Как выбрать услугу Baidu SEM в Пекине: ключевые моменты ведения аккаунта, креативов и отслеживания конверсий

При закупке услуг Baidu SEM в Пекине наиболее распространённая ситуация заключается не в том, что «никто не управляет аккаунтом», а в том, что реклама в аккаунте, на первый взгляд, продолжает размещаться: ключевые слова расходуют бюджет, в отчётах есть клики, служба поддержки также получает некоторые обращения, однако отдел закупок не может определить, какие расходы действительно привели к качественным лидам, а какие были потрачены на нерелевантные поисковые запросы. При выборе поставщика услуг его расценки отражают лишь базовые трудозатраты; дальнейший результат в действительности определяется тем, имеет ли управление аккаунтом понятную методику, постоянно ли тестируются объявления и позволяет ли отслеживание конверсий оценить качество лидов.

Поэтому при оценке услуг Baidu SEM в Пекине прежде всего следует подтвердить, способен ли поставщик превратить «действия по размещению рекламы» в проверяемые операционные данные: на какие бизнес-ключевые слова направляется бюджет, через какие страницы пользователи отправляют заявки, можно ли передавать данные по звонкам и формам и может ли отдел продаж отмечать лиды как качественные или некачественные. Без такого замкнутого цикла даже самая низкая стоимость ведения аккаунта может привести к более высоким затратам на пробные ошибки.

Сначала определите: вы покупаете услуги по выполнению работ или управляемый механизм размещения рекламы

SEM-услуги на пекинском рынке обычно включают помощь в открытии аккаунта, добавление ключевых слов, написание объявлений и ежедневную корректировку ставок, однако глубина услуг может значительно различаться. Перед закупкой внутренние потребности можно разделить на две категории: первая — уже сформированные аккаунты, которым требуется только стабильное сопровождение и периодическая оптимизация; вторая — аккаунты с хаотичной структурой, нестабильным качеством лидов или даже без надёжной атрибуции данных. Конфигурация услуг для этих двух типов потребностей не должна быть одинаковой.

Специалистам по закупкам не обязательно требовать от поставщика обещаний по конкретному количеству привлечённых клиентов, но следует запросить пояснения: кто ведёт аккаунт, как определяется частота корректировок, какие изменения требуют подтверждения клиента и можно ли в отчётах увидеть поисковые запросы и источники конверсий. Ежемесячного отчёта, содержащего только общие расходы, количество кликов и среднюю цену клика, зачастую недостаточно для принятия бюджетных решений.

Способность к ведению аккаунта должна быть видна по логике его сегментации

В поддерживаемом аккаунте не следует помещать все продуктовые, брендовые, географические и общие ключевые слова в одну кампанию и назначать для них единые ставки. Такой подход позволяет быстро создать аккаунт, но не даёт заказчику понять, какое именно направление бизнеса израсходовало бюджет и какие слова привели к визитам с низкой заинтересованностью.

При запросе коммерческого предложения или обсуждении решения можно попросить поставщика показать логику планирования аккаунта, а не требовать демонстрации аккаунтов других клиентов. Обоснованное пояснение обычно охватывает разделение бизнес-направлений, распределение бюджета между основными и исследовательскими ключевыми словами, задачи точного и фразового соответствия, накопление минус-слов, а также необходимость отдельного анализа мобильного трафика и различных регионов.

• Сегментация по продуктам или услугам: позволяет соотнести бюджет с конкретным бизнесом и избежать смешения разных потребностей в заявках.
• Разделение по уровням поискового намерения: ставки и посадочные страницы для слов прямой закупки, сравнения решений и ознакомления с информацией не должны быть полностью одинаковыми.
• Сохранение механизма проверки поисковых запросов: сами ключевые слова могут казаться точными, однако фактически вызванные ими поисковые запросы всё равно могут отклоняться от цели и требуют постоянного исключения.
• Установление бюджетных границ: тестирование новых слов должно иметь отдельный лимит и не должно без ограничений вытеснять уже подтверждённые эффективные бизнес-ключевые слова.

Некоторые поставщики акцентируют внимание на «умном назначении ставок», однако при закупке всё же следует уточнить его предварительные условия. Автоматические стратегии зависят от сигналов конверсии; если формы содержат дубли, звонки невозможно идентифицировать или нецелевые обращения также учитываются как конверсии, система может и дальше направлять бюджет на низкокачественный трафик. Автоматизация не означает отсутствия необходимости в управлении — напротив, критерии данных нужно согласовать заранее.

