Как построить стратегию привлечения B2B-клиентов: от целевых аккаунтов до развития лидов

Когда отдел продаж начинает жаловаться на недостаточное количество лидов, а маркетинговая команда представляет списки тех, кто скачал материалы, заполнил формы или принял участие в мероприятиях, проблема часто заключается не в отсутствии действий по привлечению клиентов, а в том, что эти действия не организованы вокруг одной и той же группы высокоценных клиентов. В B2B цикл закупки длительный и в нём участвует множество ролей. Если целевые аккаунты не определены с самого начала, последующие контент, реклама и сопровождение со стороны продаж легко начинают действовать разрозненно, что приводит к большому количеству нерелевантных запросов.

При построении эффективной стратегии привлечения B2B-клиентов ключевым является не первоначальное решение о размере рекламного бюджета, а создание замкнутого цикла: «отбор целевых аккаунтов — разработка сообщений для контакта — распознавание поведения — сегментированное развитие — передача в продажи — обратная передача результатов». Это позволяет отделам коммерческой оценки, маркетинга и продаж взаимодействовать на основе единых критериев клиентов, а также определять, какие лиды заслуживают ручной проработки.

Сначала необходимо чётко определить, кого стоит привлекать

Целевые аккаунты — это не просто список компаний, распределённых по отраслям. Использование только таких ярлыков, как «производство», «торговые компании» или «зарубежные бренды», всё ещё охватывает слишком широкий круг. Более практичный подход — описывать идеального клиента как набор проверяемых условий: регион деятельности компании, основная продукция или сфера применения, объём закупок, текущее состояние цепочки поставок, наличие потребности в трансграничных продажах, сложность цепочки принятия решений, а также наблюдаемые сигналы, такие как сайт, вакансии, участие в выставках и обновление контента.

При коммерческой оценке аккаунты можно сначала разделить на три категории: приоритетные аккаунты, у которых текущие возможности и потребности имеют высокую степень соответствия; аккаунты для развития, условия которых в целом подходят, но время закупки пока неясно; а также исключаемые аккаунты, которые могут генерировать посещения или заполнения форм, но не имеют вероятности заключения сделки либо не соответствуют границам предоставляемых услуг. Третья категория должна быть чётко определена, иначе маркетинговые показатели будут казаться растущими, тогда как ресурсы продаж будут расходоваться на неэффективную коммуникацию.

Профиль аккаунта должен включать как условия компании, так и условия покупки

• Условия компании: регион деятельности, продуктовые линейки, масштаб организации, существующие каналы, технические требования или требования соответствия нормативам.
• Условия покупки: кто инициирует потребность, кто использует, кто оценивает бюджет и кто обладает окончательным правом принятия решения.
• Условия-триггеры: выход на новый рынок, редизайн сайта, снижение эффективности размещения рекламы, расширение продуктовой линейки, изменения в команде продаж и т. д.

Закупка не обязательно инициируется человеком, который первым посетил сайт. Технический специалист может интересоваться деталями решения, маркетолог — каналами привлечения клиентов, а руководство будет задавать вопросы об окупаемости инвестиций и рисках внедрения. Поэтому после отбора аккаунтов также необходимо отмечать потенциально вовлечённые роли, чтобы не обращаться к каждому с одним и тем же контентом.

Размещайте контент для привлечения клиентов в точках, где он действительно нужен для принятия решения

Контент многих компаний сосредоточен только на страницах с описанием продуктов и ценами, предполагая, что посетитель уже готов к закупке. Однако на раннем этапе посещения сайта целевой аккаунт обычно ещё выясняет, стоит ли решать проблему, какие варианты доступны и какие материалы необходимо подготовить внутри компании. Прямой призыв «запросить цену сейчас» в этот момент создаёт слишком высокий барьер конверсии; но и общая отраслевая информация не помогает перейти к процессу оценки.

Контент следует выстраивать в соответствии с продвижением процесса принятия решения. Ранний контент отвечает на вопрос: «Где нарушена текущая структура привлечения клиентов?»; контент среднего этапа объясняет: «Как взаимодействуют различные каналы и способы конверсии через сайт?»; а при приближении к оценке предоставляются материалы о процессах, списках требований, структуре страниц, правилах классификации лидов и т. д. Контент, для получения которого требуется оставить контактные данные, должен иметь ясную практическую ценность, например таблицу расчёта бюджета, шаблон оценки аккаунта или материалы для межфункциональной коммуникации, а не представлять собой обычную рекламную брошюру, выданную за полезный материал.

