Что включает зарубежный поисковый маркетинг: как SEO и реклама совместно привлекают клиентов

Когда компания начинает привлекать клиентов за рубежом, часто возникают две, казалось бы, противоречивые ситуации: сайт уже запущен, но органические запросы долго не поступают; реклама приводит посетителей, однако после остановки кампании трафик быстро снижается. Проблема обычно заключается не в том, «ведется ли продвижение», а в том, сформировано ли взаимодействие между поисковыми каналами. Услуги зарубежного поискового маркетинга — это не только Google SEO и не просто покупка поисковой рекламы. Они должны быть выстроены вокруг поисковых потребностей целевых клиентов и связывать контент сайта, органические позиции, платную рекламу, посадочные страницы и данные о конверсиях.

Проще говоря, SEO решает задачу долгосрочной видимости в поиске, а поисковая реклама — задачу быстрого охвата и проверки спроса. Они используют одну и ту же основу из ключевых слов, страниц и данных, но выполняют разные функции. Если компания ведет рекламу и SEO раздельно, она часто дублирует вложения в контент, расходует бюджет на неподходящие запросы или не дает потенциальным клиентам, пришедшим на сайт, понять, какое действие совершить дальше.

Какие работы обычно включает зарубежный поисковый маркетинг

Комплексная услуга зарубежного поискового маркетинга прежде всего должна отвечать на три практических вопроса: что будут искать зарубежные клиенты; на какую страницу они попадут после поиска; как после перехода на страницу они оставят запрос, оформят заказ или установят контакт. В рамках этого пути обычно выполняются следующие работы.

• Исследование ключевых слов и определение намерений: необходимо не только найти запросы с высоким объемом поиска, но и различить, изучает ли клиент продукт, сравнивает поставщиков или уже готов запросить цену. Например, один и тот же товарный запрос может означать потребность в технических материалах, оптовой закупке или послепродажном обслуживании, поэтому нельзя смешивать содержание страниц и способы продвижения.
• Базовая оптимизация сайта: включает структуру страниц, заголовки и описания, иерархию URL, удобство для мобильных устройств, скорость загрузки, карту сайта, статус индексации и взаимосвязи между многоязычными страницами. Если сайт невозможно нормально сканировать, даже большой объем последующего контента вряд ли обеспечит стабильную органическую видимость.
• Создание контента и посадочных страниц: страницы товаров, страницы сценариев применения, страницы отраслевых решений, страницы с описанием параметров и FAQ могут служить точками входа из поиска. Страница не должна содержать только рекламные формулировки: она должна отвечать на практические вопросы о характеристиках, сфере применения, способах поставки и вариантах связи.
• Ведение аккаунта поисковой рекламы: включает структуру рекламных кампаний, типы соответствия ключевых слов, минус-слова, ставки, настройки регионов и языков, рекламные тексты и отслеживание конверсий. Его цель — не просто увеличить число кликов, а сократить нерелевантные посещения и выявить поисковые запросы, наиболее близкие к коммерческой возможности.
• Анализ данных и постоянная корректировка: анализируются источники органического трафика, поисковые запросы в рекламе, время на странице, отправка форм, звонки или обращения через мгновенные каналы связи, после чего определяется, какие страницы следует дополнить и в какие запросы не стоит продолжать вкладываться.

При этом и поисковая реклама, и SEO зависят от самого сайта. Без понятных посадочных страниц рекламные клики могут быстро теряться; без устойчивой системы контента SEO также сложно охватить вопросы, которые клиенты задают на разных этапах закупки.

SEO и реклама не заменяют друг друга, а разделяют задачи

SEO больше подходит для накопления устойчивых точек входа из поиска. Обычно оно проходит этапы сканирования, индексации, колебаний позиций и доработки контента, поэтому результат появляется сравнительно медленно. Однако, если страница соответствует поисковому намерению, она может стабильно привлекать релевантные посещения. Реклама позволяет быстрее проверить наличие эффективного спроса в определенной стране, по конкретному продуктовому направлению или ключевому слову, а также подходит для продвижения новых продуктов, страниц кампаний и приоритетных страниц, которые пока не имеют органических позиций.

Ключ к взаимодействию — совместное использование данных. Отчеты по поисковым запросам, полученные рекламой, помогают понять, какие формулировки действительно используют пользователи, и на этой основе скорректировать заголовки SEO-страниц, темы основного текста и FAQ. Страницы, уже получающие стабильную видимость или конверсии в SEO, также могут рассматриваться как посадочные страницы для рекламы, что позволяет не создавать страницу с нуля для каждого запуска. По важным запросам с высокой конкуренцией, по которым органические позиции пока низкие, реклама может восполнять видимость; для информационных и длиннохвостых потребностей более подходит постоянный охват с помощью контентных страниц.

