Как дизайн сайта для трансграничного бизнеса сочетает доверие к бренду и привлечение зарубежных клиентов

Когда зарубежные клиенты впервые заходят на сайт, они обычно не начинают с изучения потенциала компании, а сначала оценивают три вещи: является ли компания надежной, соответствует ли продукт их потребностям и достаточно ли удобно связаться с компанией на следующем этапе. Поэтому дизайн трансграничных веб-сайтов — это не просто перевод китайского корпоративного сайта на английский язык или переход к более «международному» визуальному стилю; он должен одновременно работать на доверие к бренду, видимость в поиске и конверсию запросов.

Если при разработке сайта стремиться только к привлекательному виду страниц, трафик, привлеченный рекламой, может быстро уйти; если же наполнять сайт контентом только ради поисковых систем, посетителям будет сложно сформировать уверенность в покупке. Эффективный трансграничный сайт должен объединять в единой логике дизайна задачи «заинтересовать клиента в дальнейшем изучении» и «сделать сайт доступным для поиска».

Сначала определите: какой этап цепочки привлечения клиентов берет на себя сайт

Для разных зарубежных направлений не следует использовать одну и ту же структуру сайта. Для B2B-производителей главная задача обычно состоит в снижении рисков закупки: клиентам необходимо подтвердить производственные возможности, параметры продукции, объем кастомизации, процесс поставки и эффективность коммуникации. Независимому интернет-магазину, ориентированному на конечных потребителей, необходимо более четко демонстрировать ценность товара, оплату и доставку, условия возврата и обмена, а также опыт взаимодействия с брендом. Если речь идет о рекламной посадочной странице, цель страницы еще больше сужается до конкретного действия, например получения коммерческого предложения, записи на демонстрацию или скачивания каталога.

Поэтому перед началом разработки необходимо определить основное целевое действие сайта: сбор запросов, направление на онлайн-консультацию, стимулирование заявки на образец или прямое оформление заказа. Если одна страница одновременно требует от посетителя ознакомиться с историей бренда, просмотреть все товары, заполнить сложную форму и сразу совершить покупку, это часто рассеивает внимание. Сайт может содержать разные типы контента, но у каждой ключевой страницы должна быть четкая основная задача.

Доверие к бренду не создается простым размещением нескольких сертификатов

Оценка незнакомого поставщика зарубежными посетителями часто складывается из целого ряда деталей. Даже если информация о компании изложена подробно, доверия будет недостаточно, если на страницах товаров нет характеристик, описания применения и реальных фотографий; изысканный дизайн также не компенсирует использование бесплатного почтового домена, неполные контактные данные или отсутствие информации об ожидаемом ответе после отправки формы — все это снижает ощущение профессионализма.

Более рациональный подход — размещать информацию, формирующую доверие, в соответствии с путем принятия решения о закупке. Главная страница должна объяснять, что предлагает компания и какие рынки или отрасли она обслуживает; страница категорий товаров помогает посетителю быстро сузить выбор; страница товара отвечает на практические вопросы о материалах, размерах, характеристиках, сценариях применения, минимальном заказе или способах кастомизации; страницы «О нас», контроля качества, проектных возможностей и контактов дополняют информацию о возможностях поставщика и формате сотрудничества.

Здесь легко допустить ошибку, разместив на главной странице все сертификаты, фотографии фабрики и заявления бренда. Избыток информации не равен надежности; напротив, он может скрыть ключевую ценность продукта. Подтверждающая информация, связанная с решением на текущей странице, должна размещаться там, где она необходима посетителю. Например, на страницах о кастомизации следует акцентировать процесс изготовления образцов и коммуникации, на страницах технических продуктов — в первую очередь предоставлять спецификации и условия применения, а на страницах о долгосрочном сотрудничестве — подробно раскрывать поставку и сервисную поддержку.

Многоязычный сайт должен решать проблему понимания, а не только проблему перевода

Распространенные потери на трансграничных сайтах возникают в ситуации, когда «перевод выглядит правильным, но клиент не понимает ключевые аспекты бизнеса». При прямом построчном переводе китайских материалов легко сохранить внутреннюю торговую риторику, нечеткие названия продуктов и выражения, не соответствующие местным привычкам. На страницах на английском, японском, арабском или испанском языке также недостаточно просто заменить текст: может потребоваться адаптировать структуру навигации, единицы измерения, подачу кейсов и предпочтительные способы связи.

Многоязычные версии должны как минимум сохранять единообразие в названиях продуктов, ключевых преимуществах, спецификациях и точках конверсии, при этом позволяя дополнять контент с учетом часто задаваемых вопросов разных рынков. Для поиска каждая языковая версия должна иметь независимый, доступный для сканирования контент страниц и четко определенную связь между языковыми версиями, а не использовать большое количество повторяющегося текста на разных языковых страницах. Для языков, которые пока невозможно постоянно поддерживать, лучше сначала полноценно развить сайт на одном основном языке, а затем постепенно расширяться, избегая создания «пустого многоязычного сайта» с устаревшим контентом.

