На сайте есть трафик, но нет запросов: пошаговая проверка — от намерений посетителей до отправки формы

На сайте ежедневно бывают посетители, но новых заявок в后台 всё нет. Сотрудники, отвечающие за продвижение, легко начинают подозревать: «Может, трафика пока недостаточно?» Если low website conversion rate (низкая конверсия сайта), не спешите увеличивать бюджет. У посетителей может не быть потребности в закупке, а те, кто уже готов обратиться, могут столкнуться с неясной информацией о продукции, неудобной формой или ошибкой при отправке. Проверку следует проводить последовательно: «намерение посетителя — целевая страница — действие для обращения — успешная отправка — получение лида».

Сначала выясните: заявок действительно нет или они не учитываются?

Прежде чем открывать инструменты аналитики, отправьте тестовую заявку с телефона и компьютера. Проверьте, совпадают ли сообщение об успешной отправке, запись в панели управления, уведомление по электронной почте и данные в CRM-системе. Надпись «Отправлено успешно» на странице не означает, что отдел продаж обязательно получил письмо; отсутствие перенаправления на страницу благодарности не означает, что отправка не удалась.

Необходимо также унифицировать методику подсчёта. Отправки форм, нажатия на адрес электронной почты и на WhatsApp следует учитывать отдельно; нельзя считать нажатие кнопки связи эффективной заявкой. Рекомендуется рассчитывать конверсию в заявки как отношение числа эффективных заявок к количеству сеансов за тот же период и разбивать данные по каналам, странам и устройствам. Условия конверсии сильно различаются в зависимости от бизнеса, поэтому не стоит ориентироваться на условные отраслевые пороговые значения.

Трафик выглядит хорошим, но есть ли у посетителей намерение совершить закупку?

Начните с поисковых запросов, рекламных ключевых слов и страниц входа, которые приводят больше всего посетителей. Пользователь, ищущий «принцип работы оборудования», может собирать информацию, а тот, кто ищет «поставщик оборудования» или «расчёт стоимости индивидуального заказа», уже ближе к покупке. Информационный трафик тоже ценен, но если он составляет большую часть посещений, нельзя ожидать, что каждый посетитель сразу запросит цену.

• Проверьте поисковые запросы: не попали ли в них запросы о вакансиях, обучающих материалах, бесплатных загрузках или потребностях, не связанных с продуктом? В рекламе можно добавить минус-слова, а в SEO следует разделять информационные материалы и страницы для покупателей.
• Проверьте регионы и языки: поступает ли трафик с рынков, где вы действительно работаете? Подходят ли пользователям из целевых стран язык, единицы измерения и контактные данные?
• Проверьте источники: привлекает ли контент в социальных сетях только зрителей, а соответствует ли обещание в рекламе содержанию страницы? Необычные посещения также следует проверить по журналам сервера, чтобы исключить влияние ботов.

Например, если страницей входа стала статья Исследование внутреннего аудита и мер управления рисками в девелоперских компаниях, посетители, скорее всего, ищут исследовательские материалы, а не услуги по созданию зарубежных сайтов. Даже если такая страница привлекает посетителей, по этому нельзя судить об эффективности привлечения клиентов для услуг по созданию сайтов. Важно не количество трафика само по себе, а соответствие тематики контента потребностям целевых клиентов.

Может ли клиент, перейдя на страницу, быстро понять: «Здесь могут решить мою задачу»?

Поставьте себя на место закупщика, который впервые зашёл на сайт: можно ли, не изучая меню, только по первому экрану понять, что вы предлагаете, кому это подходит и как связаться с вами? Если в рекламе обещана «поддержка мелкосерийного производства на заказ», а на целевой странице есть только информация о компании, клиенту придётся самому искать ответы, и многие просто уйдут.

На страницах B2B-компаний, работающих на внешних рынках, прежде всего следует указать характеристики, сценарии применения, минимальный объём заказа, возможности индивидуальной настройки и условия поставки. Если цену пока нельзя публиковать, объясните, от чего зависит расчёт стоимости и какие данные нужно предоставить для запроса цены. Клиент обычно оставляет свои данные не потому, что кнопка достаточно заметна, а потому, что страница уменьшает его неопределённость.

Информация, укрепляющая доверие, должна находиться рядом с важными для принятия решения элементами: возле характеристик продукции разместите проверяемые протоколы испытаний, рядом с описанием индивидуальной настройки покажите реальные процессы или ход проекта, а возле формы укажите способы связи и цели сбора информации. Не заменяйте конкретные доказательства набором расплывчатых обещаний вроде «гарантия качества».

