Содержание услуг международного SEO-консалтинга: как планировать рост сайтов для разных стран

Когда компания готовится выйти на рынки нескольких стран, она часто сначала переводит существующий официальный сайт на несколько языков, а затем регистрирует отдельные каталоги или домены. Однако спустя некоторое время после запуска выясняется: некоторые страницы не индексируются, отдельные ключевые слова постоянно остаются на низких позициях, а трафик от рекламы трудно преобразовать в органический; еще сложнее то, что команды в разных странах обновляют контент самостоятельно, и структура страниц, наименования продуктов и пути конверсии постепенно теряют единообразие.

Задача услуг международного SEO-консалтинга заключается не только в том, чтобы «сделать сайт многоязычным», а прежде всего в определении того, какой поисковый спрос следует охватить на каждом рынке, какую техническую архитектуру использовать, какие страницы должны принимать запросы или заказы, а затем в создании устойчивого механизма работы с контентом и данными. При выборе международной SEO-консультационной компании предприятиям следует больше внимания уделять тому, способна ли она объединить оценку рынка, создание сайта, локализацию контента и анализ результатов в единый план, а не только предоставлять список ключевых слов или рекомендации по переводу.

Рост в нескольких странах: сначала определите, различаются ли рынки или языки

Язык не равен рынку. Англоязычные страницы могут быть ориентированы одновременно на США, Великобританию, Австралию и некоторые регионы Ближнего Востока, однако привычки закупщиков, используемые единицы измерения, вопросы логистики, стандарты продукции и поисковые формулировки различаются. При работе с испанским языком в Испании и Латинской Америке один и тот же продукт также может называться по-разному. Если просто копировать один контент и заменять язык, поисковым системам будет сложно определить региональную релевантность страницы, а посетители легко заметят, что содержание не отвечает на реальные местные вопросы.

Перед планированием целевые регионы можно разделить на три категории: рынки с уже стабильными заказами, рынки с проверяемым спросом и рынки, рассматриваемые только как долгосрочное направление. Для первой категории следует в приоритетном порядке проанализировать существующие источники запросов, продаваемые продукты и ценные страницы; для второй подходят небольшие каталоги сайта или тематические страницы для проверки спроса; в третью не следует слишком рано вкладывать ресурсы в большое количество страниц, чтобы не создавать низкокачественные языковые сайты, которые долго никто не поддерживает.

Приоритетность рынков также следует оценивать с учетом возможностей поставки продукции. Высокий поисковый объем в определенном регионе не означает, что его следует немедленно сделать основным направлением. Если не готовы валюта для коммерческих предложений, сертификационные документы, информация о сроках поставки и языковая поддержка после продажи, то даже полученный трафик будет терять конверсию на этапе общения после запроса.

Архитектура сайта — наиболее недооцененный уровень международного SEO

К распространенным архитектурам международных сайтов относятся национальные домены верхнего уровня, поддомены и подкаталоги. Абсолютно оптимального решения не существует; ключевым фактором является возможность дальнейшего управления. Отдельные национальные домены проще идентифицируются локально, однако управление несколькими сайтами означает раздельное сопровождение контента, технической части и ресурсов внешних ссылок; поддомены удобны для независимого управления по рынкам, но могут усложнить консолидацию брендовых ресурсов; подкаталоги обычно лучше подходят для централизованного обслуживания и накопления авторитетности основного сайта, однако необходимо четко настроить привязку к языку и региону.

Независимо от выбранного способа между страницами необходимо как минимум проработать четыре момента:

• У каждой языковой или региональной страницы должен быть отдельный индексируемый адрес, а отображение основного текста не должно зависеть от переключения скриптом;
• Для соответствующих версий необходимо настроить канонические теги и обозначения языка и региона, чтобы сократить конкуренцию между похожими материалами;
• Навигация, карта сайта и внутренние ссылки должны позволять поисковым системам и посетителям находить локальные версии, а не оставаться только на главной странице;
• Следует избегать принудительного перенаправления по IP-адресу посетителя. Зарубежным закупщикам, агентам или поисковым роботам может требоваться доступ к страницам других регионов.

Технический выбор не должен быть оторван от бюджета и распределения ответственности. Проекты для нескольких рынков часто останавливаются из-за отсутствия четкого распределения обязанностей: кто поддерживает шаблоны, кто проверяет переводы, кто обрабатывает снятие продуктов с продажи. С точки зрения управленческой логики можно ориентироваться на взаимосвязь целей, вложений и анализа результатов, подчеркиваемую в стратегиях применения управления бюджетной эффективностью в финансовом управлении учреждениями: отдельно фиксировать создание страниц, поддержку контента и цели конверсии для каждого рынка, чтобы не учитывать только количество опубликованных материалов без возможности оценить, действительно ли ресурсы направлены в эффективные регионы.

