ما الفرق بين تحسين نماذج B2B ونماذج النهاية الاستهلاكية؟ تحليل تصميم الحقول ومنطق التحويل

ما هي الاختلافات بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end؟ أولاً، ضع في اعتبارك أهداف التحويل.

ما هي الاختلافات بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end؟ أول ما يتبادر إلى ذهن الكثيرين هو أن عدد الحقول مختلف، لكن الخط الفاصل الحقيقي هو في الواقع أهداف التحويل المختلفة.

تركز النماذج الموجهة للمستهلكين على السرعة. غالباً ما يتصرف المستخدمون بدافع الاندفاع ويكونون على استعداد للبقاء على الصفحة لفترة قصيرة، حيث تتمثل أهدافهم عادةً في التسجيل أو تقديم طلب أو الحصول على خصومات أو إرسال حجز.

تُولي نماذج التعامل بين الشركات (B2B) أهمية أكبر للدقة. لن يُبرم عملاء المؤسسات صفقةً بمجرد النقر على زر؛ إذ تُعدّ النماذج نقطة انطلاق لتوليد العملاء المحتملين، وتحديد الطلب، وتوزيع المبيعات، والمتابعة.

وهذا يعني أيضًا أنه عند مناقشة الاختلافات بين تحسين نماذج B2B و C-end، لا يمكننا فقط النظر إلى تنسيق الصفحة، ولكن أيضًا إلى طول مسار المعاملة الأساسي، وعدد الأشخاص المشاركين في عملية صنع القرار، وأهمية تصفية العملاء المحتملين.

في العمليات التجارية الفعلية، يخشى المستهلكون (C-end) فقدان العملاء، بينما يخشى قطاع الأعمال (B2B) العملاء المحتملين غير المؤهلين. يسعى أحدهما إلى الكمية، بينما يُقدّر الآخر الجودة؛ وهذا هو الفرق الجوهري في منطق التحسين لكلا النوعين من النماذج.

تؤدي تصميمات الحقول المختلفة بشكل أساسي إلى قيم معلوماتية مختلفة.

إذا تعمقنا أكثر في الفروقات بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end، نجد أن تصميم الحقول هو الجانب الأكثر وضوحًا. فالأمر لا يتعلق فقط بكونها "طويلة" أو "قصيرة"، بل يتعلق بنوع المعلومات التي تحمل قيمة تجارية أكبر.

تستخدم نماذج المستهلكين عادةً حقولاً موجزة للغاية، مثل رقم الهاتف والاسم والبريد الإلكتروني ورمز التحقق أو حتى تسجيل الدخول إلى حساب طرف ثالث، لتقليل المدخلات.

بالنسبة للمستهلكين (المستخدمين النهائيين)، يُعدّ ملء الاستمارات تكلفة بحد ذاتها. فكل حقل إضافي قد يؤدي إلى مزيد من التردد. وخاصةً على الأجهزة المحمولة، فإنّ أساليب الإدخال المعقدة تُقلّل بشكل كبير من معدلات التحويل.

تختلف نماذج B2B. يجب أن تسمح استفسارات الأعمال لفريق المبيعات بتحديد ما إذا كان العميل مناسبًا بسرعة، لذلك غالبًا ما تتضمن الحقول معلومات مثل اسم الشركة، واحتياجات الشراء، والبلد/المنطقة، ونوع المنتج، وحجم الشراء السنوي، ومعلومات الاتصال.

لا تهدف هذه الحقول إلى "جمع المزيد من المعلومات"، بل إلى "تقليل المتابعات غير الصالحة". إذا لم يحصل فريق المبيعات إلا على الاسم وعنوان البريد الإلكتروني، فستكون تكاليف التقييم اللاحقة باهظة للغاية.

إذن، ما هي الفروقات بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end؟ يكمن الفرق الأول في ما إذا كانت الحقول تُستخدم لتقسيم العملاء المحتملين. يركز تحسين نماذج C-end على تقليل تكاليف الإجراءات، بينما يركز تحسين نماذج B2B على تحسين كفاءة التقييم.

يمكن تقسيم تصميم الحقل إلى ثلاثة مستويات.

• بيانات الاتصال الأساسية: الاسم، البريد الإلكتروني، رقم الهاتف.
• حقول تعريف الأعمال: الشركة، المنطقة، المنتج، الغرض.
• معايير الأهلية: الميزانية، الإطار الزمني، حجم المشتريات، مرحلة المشروع.

تحتفظ المعاملات الموجهة للمستهلكين (C-end) عادةً بالطبقة الأولى. أما معاملات الشركات (B2B)، فقد تضيف طبقة ثانية أو حتى ثالثة حسب عملية البيع، شريطة أن يكون كل حقل قابلاً للاستخدام في الإجراءات اللاحقة.

تحدد العتبات المختلفة لملء الاستمارات التوازن بين معدل التحويل وجودة العملاء المحتملين.

