Как шаблону новостей бренда избежать превращения в корпоративную доску объявлений

На многих корпоративных сайтах есть раздел «Новости бренда»: при запуске он активно наполняется, публикуются несколько уведомлений об участии в выставках, праздничные поздравления и новости о визитах руководства, а затем обновления постепенно прекращаются. Даже при регулярном обновлении контент часто напоминает доску объявлений, заполненную уведомлениями: информация есть, но потенциальным клиентам сложно понять, чем занимается компания, почему с ней стоит сотрудничать, а также трудно стимулировать поисковый трафик, время пребывания на странице или запросы.

По-настоящему ценный шаблон новостей бренда должен не только решать вопрос «как оформить страницу», но и помогать сотрудникам преобразовывать разрозненные события в брендовый контент, понятный клиентам, распознаваемый поисковыми системами и пригодный для повторного использования отделом продаж. Для внешнеторговых компаний, производственных предприятий и трансграничных брендов, ориентированных на зарубежные рынки, этот раздел может даже стать точкой входа для постоянного накопления доверия к сайту.

Сначала определите: это новость, которую «компания хочет сообщить», или то, что «клиент готов читать»

Наиболее очевидная черта контента в формате доски объявлений заключается в том, что он отвечает лишь на вопрос «что мы сделали». Например: «Компания приняла участие в такой-то выставке», «Команда провела такое-то мероприятие», «Новый офис официально введён в эксплуатацию». Такую информацию можно публиковать, но без связи с продуктами, компетенциями и ценностью для клиента у посетителя после прочтения обычно не возникает следующего шага.

Перед публикацией полезно дополнительно задать три вопроса: какую компетенцию компании демонстрирует это событие? На какое решение клиента оно повлияет? Что клиент сможет изучить дальше после прочтения? Если удаётся ответить хотя бы на два из них, обычная новость может стать эффективным контентом.

Например, новость о модернизации оборудования на заводе не обязательно должна ограничиваться фразой «внедрено передовое оборудование». Можно подробнее объяснить, каких технологических этапов касается обновление, какие материалы или спецификации оно позволяет охватить, каким образом осуществляется контроль качества и что может интересовать клиента в отношении сроков изготовления образцов, стабильности партий и выполнения индивидуальных заказов. Информация остаётся достоверной, но из внутренней хорошей новости превращается в основу для оценки со стороны закупщика.

Шаблон новостей бренда должен оставлять контенту пространство для «перевода»

Во многих административных панелях сайтов шаблон новостей содержит лишь заголовок, дату, основной текст и обложку, поэтому авторы естественным образом склонны писать краткие сообщения. Для маркетингового сайта больше подходит структура, обеспечивающая каждой публикации полноценный путь чтения:

• Заголовок: чётко укажите событие и его ценность, избегая пустых формулировок вроде «сердечно поздравляем» или «радостная новость».
• Краткое описание: в двух-трёх предложениях расскажите посетителю, какое отношение это событие имеет к продуктам, услугам или опыту сотрудничества.
• Контекст события: укажите время, обстоятельства и необходимые факты, избегая слишком длинного внутреннего повествования.
• Разъяснение компетенций: свяжите новость с возможностями в области исследований и разработок, производства, поставок, сертификации, рыночного обслуживания или цифрового управления.
• Ссылки для дальнейшего изучения: добавьте ссылки на связанные страницы продуктов, кейсов, материалов для скачивания или консультаций, чтобы чтение не ограничивалось одной страницей.

Такой шаблон новостей бренда не означает, что каждую публикацию нужно делать очень длинной. Главное — чтобы в основном тексте был хотя бы один абзац, подготовленный для внешнего читателя, а не только для внутренней коммуникации. Для многоязычного корпоративного сайта также следует предусмотреть переключение языков, рекомендации связанных продуктов и входы в контент по региональным рынкам, снижая затраты посетителей на повторный поиск информации между разными страницами.

Разделите новости на три уровня, чтобы раздел не был заполнен только «уведомлениями»

Рекомендуется создать в административной панели категории контента, а не относить все статьи к «новостям». Сама классификация влияет на способ просмотра сайта пользователями и способствует дальнейшей внутренней перелинковке и поисковой оптимизации.

Первый уровень: фактические новости, формирующие доверие

К ним относятся участие в выставках, обновление квалификаций, изменения на производственной базе, обучение команды, визиты партнёров, благотворительные мероприятия и т. д. Основной акцент в таком контенте должен быть не на самовосхвалении, а на достоверных деталях: на какой рынок ориентирована работа, какие стандарты применяются, какая подготовка была проведена. Особенно в экспортном бизнесе зарубежным клиентам сложно лично ознакомиться с предприятием, поэтому уместные фотографии с места, описание процессов и проверяемые факты убедительнее набора лозунгов.