Способность привлекать клиентов начинается со структуры страниц, а не с последующего добавления SEO

Поисковая оптимизация и дизайн сайта должны выполняться одновременно. Клиенты обычно ищут не название компании, а категории товаров, области применения, материалы, отраслевые решения или вопросы, связанные с закупкой. Если сайт состоит только из презентационной главной страницы и небольшого числа рекламных страниц, поисковым системам сложно понять, какие темы охватывает сайт, а посетителям — перейти из результатов поиска непосредственно на наиболее релевантную страницу.

Сайт, пригодный для продвижения, обычно выстраивает четкую иерархию контента: категории товаров охватывают потребности широких категорий, страницы товаров — потребности, связанные с конкретными моделями или свойствами, страницы применения объясняют, как продукт решает отраслевые задачи, а информационный контент отвечает на распространенные вопросы об установке, подборе, обслуживании или подготовке к закупке. Это делается не для создания большого количества страниц, а для того, чтобы для каждого типа реального поискового запроса существовала подходящая точка входа.

Техническую основу также нельзя откладывать на потом. Удобство чтения на мобильных устройствах, стабильность загрузки страниц, влияние изображений на скорость загрузки, возможность корректной отправки форм, а также соответствие карты сайта и заголовков страниц стандартам — все это влияет на индексацию и конверсию. Это особенно важно для рекламы: если обещание в рекламном объявлении не соответствует содержанию посадочной страницы, посетителю придется заново искать ответ сразу после перехода на страницу, а рекламный бюджет будет расходоваться на неэффективные клики.

Свяжите точки входа для привлечения клиентов с последующим сопровождением

Посещения сайта не означают автоматически появления коммерческих возможностей. В формах B2B-сайтов не стоит ограничиваться полями «Имя, email, сообщение», но и не следует делать слишком длинный список обязательных полей. Можно разработать варианты выбора вокруг информации, действительно необходимой для последующего расчета предложения, например требуемого продукта, предполагаемого количества, целевого рынка и сроков закупки, одновременно сохранив поле для свободного описания. Это одновременно снижает порог отправки формы и дает сотрудникам отдела продаж базовую информацию о лиде.

Контактные данные должны соответствовать привычкам общения целевого рынка и быть единообразными на всех страницах. Страница подтверждения или автоматическое письмо после отправки запроса должны сообщать клиенту, что произойдет дальше. Для посещений из разных каналов также необходимо различать лиды из органического поиска, рекламы, социальных сетей и внешнего продвижения, иначе впоследствии будет сложно определить, какие вложения принесли эффективные коммерческие возможности.

При выборе решения для создания сайта главное — возможность постоянного ведения

При принятии решения не следует сравнивать только количество шаблонов или первоначальную стоимость создания сайта; важнее оценить, сможет ли бизнес-команда поддерживать его в дальнейшем. Удобно ли обновлять продукты? Можно ли независимо управлять многоязычным контентом? Можно ли добавлять посадочные и тематические страницы? Поддерживаются ли базовые настройки SEO, управление лидами из форм и аналитика? Если для каждого изменения параметра продукта требуется новая разработка, сайту будет сложно поспевать за изменениями рынка.

Для бизнеса, которому необходимо одновременно заниматься созданием сайта, органическим поиском, рекламой и привлечением трафика из социальных сетей, ценность комплексной платформы заключается в сокращении разрывов между страницами, рекламными кампаниями и данными. На примере такой сервисной системы, как 易营宝, охватывающей интеллектуальное создание сайтов, многоязычные сайты, SEO, размещение рекламы и ведение социальных сетей, она лучше подходит для сценариев, в которых компания хочет использовать корпоративный сайт как постоянную площадку для привлечения клиентов, а не как разовый презентационный проект. Однако инструменты не могут заменить информацию о продуктах, рыночное позиционирование и механизм обработки лидов; внутри компании по-прежнему необходимо четко определить, кто отвечает за контент, кто обрабатывает запросы и кто корректирует страницы на основе данных.

Перед запуском проверьте сайт с помощью этих четырех вопросов

• Может ли новый посетитель за короткое время понять, что предлагает компания и для каких потребностей это подходит?
• Содержат ли ключевые страницы товаров информацию, необходимую клиенту для первоначальной оценки, а не только рекламные формулировки?
• Могут ли посетители из поиска, рекламы и социальных сетей попасть на страницы, соответствующие их потребностям?
• Может ли команда после поступления запроса определить его источник, своевременно отреагировать и последовательно сопровождать клиента?

Если на эти четыре вопроса нет ответа, даже самый красивый сайт может оказаться лишь онлайн-каталогом. Настоящий результат дизайна трансграничного сайта — это бизнес-инфраструктура, которую можно постоянно обновлять, которую понимают зарубежные пользователи, находят через поисковые каналы и которая превращает посещения в лиды, пригодные для дальнейшей обработки.