تركز العديد من الفرق فقط على معدل الإرسال عند تحسين النماذج، متجاهلةً معيارًا بالغ الأهمية آخر: جودة العملاء المحتملين. وهذا يوضح تمامًا الفرق بين تحسين نماذج الشركات (B2B) ونماذج المستهلكين (C-end).

بالنسبة لنماذج الطرف C، ينبغي تقليل عوائق الإدخال قدر الإمكان. اترك فراغات حيثما أمكن، وقم بتعبئة المعلومات تلقائيًا حيثما أمكن، وتجنب تقسيم المهام إلى خطوات متعددة إن أمكن.

لأن تحويل العملاء يعتمد بشكل أكبر على الحجم. طالما أن النظام الخلفي قادر على الاستمرار في تصفية العملاء من خلال العمليات الآلية، أو أنظمة العضوية، أو آليات الشراء المتكرر، فلا يحتاج النظام الأمامي إلى وضع حواجز دخول عالية للغاية.

أما في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، فالوضع مختلف. قد يكون وجود عائق معتدل أمام الدخول أمراً قيماً. على سبيل المثال، قد يؤدي إضافة حقول مثل اسم الشركة ووصف المتطلبات والسوق المستهدف إلى تقليل عدد الطلبات، ولكنه قد يحسن بشكل ملحوظ معدل التواصل مع فريق المبيعات واحتمالية إتمام الصفقة.

بمعنى آخر، الفرق بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end ليس "كلما كانت أقصر كان ذلك أفضل"، بل إيجاد توازن بين معدل الإرسال والكفاءة.

يبرز هذا الاختلاف بشكل أوضح في سيناريوهات مثل مواقع التجارة الإلكترونية المستقلة، والمواقع متعددة اللغات، وصفحات الإعلانات المقصودة. فمواقع الاستفسارات بين الشركات (B2B) تُعطي الأولوية لمصداقية العملاء، بينما تُعطي منصات التجارة الإلكترونية الموجهة للمستهلكين (C-end) الأولوية لسلاسة عملية الطلب.

اقتراحات شائعة لضبط العتبة

1. بالنسبة للشركات ذات القيمة العالية في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، يمكن الاحتفاظ بـ 3 إلى 5 حقول تعريف.
2. بالنسبة للشركات ذات العتبة المنخفضة من النوع التجريبي C، ينبغي إعطاء الأولوية لإكمال العملية في غضون خطوتين إلى ثلاث خطوات.
3. بالنسبة لنقاط دخول حركة المرور الإعلانية، أعط الأولوية لمعدلات التحويل، ثم قم بتكملة المعلومات من خلال التواصل الثانوي.
4. بالنسبة لنقاط دخول حركة المرور لتحسين محركات البحث، يمكنك إضافة حقول المتطلبات بشكل مناسب لتحسين كفاءة التصفية.

تحدد منطق التحويل المختلفة بنية الصفحة وموضع النموذج.

عند مواصلة دراسة الاختلافات في تحسين نماذج B2B ونماذج C-end، لا يمكننا تجاوز منطق الصفحة. فالنماذج لا تعمل بمعزل عن غيرها؛ بل يجب أن تتوافق مع عملية اتخاذ القرار لدى المستخدم.

يتخذ المستهلكون قراراتهم عادةً بسرعة أكبر. فبمجرد دخول المستخدم إلى الصفحة، إذا كانت المزايا واضحة، والسعر شفافاً، والعملية سلسة، فمن المرجح أن يملأ النموذج أو يقدم طلباً مباشرةً. لذلك، غالباً ما تُوضع النماذج في بداية الصفحة.

تتسم عملية اتخاذ القرارات في مجال الأعمال بين الشركات بالبطء. عادةً ما ينظر المستخدمون إلى الخبرة في القطاع، والحلول، وقدرات الخدمة، ودراسات الحالة، وطرق التسليم قبل اتخاذ قرار بشأن تقديم طلب. لذلك، غالبًا ما يتم وضع النماذج في مواقع متعددة بدلاً من مرة واحدة فقط.

على سبيل المثال، توفر الشاشة الأولى مدخلاً بسيطاً للاستفسارات، بينما يدمج القسم الأوسط محتوى الحلول لتحديد موعد استشارة، أما الجزء السفلي فيوفر نموذجاً كاملاً للمتطلبات. وهذا يتوافق بشكل أكبر مع مسار تحويل الأعمال بين الشركات (B2B) مقارنةً بنقطة دخول واحدة.

من هذا المنظور، ينعكس الفرق بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end أيضًا في وتيرة الصفحة. فنماذج C-end أشبه بإجراءات فورية، بينما نماذج B2B أشبه بعملية بناء علاقات تدريجية ومتطورة.

