Оптимизация целевой страницы для рекламы в соцсетях на мобильных устройствах: что сначала менять — первый экран или форму? Практические выводы

Оптимизация мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях: сначала определите путь принятия решения, затем порядок оптимизации

　　Когда вы оптимизируете мобильную версию посадочной страницы для рекламы в соцсетях, сначала менять первый экран или форму — это, как правило, не вопрос оформления, а вопрос пути конверсии. Многие страницы на первый взгляд выглядят неплохо, но после запуска рекламы клики есть, а заявок нет; проблема часто кроется в первых нескольких секундах на мобильном устройстве.

　　На практике пользователи, переходящие на страницу из соцсетей, остаются на ней очень недолго и быстро теряют терпение. Первый экран отвечает за удержание, а форма — за получение заявки. Оптимизируя мобильную версию посадочной страницы для рекламы в соцсетях, в первую очередь нужно определить, что именно не работает: «пользователь не задерживается» или «хочет оставить заявку, но не отправляет».

　　Если сразу хочется сильно переделать страницу, то нередко получается, что изменений много, а конверсия не растёт заметно. Более устойчивый подход — разложить проблему по этапам воронки и затем определить приоритеты оптимизации. Так можно и сократить количество бесполезных переделок, и быстрее найти тот этап, который действительно влияет на конверсию.

Сначала изменяют типичный сценарий первого экрана

　　Если страница даёт высокий показатель отказов, короткое время просмотра и низкий показатель прокрутки первого экрана, обычно это значит, что первый экран не удерживает пользователя. В этом случае при оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях в первую очередь нужно менять первый экран, а не усложнять форму.

　　У первого экрана есть только три основные задачи: сразу дать понять, кто вы, какую проблему решаете и на что нужно нажать сейчас. Если информация распределена неудачно, мобильная версия сильно проигрывает, потому что экран маленький, пользователь листает быстро, а пространство для ошибок очень ограничено.

　　Ниже перечислены несколько ситуаций, при которых обычно в первую очередь меняют первый экран:

• Показатель клика по рекламе нормальный, но после перехода время на странице меньше 10 секунд.
• На первом экране слишком много информации: заголовок, преимущества и кнопки расположены слишком близко друг к другу.
• На первом экране нет чёткой кнопки действия или кнопка недостаточно заметна.
• Обещание в рекламе и текст первого экрана посадочной страницы не совпадают.
• Страница загружается медленно, и изображения или видео на первом экране тормозят открытие.

　　При оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях первый экран не должен быть просто «богатым» — он должен быть «понятным с первого взгляда». Заголовок лучше всего напрямую продолжает обещание рекламы, подзаголовок дополняет результат, а кнопка оставляет только одно основное действие, уменьшая отвлечение на выбор.

　　Например, при создании страницы для получения лидов сначала лучше рассказать о ключевой ценности, а затем предложить «Свяжитесь с нами сейчас» или «Получить решение». Если на первом экране сразу размещать описание компании, перечень функций и историю развития, пользователи мобильных устройств очень легко уходят со страницы.

Сначала изменяют типичный сценарий формы

　　Другой случай: клики по первому экрану и просмотр страницы в порядке, пользователь также готов перейти в зону конверсии, но показатель отправки заявки низкий. В этом случае при оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях основное внимание следует перенести с первого экрана на форму.

　　Во многих мобильных формах проблема не в том, что у пользователя нет намерения, а в том, что порог заполнения слишком высокий. Слишком много полей, неудобный ввод, кнопка слишком близко к низу, сложная проверка кода — всё это может остановить трафик, который уже почти дошёл до сделки, на самом последнем шаге.

　　Следующие сигналы обычно означают, что сначала нужно оптимизировать форму:

• Пользователь доходит до формы, но показатель отправки заметно низкий.
• Поля формы превышают 5 пунктов и содержат ненужные вопросы.
• Слишком маленькие поля ввода, из-за чего на мобильном устройстве трудно нажимать.
• Кнопка отправки не закреплена, и пользователю приходится постоянно прокручивать страницу.
• Сообщения об ошибках неясны, и после неверного заполнения непонятно, что нужно исправить.

