Команде по управлению внешнеторговым сайтом не хватает сотрудников: как компании восполнить этот дефицит?

Когда команде, занимающейся эксплуатацией внешнеторгового сайта, не хватает сотрудников, чаще всего проблема заключается не в том, что «вся работа выполняется медленно», а в разрыве между ключевыми этапами: для публикации товаров не хватает англоязычных материалов, контент размещается без учета поискового намерения, страница запросов изменена, но никто не отслеживает конверсию, а после привлечения трафика рекламой целевая страница остается в старой версии.

Основная задача при восполнении ресурсов — не немедленно укомплектовать все позиции, а сначала разделить рабочую цепочку, сохранив информацию, которой необходимо владеть внутри компании, и передав стандартизируемые задачи, которые можно выполнять совместно, внешним специалистам или инструментам.

Сначала следует определить, чего именно не хватает: людей или четкого механизма работы. Если сайт долго не обновляется, язык на страницах не унифицирован, а ключевые слова не распределены, проблема часто заключается в отсутствии процессов создания и публикации контента. Если число страниц продолжает расти, но органический трафик не увеличивается, причина обычно кроется в техническом SEO, структуре страниц или выборе тем. Если посещения есть, но запросов мало, необходимо последовательно проверить преимущества продукта, путь к форме, контент для укрепления доверия и источники посещений. Отнесение всех этих симптомов к «нехватке специалистов по эксплуатации» легко приводит к найму не тех сотрудников.

Сначала сохраните под внутренним контролем четыре вида информации

Аутсорсинговые или совместные команды могут создавать страницы, оптимизировать код и писать черновики, но не способны самостоятельно узнать детали продукта. Внутри компании следует централизованно вести постоянно обновляемую базу материалов. Ее содержание не обязательно должно быть сложным, но оно должно напрямую поддерживать обновление сайта: модели продуктов и диапазоны применимости, различия в материалах и технологиях, условия минимального заказа или поставки, доступные документы, распространенные вопросы в запросах, а также информацию, которую отдел продаж неоднократно разъясняет при коммуникации.

Особенно для внешнеторговых сайтов производственных предприятий сходство названий продуктов не означает, что для них можно использовать одну и ту же страницу. Если продукт различается по размеру, обработке поверхности, диапазону термостойкости или способу монтажа, меняются и поисковые запросы закупщиков, и интересующие их параметры. Массовые страницы, в которых меняются только заголовки или изображения, не только плохо отвечают на конкретные вопросы, но и затрудняют поисковым системам распознавание различий между страницами. Если внутренние специалисты могут своевременно подтверждать эти факты, эффективность внешнего сотрудничества существенно повысится.

• Фактические данные о продукте должны подтверждаться специалистами, знакомыми с продуктом, чтобы на англоязычной странице дополнительные конфигурации не были указаны как стандартные и не были упущены ограничения.
• Границы по цене и срокам поставки не требуют раскрытия всей коммерческой информации, но необходимо четко определить, что можно указывать на сайте, а что может быть подтверждено отделом продаж только после получения запроса.
• Язык целевого рынка нельзя оценивать только по качеству перевода. На рынках Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и других регионов могут использоваться разные термины, единицы измерения и формулировки для областей применения; буквальный перевод часто делает страницу формально понятной, но не соответствующей поисковым привычкам.
• Обратная связь о качестве запросов отдел продаж должен отмечать релевантные запросы, нерелевантные запросы и повторяющиеся вопросы. Иначе специалисты по эксплуатации будут видеть лишь количество отправленных форм и не смогут определить, привлекает ли страница нужных клиентов.

Определяйте порядок восполнения ресурсов по принципу «без разрывов»

При ограниченном штате не следует одновременно запускать масштабный редизайн, размещение на множестве языков, матрицу социальных сетей и рекламные кампании. Сайт должен сначала получить возможность стабильно принимать трафик, и только затем следует расширять каналы привлечения клиентов. Практичный порядок таков: сначала устранить базовые проблемы, влияющие на доступ и индексацию, затем дополнить страницы ценных продуктов и страницы запросов, после этого выстроить ритм обновления контента и в последнюю очередь направлять рекламу, социальные сети или короткие видео на уже проверенные страницы.

К базовым проблемам относятся сбои загрузки на мобильных устройствах, дублирующиеся заголовки, неработающие ссылки, ошибки переключения языков, недоставляемые письма из форм, отсутствие альтернативного текста у изображений и важные страницы, которые поисковые системы не могут сканировать. Эти вопросы не всегда заметны, но они увеличивают последующие операционные расходы. Направление рекламного бюджета на страницы, которые не открываются, медленно загружаются или имеют слишком длинный путь к запросу, лишь делает вывод «трафик не конвертируется» еще более неясным.