Объявления нужны не для создания шума, а для сокращения неэффективных кликов

Задача SEM-объявлений заключается не только в повышении CTR. Для поисковых запросов, ориентированных на закупку, важнее, чтобы неподходящие пользователи уходили как можно раньше, а те, кому действительно нужны продукт, объём услуг или ценовое предложение, были готовы продолжить путь на странице. Например, если в бизнесе существуют минимальный объём заказа, регионы обслуживания, пороговые требования к проекту или сроки поставки, эти условия следует в разумной мере отражать в объявлениях и на посадочных страницах. Намеренное использование слишком широких и преувеличенных формулировок может привести к большему числу кликов, но увеличит нагрузку на отдел продаж по отбору лидов.

При оценке оптимизации объявлений можно проверить, имеет ли поставщик чёткие правила тестирования: что меняется в рамках одного теста, как планируется его период, используется ли в качестве критерия CTR или качественные конверсии и как приостанавливаются объявления с низкими показателями. Если каждый месяц лишь «обновляется несколько текстов», но нет записей о тестах и причин замены, работу с объявлениями трудно превратить в повторно используемый опыт.

Посадочная страница и объявление должны соответствовать друг другу

Если пользователь ищет конкретную категорию, но попадает на общую главную страницу компании, либо нажимает «Получить решение», а на странице есть только презентация бренда и контактный телефон, такой разрыв напрямую влияет на конверсию. Заказчику следует подтвердить, включает ли объём услуг рекомендации по посадочным страницам, корректировку полей форм и проверку загрузки страниц. Даже если разработка сайта не входит в объём услуг, поставщик должен уметь указать, есть ли очевидное несоответствие между рекламным обещанием, содержанием страницы и точкой конверсии.

Для услуг, связанных с утверждением бюджета, управлением процессами или внутренними регламентами, содержание страницы также не должно сводить сложные потребности к четырём словам «Связаться немедленно». Уровни заинтересованности можно различать с помощью скачивания материалов, форм описания потребностей или записи на консультацию. Контентные материалы, связанные с упорядочиванием внутренних процессов, например Исследование построения системы внутреннего контроля в учреждениях на основе предотвращения рисков, целесообразнее размещать на посадочных страницах, соответствующих их тематике, или на последующих этапах развития контакта, а не принудительно направлять на все общие поисковые слова.

Отслеживание конверсий должно отвечать на вопрос: «Что произошло с этим лидом дальше?»

Отслеживание конверсий — это часть закупочной оценки, которую проще всего упустить из виду, но которую особенно важно включить в границы услуг. Как минимум следует определить, учитываются ли отдельно отправка форм, телефонные звонки, онлайн-консультации и скачивание материалов; исключаются ли повторные отправки одним пользователем; как обрабатываются тестовые отправки и спам-лиды; можно ли отследить источники для разных страниц, кампаний и ключевых слов.

Ещё более важный шаг находится на стороне продаж. «Конверсия», зарегистрированная рекламной платформой, означает лишь то, что пользователь совершил определённое действие, и не обязательно является качественной коммерческой возможностью. Рекомендуется согласовать внутри компании простые метки обратной передачи, например: невозможно дозвониться, нецелевой регион, несоответствие потребности, можно сопровождать, сделка заключена или требуется долгосрочное развитие. Поставщик не обязательно отвечает за оценку продаж, но должен уметь на основе этих меток корректировать минус-слова, объявления, ставки и распределение бюджета.

1. До начала размещения рекламы перечислите, какие действия считаются конверсиями, а какие используются только для вспомогательного наблюдения.
2. Проверьте, корректно ли фиксируются формы, телефоны и точки консультаций на всех посадочных страницах.
3. Ежемесячно выборочно проверяйте источники нескольких лидов, сопоставляя рекламные данные с регистрацией в отделе продаж.
4. Передавайте основные причины некачественных лидов в аккаунт, а не просто закрывайте их на стороне продаж.

Детали, которые легко упустить в договоре и при передаче работ

Владелец аккаунта, права на пополнение баланса, права на просмотр данных и принадлежность материалов должны быть подтверждены до начала сотрудничества. Заказчик должен сохранять права доступа к аккаунту, чтобы после прекращения услуг можно было экспортировать исторические поисковые запросы, данные о конверсиях и структуру рекламного размещения. Для ежемесячного объёма услуг также следует различать «количество рекомендаций» и «фактический объём операций»: включаются ли запуск нового направления бизнеса, переключение страниц кампаний, проверка внезапных негативных поисковых запросов и проверка аномалий лидов, а также чётко ли определён порядок реагирования.

При окончательном выборе приоритет следует отдавать командам, способным понятно объяснить структуру аккаунта, эксперименты с объявлениями и обратную передачу данных о конверсиях. Наименования позиций в прайс-листе могут быть похожими, однако именно способность постоянно выявлять неэффективные расходы, объяснять колебания лидов и оставлять передаваемые информационные активы является более практическим различием между услугами по ведению Baidu SEM в Пекине.