Экономит ли ежемесячный аутсорсинг SMM по сравнению с созданием собственной команды

Экономит ли ежемесячный аутсорсинг маркетинга в соцсетях средства по сравнению с созданием собственной команды

По мере постоянного роста затрат на персонал и управление многие компании при утверждении бюджета на зарубежные соцсети задаются вопросом: действительно ли ежемесячный аутсорсинг маркетинга в соцсетях дешевле собственной команды? Ответ не сводится к простому «да» или «нет». Ежемесячная плата за аутсорсинг выглядит как чёткая закупочная статья расходов, тогда как при создании собственной команды часто учитывают только зарплаты, упуская из виду скрытые затраты на подбор персонала, управление, инструменты, производство контента, текучесть кадров и тестирование гипотез. Для компаний, ориентированных на зарубежные запросы или трансграничные продажи, действительно следует сравнивать не «у кого ежемесячный счёт ниже», а совокупные затраты на единицу качественного лида и на единицу потенциальной сделки.

Особенно для производственных предприятий, внешнеторговых компаний и команд, только начинающих выводить бренд на зарубежные рынки, работа с соцсетями обычно не ограничивается регулярными публикациями. Она также включает позиционирование аккаунта, контент на английском или других языках, локализированные визуальные материалы, материалы для коротких видео, обработку личных сообщений и комментариев, координацию рекламы, поддержку целевых страниц, маркировку лидов и анализ результатов. Если трафик из соцсетей в итоге поступает на сайт с медленной загрузкой, неполной языковой версией или неотслеживаемыми формами, даже самая активная работа с контентом вряд ли превратится в измеримые коммерческие возможности. Поэтому экономическую целесообразность аутсорсинга маркетинга в соцсетях необходимо оценивать в рамках единой цепочки «сайт + маркетинговые услуги».

Затраты на собственную команду — это далеко не только зарплаты нескольких сотрудников

Внутренняя команда, способная самостоятельно привлекать клиентов через зарубежные соцсети, обычно нуждается как минимум в специалистах по контент-стратегии, дизайну или видеопроизводству, ведению аккаунтов, рекламной поддержке, а также в сотрудниках, разбирающихся в продукте и внешнеторговом бизнесе. На практике эти обязанности могут совмещаться несколькими людьми, но совмещение не означает отсутствия затрат: это влияет на качество контента, скорость реакции и глубину анализа данных. Для компаний, работающих на нескольких рынках и языках, необходимо также учитывать особенности коммуникации на разных платформах, часовые пояса, культурные ограничения и проверку материалов.

При финансовом согласовании часто упускают из виду такие статьи, как сроки подбора персонала, нестабильная эффективность в испытательный период, обучение сотрудников, инструменты управления соцсетями, права на материалы, перевод и вычитка, оборудование и подписки на программное обеспечение, а также риски передачи аккаунтов при увольнении сотрудников. Ещё важнее стоимость тестирования гипотез: команда может поддерживать активность месяцами, но не иметь чёткой сегментации аудитории, тематик контента или пути конверсии. Формально сотрудники уже работают, однако фактические вложения не превращаются в воспроизводимые методики и накопленные активы данных.

Собственная команда не обязательно изначально неэффективна. Если у компании уже есть стабильная зарубежная организация продаж, сформированная библиотека контента и чёткие стандарты бренда, а также требуется долгосрочно и с высокой частотой публиковать истории клиентов, технические материалы или контент с выставок, внутренние сотрудники обычно ближе к продукту и клиентам. Такие компании могут передавать на аутсорсинг стратегию, креативную концепцию или оптимизацию рекламы, сохраняя внутри ежедневное производство контента и сопровождение продаж, вместо того чтобы выбирать только между полностью собственной командой и полным аутсорсингом.

На чём именно позволяет сэкономить ежемесячный аутсорсинг

Ценность ежемесячной оплаты аутсорсинга маркетинга в соцсетях обычно заключается не в том, чтобы сделать отдельные задачи дешевле, а в объединении разрозненных трудовых ресурсов, инструментов и профессиональных компетенций в одну относительно контролируемую стоимость услуги. Компании не нужно отдельно нанимать сотрудников под каждую компетенцию, при этом объём услуг можно корректировать в зависимости от высокого и низкого сезона, выставочных периодов, тестирования новых рынков или графика запуска продуктов. Для команд, ещё не подтвердивших эффективность зарубежных каналов в соцсетях, такой подход особенно удобен для первоначального ограничения рисков тестирования.

Однако при оценке ежемесячной платы нельзя ориентироваться только на пункт «сколько публикаций в неделю» в коммерческом предложении. Недорогие пакеты могут включать лишь вёрстку и публикацию, тогда как стратегия, съёмка, рекламный бюджет, монтаж видео, ответы на комментарии, отбор личных сообщений, доработка сайта и многоязычный перевод оплачиваются отдельно. Если при закупке чётко не разграничить объём работ, дополнительные потребности на позднем этапе легко превратятся во внебюджетные расходы. И наоборот, услуга с более высокой стоимостью, включающая контент-стратегию, аудит аккаунта, повторное использование материалов, атрибуцию данных и координацию целевых страниц, не обязательно окажется дороже варианта с низкой ежемесячной платой.

При согласовании ежемесячной услуги сначала проверьте четыре вопроса

Во-первых, чётко ли определена цель. Узнаваемость бренда, рост числа подписчиков, предварительное продвижение выставки, поиск дистрибьюторов и B2B-запросы требуют различного контента и периодов оценки. Если компания рассчитывает получать запросы, нельзя делать выводы только по просмотрам или количеству отметок «нравится»; необходимо отслеживать, переходят ли посетители на страницы продуктов, отправляют ли формы и признаются ли лиды отделом продаж качественными.