При работе со сложными проектами также полезны подходы к тщательной проверке и архивированию материалов. Например, принцип «взаимной проверки оснований, процесса, ответственности и результатов», на который указывает Исследование распространённых проблем и мер противодействия при аудите окончательного финансового расчёта завершённых проектов капитального строительства, применим и к управлению проектами по привлечению клиентов: каждое вложение должно быть прослеживаемо до цели, записей об исполнении и последующей обработки, а не ограничиваться количеством кликов или общим числом форм.

Развитие лидов — это не массовая рассылка по расписанию, а распознавание стадии покупки

Однократное посещение сайта не означает наличия намерения совершить закупку. Задача развития — посредством постоянных, но умеренных контактов определить, изучает ли аккаунт проблему, сравнивает решения или уже готов перейти к диалогу. Инструменты автоматизации могут выполнять маркировку, напоминания, рассылку контента и фиксацию поведения, но правила должны быть предварительно определены бизнес-командой.

Статусы лидов можно установить на четырёх уровнях: «идентифицированный аккаунт», «контакт, с которым было взаимодействие», «наличие бизнес-интереса» и «готов к передаче в продажи». Каждое повышение статуса должно иметь объяснимое основание, например последовательный просмотр ключевых страниц, скачивание материалов для оценки, повторное посещение страниц услуг, самостоятельная отправка конкретного запроса или использование домена компании, уже включённой в список приоритетов. Слабые сигналы, такие как однократное открытие письма или краткое посещение главной страницы, подходят только как основания для последующего наблюдения и не должны сразу передаваться в продажи.

Перед передачей в продажи предоставляемая информация не должна ограничиваться контактными данными

При передаче лидов от маркетинга в продажи наиболее частый разрыв возникает, когда предоставляются только имя, телефон и название компании, а специалисту по продажам приходится заново выяснять, чем занимается клиент, что он просматривал и почему контакт происходит именно сейчас. В результате первый разговор напоминает холодное обращение, а ценность предыдущего чтения и взаимодействия клиента теряется.

Более эффективная запись передачи должна как минимум включать: к какому приоритету относится аккаунт, роль контакта, канал источника, ключевой просмотренный или скачанный контент, известные болевые точки, время последнего взаимодействия и рекомендуемую точку входа в коммуникацию. После принятия лида отдел продаж также должен передавать результаты: лид пригоден, пока не подходит, потребности нет, контакт указан неверно и т. д. Без этого шага модель оценки не сможет корректироваться, а маркетинговая команда будет продолжать направлять ресурсы на источники аналогично низкого качества.

Оценивайте работу стратегии по единому набору показателей

Трафик, показы и количество форм можно сохранять как показатели, но они не должны быть основой оценки. Показатели, более близкие к бизнес-результатам, включают: долю посещений из списка целевых аккаунтов, количество идентифицированных контактов среди целевых аккаунтов, долю перехода из статуса развития в коммуникацию с продажами, коэффициент принятия продажами, скорость продвижения лидов из разных источников и основные причины признания лидов невалидными.

При отклонениях в показателях сначала следует определить место разрыва. Если целевые аккаунты редко посещают сайт, проблема чаще всего заключается в списке аккаунтов, каналах контакта или видимости страниц; если посещений много, но взаимодействий нет, обычно необходимо проверить соответствие контента намерению посетителя; если взаимодействий достаточно, но продажи не принимают лиды, следует пересмотреть пороги оценки и поля форм; если продажи уже приняли лид, но долго не могут продвинуть его дальше, возможно, не была достигнута реальная цепочка принятия решений либо ранние обещания не соответствуют фактическим границам предоставления услуг.

Такой способ диагностики позволяет избежать объяснения всех проблем «низким качеством лидов». Ценность стратегии привлечения B2B-клиентов заключается в том, что для каждого этапа существуют чёткие основания для принятия решений: какие аккаунты следует привлекать, какие сигналы указывают на необходимость развития, когда передавать лид в продажи и какая обратная связь должна, в свою очередь, корректировать действия на ранних этапах. После стабилизации замкнутого цикла можно расширять производство контента, рекламный бюджет или охват каналов — тогда инвестиции с большей вероятностью сформируют воспроизводимый механизм роста.