كيف يمكن وضع نقاط التحفيز في الصفحة بشكل أكثر منطقية؟

• للمستهلكين (الطرف C): الشاشة الرئيسية، قسم الأسعار، قسم الخصومات، صفحة الدفع.
• B2B: الصفحة الرئيسية، وحدة الحلول، وحدة دراسة الحالة، التذييل.
• بالنسبة للخدمات المعقدة، يمكن تصميم نموذج من مستويين: "استشارة خفيفة" و"احتياجات عميقة".

تختلف المقاييس الرئيسية لتحسين نماذج B2B ونماذج C-end اختلافًا تامًا أيضًا.

يقيس الكثيرون فعالية تحسين نماذج الويب بناءً على عدد مرات إرسالها فقط. قد ينجح هذا في بعض سيناريوهات التسويق من جانب العميل، ولكنه غير كافٍ في مجال التسويق بين الشركات. وهذه نقطة أساسية لفهم الاختلافات بين تحسين نماذج الويب في التسويق بين الشركات وتحسينها من جانب العميل.

ينظر المستهلكون (المستخدمون النهائيون) عادةً إلى مؤشرات مثل معدل إرسال الزيارات، ومعدل إتمام التسجيل، ومعدل تحويل المدفوعات، وتكلفة اكتساب العملاء. وطالما أن مسار التحويل يُظهر زيادة مطردة، فهذا يدل على أن النموذج يسير في الاتجاه الصحيح عمومًا.

في مجال الأعمال بين الشركات، إلى جانب معدل تقديم الطلبات، من الأهمية بمكان النظر إلى معدل العملاء المحتملين الفعالين، ومعدل التواصل مع فريق المبيعات، ومعدل تحويل الفرص، ودورة المبيعات، وقيمة كل عميل محتمل. وإلا، فكلما كانت عملية البيع أكثر سلاسة، زاد إرهاق فريق المبيعات.

وخاصة في قنوات مثل اكتساب عملاء تحسين محركات البحث، والإعلان على جوجل، وتوليد حركة المرور من وسائل التواصل الاجتماعي الخارجية، تختلف نوايا مصادر حركة المرور المختلفة اختلافًا كبيرًا، ويجب تعديل حقول النموذج ومعايير الحكم وفقًا لذلك.

على سبيل المثال، غالبًا ما يكون لحركة البحث احتياجات أكثر تحديدًا وهي مناسبة لجمع معلومات أكثر اكتمالًا؛ أما حركة وسائل التواصل الاجتماعي فلها اهتمامات أقوى ولكن نوايا أقل عمقًا وهي مناسبة لإنشاء نماذج قصيرة أولاً ثم رعايتها بشكل أكبر.

مقارنة المقاييس الأساسية بين نوعي النماذج

عند إجراء التحسين عملياً، لا تطبق نفس الطريقة على جميع العمليات التجارية.

في نهاية المطاف، لا يكمن الفرق بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end في قالب ثابت، بل في درجة التوافق بين نماذج الأعمال ومصادر حركة المرور وقدرات المتابعة.

إذا كنت بصدد إنشاء موقع إلكتروني للتسويق بين الشركات، فيجب أن تبدأ عملية تحسين النماذج بفهم الاحتياجات الفعلية لفريق المبيعات. أولاً، حدد بوضوح: ما هي الحقول التي يحتاجها فريق المبيعات أكثر من غيرها، وما هي الحقول التي ستؤثر على قراراتهم، وما هي الحقول التي لا ينظر إليها أحد فعلياً؟

إذا كنت بصدد إنشاء منصة تجارة إلكترونية أو صفحة ترويجية موجهة للمستخدم النهائي، فإن المفتاح هو تقصير المسار. فقلة المدخلات، وقلة عمليات إعادة التوجيه، وتقليل التداخل غالباً ما تؤدي إلى نتائج أفضل.

بالنسبة للشركات التي تتعامل مع استفسارات الشركات (B2B) ومعاملات المستهلكين (B2C)، يُفضّل استخدام نماذج مُخصصة لكل حالة بدلاً من نموذج موحد. فمن الطبيعي أن يكون لكل صفحة وقناة وسلسلة منتجات منطقها الخاص.

يُعدّ إجراء اختبارات مستمرة حول الغرض من الصفحة نهجًا أكثر حكمة. راقب ما إذا كان معدل الإرسال يتغير بعد إضافة حقول أو إزالتها؛ ثم تحقق من ملاحظات المبيعات للتأكد من تحسن معدل الفعالية تبعًا لذلك.

عندما تفهم حقًا الاختلافات بين تحسين نماذج B2B ونماذج C-end، فإن التحسين لن يتوقف عند الإجراءات السطحية مثل "حذف الحقول" أو "تغيير الأزرار"، بل سيعود إلى سلسلة التحويل نفسها.

في نهاية المطاف، لا يكمن الهدف في تسهيل عملية التقديم للجميع، بل في ضمان تقديم الأشخاص المناسبين للمعلومات الصحيحة في الوقت المناسب. وهنا يكمن دور تحسين النماذج في دفع عجلة النمو.