Если сопоставить данные по всем этапам, найти проблему проще, чем анализировать только показатель отказов:

Эффективное посещение → просмотр ключевой информации о продукте → нажатие кнопки обращения → начало заполнения → успешная отправка → получение заявки отделом продаж. Если на каком-то этапе наблюдается заметный спад, в первую очередь проверьте именно его. Короткое время чтения не обязательно означает, что страница неудачная, а долгое пребывание на ней не обязательно говорит о намерении купить — это нужно оценивать с учётом последующих действий.

Клиент нажимает кнопку обращения, но не отправляет форму: сначала уменьшите его опасения

Не ограничивайтесь надписями «Отправить» или «Связаться с нами». Формулировки «Получить рекомендацию по выбору» и «Уточнить условия индивидуального заказа» лучше объясняют ценность действия, но должны соответствовать реально предоставляемым услугам. На мобильных устройствах оставьте заметный способ связаться с вами, но проследите, чтобы плавающая кнопка не закрывала характеристики, текст или форму.

Поля формы должны запрашивать информацию, необходимую для первого контакта. Обычно сначала лучше запросить адрес электронной почты и описание потребности, а не полный адрес, бюджет закупки и размер компании. Поля, действительно необходимые для квалификации лида, можно оставить, но обязательные для заполнения поля нужно чётко обозначить. Зарубежные клиенты также могут отказаться от отправки формы, если их заставляют вводить номер телефона в неподходящем формате.

Рядом с кнопкой отправки укажите, как будут использоваться данные, разместите ссылку на политику конфиденциальности и сообщите, как с клиентом свяжутся в дальнейшем. Не обещайте ответ в сроки, которые не сможете соблюсти. Для пользователей, которым неудобно заполнять форму, можно предложить электронную почту или мессенджер, но заявки из разных каналов следует собирать в единой системе, чтобы не упустить их при дальнейшей обработке.

Не позволяйте техническим проблемам сорвать последний шаг

Тестировать сайт нужно на устройствах, распространённых на целевых рынках, и при реальных условиях подключения, а не только принимать его на офисном компьютере. Особое внимание уделите загрузке первого экрана, CAPTCHA, загрузке файлов, коду страны в номере телефона, сообщениям об ошибках и сохранению уже введённых данных при неудачной отправке. Для клиента необходимость заполнять форму заново может стать причиной уйти.

Настройте отслеживание нажатий кнопки обращения, начала заполнения формы, ошибок проверки и успешной отправки. Событие успешной отправки должно срабатывать только после подтверждения сервера. При подключении инструментов аналитики соблюдайте применимые требования к конфиденциальности и получению согласия; не передавайте в события аналитики персональные данные, такие как имя, адрес электронной почты и номер телефона.

Превратите проверку в цикл улучшений, результаты которого можно подтвердить

Сначала устраните серьёзные сбои — невозможность отправить форму или неполучение писем, — затем займитесь несоответствием трафика и недостатком информации на странице, а после этого проверьте мелкие детали, например текст кнопки и количество полей. Каждый раз вносите изменения на основе одной чёткой гипотезы, фиксируйте дату и оценивайте результат с учётом объёма трафика и продолжительности закупочного цикла. Если заявок мало, тем важнее проверять качество каждой из них и не считать рост числа спам-заявок успешной оптимизацией.

В компаниях, где за создание сайта, SEO и рекламу отвечают разные команды, проблемы часто возникают на стыках их работы. Комплексные услуги 易营宝 по созданию сайтов и маркетингу позволяют согласованно проверять создание сайта, поисковую оптимизацию и привлечение трафика с помощью рекламы, однако результаты всё равно необходимо подтверждать реальными лидами. Задачу ответственной команде не следует формулировать просто как «повысить конверсию»; лучше конкретизировать её: «выяснить, какие каналы приводят эффективных посетителей, на каком этапе пользователи уходят и получает ли кто-нибудь заявку после её отправки».

Если у сайта есть трафик, но нет заявок, это не обязательно означает, что его нужно переделывать с нуля. Сначала пройдите весь путь клиента, затем найдите слабое место с помощью данных. Вкладывать усилия в изменения, обоснованные данными, важнее, чем просто наращивать трафик.