Исследование ключевых слов нельзя строить на прямом переводе китайского списка слов

В международном SEO-консалтинге ценность исследования ключевых слов заключается в выявлении того, как местные пользователи описывают свои проблемы, а не в поиске буквальных соответствий. Например, B2B-закупщики могут искать модель продукта, отрасль применения, параметры материала, требования к сертификации или сравнение поставщиков; конечных потребителей больше интересуют размеры, способ использования, условия доставки, возврата и обмена. Поисковые запросы по одному и тому же продукту на разных рынках могут отражать совершенно разные этапы принятия решения.

Более надежный подход — сначала построить карту страниц по поисковому намерению: входные страницы бренда и категории обеспечивают базовое ознакомление, страницы категорий продуктов охватывают направления закупок, конкретные страницы продуктов описывают характеристики и применение, страницы решений отвечают на вопросы сценариев использования, а информационный контент объясняет выбор, обслуживание или распространенные вопросы. Затем определяется, какие слова должны вести на существующие страницы, а для каких действительно необходимо создавать новые. Создание отдельных страниц с поверхностным контентом для большого количества похожих запросов часто приводит к внутренней конкуренции, а не к расширению охвата.

Локализация — это не только грамматическая правильность

После завершения перевода необходимо также проверить терминологию, единицы измерения, формат дат, обозначение валюты, текст на изображениях, поля форм и контактные данные. В особенности параметры продукции и отраслевые термины: машинный дословный перевод может быть формально верным, но не соответствовать привычкам поиска местных закупщиков. Проверку контента должен проводить человек, знакомый с продуктом, чтобы подтвердить факты, а затем человек, понимающий местную языковую среду, должен скорректировать формулировки; нельзя ограничиваться единственной проверкой перед публикацией — в дальнейшем необходимо дополнять пояснения на основе отчетов по поисковым запросам и показателей времени пребывания на странице.

Включайте путь конверсии в SEO, а не добавляйте его после появления трафика

Когда позиции страниц для нескольких стран растут, но количество запросов не увеличивается одновременно, проблема часто кроется в этапе обработки посетителя. На некоторых страницах есть только общее «Свяжитесь с нами» без указания, какие материалы могут быть предоставлены; некоторые формы требуют слишком много информации, поэтому посетители с мобильных устройств легко отказываются от заполнения; на других страницах представлены общие кейсы или адрес головного офиса, что не снимает сомнений местных пользователей относительно объема поставки.

Страницы должны проектироваться вокруг наиболее распространенного следующего действия на данном рынке: на B2B-страницах можно четко обозначить возможность получения образцов, коммерческих предложений, спецификаций или технической консультации; на страницах интернет-магазина должны быть легко доступны информация о зоне доставки, уведомления о налогах и политика возврата и обмена; для продуктов с длительным циклом принятия решения следует предоставить материалы для скачивания или понятный путь повторного контакта. SEO-команде и отделу продаж лучше использовать единые правила классификации лидов, иначе даже при увеличении количества отправленных форм будет невозможно определить, какая страна и какой тип страницы принесли более ценные коммерческие возможности.

После запуска нельзя оценивать результаты только по общим позициям

Анализ международных проектов следует проводить отдельно по странам, языковым каталогам, устройствам и типам страниц. Рост органических показов при низком CTR может означать, что заголовок не соответствует местным поисковым формулировкам; рост кликов при коротком времени пребывания требует проверки того, соответствует ли целевая страница поисковому намерению; если есть посещения, но мало отправленных форм, следует повторно проверить информацию, формирующую доверие к странице, шаги формы и точки призыва к действию. Когда страницы для нового рынка только опубликованы, эффективнее сначала убедиться в возможности сканирования, индексации, связи региональных версий и доступности основных страниц, а уже затем обсуждать изменения позиций.

Квалифицированная международная SEO-консультационная компания обычно воплощает эти вопросы в постоянное управление приоритетами: сначала устраняет ключевые проблемы, препятствующие индексации и конверсии, затем расширяет контент, спрос на который уже подтвержден, и только после этого масштабно развивает страницы под длиннохвостые запросы. Для лиц, принимающих решения в компании, важнее всего подтвердить не то, сколько стран другая сторона обещает охватить, а то, может ли она объяснить, почему каждый рынок нужно развивать в первую очередь, кто будет это выполнять, как измерять результаты и с чего начинать проверку, если данные не соответствуют ожиданиям.