Во-вторых, что предоставляет подрядчик и в чём компания обязана содействовать. Контент о промышленной продукции часто требует параметров, сценариев применения, сертификационных документов, фотографий с производства и проверки техническими специалистами. Подрядчик может выстроить механизм работы с контентом, но не способен из ниоткуда узнать преимущества продукта. В договоре на закупку желательно чётко определить сроки проверки контента, ответственность за предоставление материалов, количество правок и механизм экстренного реагирования, иначе задержки могут ошибочно восприниматься как проблема эффективности аутсорсинговой команды.

В-третьих, кому принадлежат аккаунты, пиксели, рекламные кабинеты, исходные файлы материалов и отчёты с данными. Независимо от продления услуги компания должна иметь права управления ключевыми аккаунтами и возможность экспортировать базовые данные. Для финансового отдела это не только вопрос информационной безопасности, но и вопрос того, смогут ли предыдущие вложения использоваться в дальнейшем.

В-четвёртых, есть ли сайт, способный принимать трафик из соцсетей. После перехода с контента на сайт зарубежные клиенты должны видеть язык, информацию о продукте, способы отправки запроса и сведения, вызывающие доверие, соответствующие их рынку. Если сайт, соцсети и рекламу закупают отдельно, то при разрывах в атрибуции часто ни одна из сторон не несёт ответственности за конечное качество лидов. Смысл комплексной услуги не в том, чтобы связать все работы в единый пакет, а в том, чтобы контент, трафик и конверсия сайта работали с единым набором проверяемых целей.

Не делайте количество публикаций ключевым показателем закупки

Наиболее распространённая ошибка в аутсорсинге маркетинга в соцсетях — подмена бизнес-результатов количеством публикаций. Регулярные обновления, безусловно, необходимы, но для B2B-компаний большую ценность часто представляют материалы о применении в узких отраслях, типичных вопросах закупщиков, логике выбора продукта, процессе поставки и разъяснении технической документации. Такой контент не обязательно сразу вызывает большое количество взаимодействий, но с большей вероятностью позволяет отобрать посетителей с реальной потребностью. Ежемесячный анализ также не должен ограничиваться показами: следует указывать, какие темы привели посещения сайта, какие источники сформировали запросы, какие лиды были признаны отделом продаж некачественными и как планируется скорректировать работу на следующем этапе.

Компания «Иинбао Информационные технологии (Пекин)», основанная в 2013 году, продолжает предоставлять услуги цифрового маркетинга, включая интеллектуальное создание сайтов, поисковую оптимизацию, ведение соцсетей и размещение рекламы. В её услугах для внешнеторговых компаний, производственных предприятий, трансграничных продавцов и брендов, выходящих на зарубежные рынки, особое внимание уделяется организации многоязычных сайтов, контента для соцсетей, рекламных целевых страниц и отслеживания данных в рамках единой цепочки роста. Для компаний, охватывающих различные рынки Северной Америки, Европы, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока или Латинской Америки, такая модель координации помогает сократить потери на коммуникацию между несколькими поставщиками; при этом конкретные каналы и языки по-прежнему следует выбирать исходя из характеристик продукта, цикла продаж и целевого рынка.

Этапы, подходящие для аутсорсинга, и признаки необходимости собственной команды

Когда компания только выходит на зарубежные рынки, располагает ограниченной командой, нуждается в тестировании нескольких каналов или не имеет возможностей для создания многоязычного контента и запуска рекламы, ежемесячный аутсорсинг обычно позволяет легче контролировать первоначальные вложения. Сначала подтвердить в согласованный период направление контента, качество трафика и эффективность приёма трафика сайтом, а затем решать вопрос о расширении бюджета надёжнее, чем сразу формировать полноценную команду. Для компаний с выраженной сезонностью бизнеса аутсорсинг также позволяет сократить простой фиксированных кадровых ресурсов в низкий сезон.

Если компания уже накопила устойчивый поток зарубежных заказов, имеет интенсивную потребность в контенте, а сотрудники отделов продаж и технические специалисты могут стабильно участвовать в работе, и соцсети уже стали повседневным каналом взаимодействия с клиентами, целесообразнее формировать ключевые внутренние позиции. На практике наиболее реалистичный путь часто состоит в том, чтобы сохранить внутри компании интерфейсы бренда, продукта и продаж, а внешним исполнителям поручить дополнение стратегии, создание креативов, оптимизацию рекламы или ведение отдельных языковых направлений. Это позволяет сохранить знания о бизнесе и одновременно избежать долгосрочных постоянных затрат на полный набор специалистов ради небольшого объёма специализированных потребностей.

Таким образом, нельзя определить, экономит ли ежемесячный аутсорсинг маркетинга в соцсетях средства, лишь сравнив ежемесячную плату с зарплатами сотрудников. До утверждения бюджета можно запросить у поставщика услуг чёткие границы работ, схему принадлежности аккаунтов, принципы учёта данных, объём поддержки сайта и порядок поэтапного анализа результатов; одновременно необходимо включить в расчёт время, которое потребуется внутри компании на предоставление материалов, проверку и сопровождение продаж. Маркетинговые расходы, которые можно отслеживать, анализировать и включать в последующий процесс продаж, — это именно те расходы, которые целесообразно сохранять на постоянной основе.