Затем следует тщательно проработать небольшое количество приоритетных страниц, а не равномерно обновлять все разделы. Приоритет можно определить по трем параметрам: имеет ли продукт очевидную ценность для запросов, получает ли существующая страница определенную видимость и может ли отдел продаж быстро предоставить точные материалы. Для B2B-страниц запросов помимо характеристик и изображений следует добавить сценарии применения, критерии выбора, требования к упаковке или транспортировке, методы контроля качества, правила предоставления образцов и другую информацию. Страница — это не каталог продукции: посетителю необходимо до отправки запроса убедиться, что «это подходит для моего проекта».

Разделите эксплуатацию сайта на передаваемые рабочие пакеты

В небольшой команде наиболее нежелательно, когда все задачи сосредоточены у одного человека: ему приходится редактировать изображения, писать тексты, размещать товары, анализировать данные и отвечать на технические вопросы. Более выполнимый подход — разделять работу по результатам и критериям приемки. Даже без штатных специалистов это позволяет избежать остановки задач в ожидании материалов или подтверждений.

При передаче задачи не следует ограничиваться формулировками «создать страницу продукта» или «немного оптимизировать SEO». Нужно четко указать цель страницы, целевой язык, справочные материалы, обязательные параметры, недопустимые обещания, срок сдачи и способ приемки. После передачи контента внутреннее подтверждение лучше сосредоточить на проверке фактов, а не многократно переписывать текст предложение за предложением в соответствии с личными языковыми предпочтениями. Иначе человеческие ресурсы, сэкономленные внешним сотрудничеством, будут израсходованы на бесконечные правки.

При недостаточной производительности контента сначала создайте многоразовые источники

Многие сайты перестают обновляться не из-за отсутствия тем, а потому, что каждый раз темы приходится придумывать с нуля. Технические ответы в письмах отдела продаж и коммерческих предложениях, отзывы послепродажного обслуживания, записи общения на выставках и материалы обучения по продуктам часто уже содержат реальные вопросы. После систематизации этой информации в базу вопросов ее можно преобразовать в дополнительные разделы страниц продуктов, страницы применения, статьи по выбору и часто задаваемые вопросы.

Однако один и тот же китайский материал нельзя напрямую копировать на сайты всех языковых версий. При указании размеров необходимо унифицировать выражение единиц измерения; при упоминании «возможности индивидуальной настройки» следует объяснить, что именно можно изменить: размеры, цвет, упаковку или характеристики; при описании перевозки нельзя представлять один способ упаковки как применимый ко всем продуктам. Перед публикацией контента также следует проверить, соответствуют ли изображения продуктов на странице текстовым спецификациям. Особенно при использовании общей галереи для серий продуктов неверное сопоставление изображений легче ухудшает качество запросов, чем недостаточно изящные формулировки.

Оценивайте эффективность восполнения ресурсов по данным

Не следует смотреть только на количество статей, частоту публикаций или посещаемость сайта. При ограниченных операционных ресурсах важнее отслеживать сигналы, способные изменить последующий план работы: индексируются ли важные страницы и получают ли они показы, переходят ли посещения из разных стран на соответствующие языковые страницы, просматривают ли посетители характеристики, скачивают ли материалы или переходят на страницу запросов, нормально ли доставляются формы после отправки и с каких страниц и каналов поступают признанные отделом продаж качественные лиды.

Даже при одинаковой ситуации «нет запросов» причины могут быть совершенно разными. При очень низком числе показов сначала проверьте выбор тем, индексацию и соответствие ключевым словам; если показы есть, но кликов мало, следует скорректировать заголовок, описание и формулировки в результатах поиска; если посещаемость нормальная, но запросов мало, необходимо проверить, не отсутствуют ли на странице ключевые параметры, понятно ли расположен контактный вход и не слишком ли много полей в форме; если запросов немало, но их качество низкое, следует сузить рекламные ключевые слова, обещания на странице или диапазон применимости продукта. Только при локализации проблемы на конкретном этапе привлеченные ресурсы будут направлены на реальные узкие места.

Когда передача страниц, контента, технического обслуживания и действий по привлечению клиентов может выполняться в установленном ритме, небольшой команде не нужно брать на себя все детали исполнения. Внутренние специалисты должны постоянно предоставлять точную бизнес-информацию и выполнять ключевые подтверждения, а внешние исполнители — брать на себя профессиональные и измеримые задачи; только тогда сайт не остановится вновь после единовременного этапа создания.