Второй уровень: новости о решениях, отражающие деловые возможности

К этому уровню можно отнести выпуск новых продуктов, технологические обновления, оптимизацию процессов обслуживания и запуск трансграничного интернет-магазина. При подготовке текста следует конкретно описывать «изменения»: какая именно функция добавлена, для каких сценариев использования она подходит и какие прежние проблемы были устранены. Например, при запуске многоязычного сайта компании можно написать не только об «обновлении имиджа бренда», но и о том, как посетители из разных регионов смогут получать информацию о продуктах, отправлять запросы или переходить на локализованные страницы.

Третий уровень: отраслевые наблюдения, помогающие клиентам принимать решения

Это уровень, который легче всего упустить из виду, но именно он наиболее заметно выделяет раздел среди других. По таким темам, как тенденции в сырьевых материалах, стандарты закупок, требования к соблюдению норм на целевых рынках и изменения зарубежных каналов, следует формулировать ясную позицию с опорой на собственный опыт компании. Не нужно выдавать себя за авторитетный аналитический отчёт или гнаться за каждой актуальной темой; достаточно помочь клиенту избежать хотя бы одного лишнего шага, чтобы новости бренда превратились из «рассказа компании о себе» в «полезную информацию».

Пишите заголовки не только для коллег: пусть поисковый трафик находит этот контент

Новостные страницы обычно обладают естественной актуальностью, но это не означает, что они должны зависеть только от даты публикации. При составлении заголовка можно сохранить название события и одновременно добавить деловые термины, которые пользователи могут искать. Например, «Участие в определённой выставке» можно изменить на «Выставка ХХХ: демонстрация решений в области индивидуальных промышленных комплектующих»; «Официальный запуск нового сайта» — на «Запуск многоязычного внешнеторгового сайта с оптимизацией пути зарубежных клиентских запросов».

Достаточно естественно упоминать в основном тексте категории продуктов, отрасли применения, регионы обслуживания или проблемные сценарии — нет необходимости многократно нагромождать ключевые слова. Более важна базовая информация страницы: у каждой новости должны быть отдельное краткое описание, корректный URL, чётко указанные дата публикации и дата обновления; для изображений следует добавить точный альтернативный текст; при цитировании отчётов, стандартов или внешних материалов необходимо указывать источник. Для команд, использующих интеллектуальную систему создания сайтов, эти поля лучше зафиксировать в шаблоне новостей бренда как обязательные или подсказки, чтобы не упустить их из-за спешки с публикацией.

Перед публикацией используйте «60-секундный чек-лист», чтобы отсеять низкоценный контент

Перед нажатием кнопки публикации быстро проверьте: понятно ли из заголовка событие и его связь с бизнесом? Отвечает ли первый абзац на вопрос «что это значит для клиента»? Содержит ли основной текст хотя бы один конкретный факт или сценарий? Есть ли ссылки на соответствующие страницы продуктов, услуг или запросов? Соответствуют ли изображения содержанию? Если незнакомый клиент найдёт эту статью через поиск, сможет ли он понять ключевые компетенции компании?

Одна из самых распространённых ошибок — воспринимать новостную страницу как страницу продукта и перегружать её избыточными продажными формулировками; противоположная ошибка — когда весь текст состоит только из программы мероприятия и списка участников на общих фотографиях. Первый подход ухудшает впечатление от чтения, второй не содержит коммерческой информации. Более удачная пропорция такова: использовать событие для создания ощущения достоверности, объяснение компетенций — для формирования профессионального впечатления, а ссылки на следующий шаг — для поддержки конверсии.

Создавайте цикл для контента, а не завершайте работу после публикации

Операционная ценность новостей бренда обычно проявляется лишь спустя некоторое время после публикации. Можно регулярно анализировать, какие статьи привлекают поисковый трафик, удерживают пользователей дольше, на какие переходят со страниц продуктов или какие побуждают посетителей продолжить просмотр страницы контактов. Данные не обязательно сразу приводят к запросам, однако они могут показать команде, что для клиентов важнее: возможности поставки, отраслевые применения или рыночное обслуживание.

易营宝 предоставляет компаниям возможности для зарубежного роста, включая интеллектуальное создание сайтов, многоязычные сайты, SEO и рекламный маркетинг. В практической работе раздел новостей бренда может быть взаимосвязан со страницами продуктов, кейсов, контентом в социальных сетях и рекламными целевыми страницами: сайт аккумулирует долгосрочный контент, доступный для поиска, социальные сети распространяют актуальную информацию, а реклама доводит мероприятия определённого этапа до более чётко определённой аудитории. Контент больше не остаётся запертым в изолированном разделе, а становится частью формирования доверия ко всему сайту.

В конечном счёте хороший шаблон новостей бренда нужен не для того, чтобы аккуратнее расположить корпоративные сообщения, а для того, чтобы каждое реально произошедшее изменение могло быть понято клиентами, найдено через поиск и преобразовано в устойчивое восприятие бренда. Раздел не обязательно обновлять ежедневно, но каждое обновление должно оставлять причину, достойную внимания.