Что необходимо проверять между «есть трафик» и «есть запросы»

Эффективность услуг зарубежного поискового маркетинга не следует оценивать только по позициям, показам или кликам. Даже если ключевое слово приводит большое количество посетителей, эффективные лиды трудно получить, если регион, язык, роль в закупках или направление потребностей посетителей не совпадают. При анализе проблем можно проверять весь путь посетителя.

1. Сначала следует проверить точность поисковых запросов. Если в рекламном аккаунте появляется много запросов о вакансиях, обучающих материалах, розничной покупке или нерелевантных моделях, необходимо скорректировать правила соответствия и минус-слова.
2. Затем нужно проверить, соответствует ли страница входа поисковому намерению. Если пользователь ищет конкретную модель, но попадает на главную страницу компании, либо ищет оптовую закупку, но попадает на общую страницу о бренде, высокий показатель отказов вполне ожидаем.
3. Проверьте, соответствуют ли язык, валюта, единицы измерения, контактные данные и информация о поставке привычкам целевого рынка. Многоязычные страницы не должны быть лишь результатом механического перевода; терминология продукции и кнопки действий также должны быть понятными.
4. Убедитесь, что целевое действие легко выполнить. Слишком большое количество полей в форме запроса, неудобные для нажатия кнопки на мобильных устройствах и незаметные контактные данные могут привести к потере уже имеющегося трафика на последнем этапе.
5. Передавайте данные о качестве лидов обратно в рекламные и контентные каналы. Если некоторые запросы дают много заявок, но не соответствуют сфере деятельности компании, следует сократить продвижение и скорректировать фильтрующую информацию на странице; если запросы определенного типа отличаются высоким качеством, можно продолжать расширять связанные страницы и группы ключевых слов.

В каких случаях приоритетнее реклама, а когда сначала следует усилить SEO

Когда новый сайт выходит на целевой рынок, необходимо как можно быстрее проверить спрос на продукцию или планируется продвижение конкретной товарной категории, поисковую рекламу часто целесообразнее запускать в первую очередь. Она помогает определить поисковые формулировки в разных странах, реакцию на страницу после рекламного клика и потребности, в которые стоит вкладываться дальше. Однако до тестирования рекламы необходимо подготовить хотя бы несколько пригодных посадочных страниц, иначе результатом теста будет лишь вывод о недостаточной способности страницы удерживать посетителей.

Компаниям, у которых уже есть сайт, достаточно полные материалы о продукции и длительный цикл принятия решений клиентами, следует как можно раньше создавать SEO-контент. В особенности для технической, индивидуально изготавливаемой продукции или товаров, требующих многократного сравнения, клиенты часто ищут информацию о материалах, характеристиках, применении, требованиях к сертификации, условиях транспортировки и рисках закупки. Такой контент не обязательно сразу приводит к запросам, но он способен сформировать доверие на раннем этапе принятия решения и создать основу для последующего рекламного ремаркетинга или коммуникации с отделом продаж.

На страницах, связанных с трансграничными сделками, также следует избегать акцента только на преимуществах продукта без учета опасений по сделке. Например, вопросы поставки, оплаты, распределения ответственности, споров о качестве и транспортных рисков часто влияют на готовность покупателя продолжить контакт. При планировании информационного контента компании могут использовать такие материалы, как Исследование управления рисками и их предотвращения в международных торговых компаниях, чтобы систематизировать распространенные риски, а затем определить, какие пояснения следует включить в руководство по закупкам, FAQ или подсказки перед отправкой запроса.

При выборе услуги не стоит спрашивать только: «Сколько ключевых слов вы можете продвигать?»

При оценке услуг зарубежного поискового маркетинга более ценными являются следующие вопросы: проводится ли сначала анализ целевого рынка и поисковых намерений; используют ли SEO и реклама общую стратегию ключевых слов; на какие страницы будет вести каждый тип ключевых слов; как определяется эффективная конверсия; какие данные будут использоваться для следующей корректировки. Обещания большого количества ключевых слов, страниц или кликов не позволяют понять, насколько посещения близки к реальным бизнес-потребностям.

Более рациональная последовательность действий обычно такова: сначала проверить, может ли сайт индексироваться и удобно использоваться, затем определить приоритетные рынки, темы продукции и цели конверсии; после этого с помощью рекламы проверить высокоинтенсивный спрос и одновременно создавать SEO-страницы, способные приносить долгосрочный результат; в конце, опираясь на поисковые запросы и качество лидов, постоянно сокращать неэффективный трафик и дополнять полезный контент. В таком случае реклама перестает быть лишь постоянным расходованием бюджета, а SEO — работой над позициями, оторванной от бизнеса; оба направления смогут совместно работать на привлечение зарубежных клиентов.