　　В оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях самый прямой принцип для формы — уменьшить сопротивление. Сначала соберите только необходимую информацию, а затем уточняйте детали в последующем общении; это лучше, чем с самого начала пытаться запихнуть все вопросы в одну форму, и больше соответствует привычкам мобильной конверсии.

　　Обычно делают следующее: убирают неключевые поля, переходят на поэтапную отправку, добавляют автозаполнение, усиливают текст кнопки и рядом с кнопкой добавляют краткое уведомление о конфиденциальности. Эти мелочи кажутся незначительными, но часто очень прямо влияют на рост показателя отправки.

Более практичный способ принятия решения

　　При оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях не стоит сразу выбирать между двумя вариантами. Более эффективный способ — принимать решение по трём уровням: сначала смотреть качество трафика, затем поведение на странице, и только потом — сопротивление при отправке. Так приоритеты будут яснее.

1. Сначала проверьте, совпадают ли реклама и страница. Если аудитория выбрана неправильно, не спасёт ни первый экран, ни форма.
2. Затем смотрите данные первого экрана. Если показатель отказов высокий, а прокрутка низкая, сначала меняйте подачу первого экрана и скорость загрузки.
3. В конце анализируйте данные формы. Если показатель достижения есть, но отправка слабая, в первую очередь оптимизируйте форму.

　　В реальной работе можно разбить воронку мобильной версии на четыре шага: клик по рекламе, переход на страницу, просмотр первого экрана, отправка формы. Каждый шаг соответствует своему типу проблемы. Чем точнее вы оптимизируете мобильную версию посадочной страницы для рекламы в соцсетях, тем быстрее определяется источник проблемы.

　　Если позволяет ситуация, дополнительно смотрите тепловые карты, глубину прокрутки, клики по кнопкам и показатель отказов от формы. Так проще не уйти в сторону из-за одного единственного показателя. Многие команды считают, что проблема в тексте, а потом выясняется, что кнопку перекрывает плавающий элемент.

Три распространённые ошибки

　　При оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях есть несколько очень частых ошибок: на первый взгляд кажется, что идёт оптимизация, но на деле принятие решений лишь замедляется.

• Смотреть только на общую конверсию и не разбирать данные мобильной версии. Так очень трудно увидеть настоящий узкий момент.
• Менять слишком много элементов за один раз. В итоге данные изменились, но непонятно, какой именно элемент повлиял.
• Копировать структуру чужой страницы. Отрасль, аудитория и модель ценообразования различаются, поэтому эффект не обязательно повторится.

　　Ещё более очевидный сигнал — многие страницы просто переносят логику десктопной версии на мобильный телефон. Визуально это вроде бы нормально, но путь взаимодействия уже стал длиннее. По сути оптимизация мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях — это не уменьшение страницы, а перестройка процесса принятия решения на мобильном устройстве.

Вывод: что менять первым, зависит от того, на каком этапе теряется трафик раньше

　　Возвращаясь к исходному вопросу, при оптимизации мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях нет единого ответа, что менять первым: первый экран или форму. Главный критерий один: пользователь сначала уходит с первого экрана или останавливается перед формой.

　　Если первый экран не удерживает человека, сначала решайте проблему передачи информации и скорости загрузки; если у пользователя уже есть намерение, но он застревает на этапе отправки, сначала оптимизируйте структуру формы и порог ввода. Сначала находите самый ранний этап потери трафика, и порядок оптимизации сразу становится понятным.

　　Настоящая эффективная оптимизация мобильной версии посадочной страницы для рекламы в соцсетях — это не работа по шаблону, а быстрое принятие решений на основе данных, проверка через небольшие тесты и дальнейшая итерация. Так изменений на странице меньше, конверсия растёт быстрее и стабильнее.