى زيادة النقرات غير الصالحة، بل يشبه مكبرًا للإشارات. فهو يواصل التسارع في الاتجاه الذي تحدده له الأهداف والصفحات والبيانات التي يزوّده بها الحساب. وعندما يتم ضبط تعريف التحويل ليعكس الفرص الحقيقية، وتوضيح معلومات الصفحة بالكامل، وحجب الزيارات غير ذات الصلة مسبقًا، يمكن للأتمتة أن توفر العمل اليدوي فعليًا، بدلًا من تضخيم الأخطاء بسرعة أكبر.