Что лучше подходит для тестирования новых рекламных креативов: CBO или ABO?

Тестирование новых рекламных креативов: если цель заключается в том, чтобы обеспечить разным креативам относительно контролируемый бюджет и определить, какие из них стоит продолжать продвигать, обычно в первую очередь выбирают ABO; если у вас уже есть стабильные креативы и вы хотите добавить новые, одновременно сохранив общую эффективность привлечения клиентов, больше подходит CBO. При сравнении cbo и abo сначала определите, хотите ли вы «сравнить креативы» или «направить бюджет прежде всего на конверсии»: логика настройки в этих случаях различается.

Однако ABO не обеспечивает автоматически справедливое тестирование. Бюджет устанавливается на уровне группы объявлений, а креативы размещаются на уровне объявлений: даже если в одной группе объявлений разместить несколько креативов, система всё равно может направить большую часть расходов на несколько из них.

На какой этап конкретно влияет разница между CBO и ABO?

В контексте рекламы Meta CBO обычно означает оптимизацию бюджета рекламной кампании и также может соответствовать Advantage — бюджету рекламной кампании; ABO — распространённое сокращение для настройки бюджета группы объявлений. Эти два подхода главным образом определяют, на каком уровне контролируется бюджет, и напрямую не определяют, какой креатив качественнее.

Например, вы одновременно тестируете два направления креативов: «демонстрация продукта» и «проблемы клиентов». При использовании ABO и создании отдельных групп объявлений для каждого направления можно назначить им независимый бюджет; при использовании CBO система может довольно рано сконцентрировать бюджет на одной из групп. Это помогает добиваться текущей эффективности конверсий, но не обязательно позволяет понять, обладает ли потенциалом другое направление креативов.

Как настроить ABO, чтобы сравнение новых креативов имело смысл?

Помещайте креативы или направления креативов, которые необходимо оценивать отдельно, в отдельные тестовые единицы. Если поместить все новые креативы в одну группу объявлений ABO, вы по-прежнему будете видеть результат распределения системой и не сможете считать, что каждый креатив получил сопоставимую возможность.

Во время тестирования старайтесь сохранять одинаковыми условия аудитории, цель оптимизации, настройки мест размещения, целевую страницу и период показа. Если один креатив ориентирован на вернувшихся посетителей, а другой — на холодную аудиторию, то даже при различии стоимости заявки нельзя напрямую связывать это различие с креативом.

Схожий бюджет также не означает полностью одинаковые объём показов и состав аудитории. ABO удобнее для контроля расходов, но это не строгий рандомизированный эксперимент. Если требуется надёжнее проверить одну переменную, можно использовать инструмент A/B-тестирования платформы, чтобы уменьшить влияние таких факторов, как пересечение аудиторий, на результаты оценки.

При этом не следует слишком дробить ограниченный бюджет ради «справедливости». Если бюджета недостаточно, чтобы все тестовые единицы получили эффективную обратную связь, сначала сократите количество параллельных тестов: сначала сравните направления креативов с заметными различиями, а затем уточняйте начало ролика, визуал или текст. В противном случае каждая группа получит лишь разрозненные клики, и сделать полезные выводы будет сложно.

В каких случаях новые креативы можно сразу тестировать через CBO?

Если рекламная кампания уже обеспечивает стабильные конверсии, а новые креативы используются лишь как дополнение, и вы готовы к тому, что часть креативов временно не получит достаточных расходов, CBO может выполнять функцию постоянного поиска новых вариантов. В этом случае внимание сосредоточено на том, сможет ли вся рекламная кампания сохранять эффективность привлечения клиентов и постепенно выявлять новые эффективные способы подачи.

Такой подход подходит для регулярного добавления новых креативов и размещения рекламы с приоритетом на бизнес-результат. Однако его ограничения очевидны: малый объём расходов на новый креатив означает лишь, что при текущем механизме распределения он не получил достаточного объёма показов, но не позволяет напрямую признать креатив неэффективным. Особенно если зрелые креативы уже накопили статистические сигналы эффективности, новый креатив может не сразу получить возможность для показа.

Если отдельный новый креатив заслуживает самостоятельной проверки, его можно включить в отдельный тест. Установка минимального ограничения расходов для группы объявлений в CBO позволяет усилить контроль над бюджетом, но одновременно сокращает пространство для автоматического распределения и всё равно не гарантирует достаточного объёма показов для каждого креатива внутри группы.

Принимая решение о судьбе креатива, не ориентируйтесь только на CTR и стоимость в текущий день

Высокий CTR может означать, что содержание привлекает внимание, но также может быть следствием преувеличенных формулировок или недостаточно чёткой информации о предложении, которая привлекает неподходящих посетителей. Оценивать креатив следует дальше по цепочке конверсии:

• Есть показы, но мало кликов: проверьте, соответствуют ли начало, ключевое преимущество и потребности аудитории друг другу.
• Есть клики, но мало посещений целевой страницы: проверьте скорость загрузки, переходы и корректность отслеживания.
• Есть посещения, но мало конверсий: проверьте, соответствуют ли обещание в рекламе содержанию страницы, цене, форме или процессу оформления заказа.
• Есть заявки, но их качество низкое: проверьте, ясно ли из креатива назначение продукта, целевые клиенты и условия закупки.

Для B2B-запросов от клиентов из внешней торговли особенно важно учитывать обратную связь от отдела продаж. Низкая стоимость формы не означает, что креатив победил, если заявки поступают от клиентов с неподходящими закупочными потребностями. Для B2C-сайта следует дополнительно отслеживать стоимость покупки и ценность заказа, не увеличивая объём размещения только на основании добавлений в корзину или кликов.

Правила приостановки лучше определить до начала тестирования, принимая решение с учётом приемлемой стоимости привлечения клиента, накопленных расходов, количества конверсий и задержки конверсии. Не следует применять единое правило «если за один день нет заказов — отключить», равно как и сразу существенно увеличивать бюджет из-за случайного единичного заказа.

От тестирования к масштабированию: меняйте способ распределения бюджета на основании данных

Для аккаунтов без стабильных креативов можно сначала использовать ABO для контроля тестовых расходов и отобрать креативы, способные стабильно обеспечивать эффективные конверсии; затем перенести перспективные креативы в среду CBO и оценить их работу при автоматическом распределении бюджета. После перехода в новую рекламную кампанию конкурентная среда и способ распределения меняются, поэтому результаты не обязательно будут воспроизведены.

Если в аккаунте уже выстроена зрелая система привлечения клиентов, CBO может использоваться для повседневного размещения рекламы, а часть бюджета следует сохранить для проверки новых креативов, существенно отличающихся друг от друга. Объём тестовых расходов должен определяться допустимой стоимостью эксперимента; стремиться к фиксированной пропорции необязательно.

Перед началом проверьте корректность отслеживания конверсий, удобство работы с целевой страницей и полноту обратной связи по заявкам. Для компаний, которые одновременно развивают собственный сайт и запускают рекламу на зарубежных рынках, сайт и рекламное размещение следует оценивать в рамках одной цепочки конверсии. Предоставляемые 易营宝 услуги по созданию сайтов и зарубежному маркетингу могут использоваться для интеграции этих процессов, однако способ распределения бюджета по-прежнему должен определяться целью тестирования: если необходимо контролировать условия сравнения, в первую очередь выбирайте ABO; если требуется постоянно распределять бюджет для получения конверсий, рассматривайте CBO.