Трафик SEO-оптимизации экспортного сайта не растет: что проверить в первую очередь?

Органический трафик внешнеторгового сайта уже несколько месяцев не показывает роста — не спешите увеличивать количество статей, переделывать главную страницу или объяснять проблему «слишком высокой конкуренцией в Google». Для специалистов по работе с сайтом первым делом обычно следует проверить: правильно ли проиндексирована целевая страница и понимает ли поисковая система, что это страница, которую будут искать пользователи.

На многих сайтах, казалось бы, уже выполнена работа по распределению ключевых слов и регулярно публикуется контент о продуктах, однако в индекс попадает мало действительно важных страниц либо проиндексированные страницы не соответствуют целевому рынку и намерениям закупщиков. В таких условиях дальнейшая работа с внешними ссылками, обновлением контента или привлечением трафика рекламой будет ограничена по эффективности.

Сначала разделите проблему трафика: нет показов или есть показы, но нет кликов

При оценке того, почему SEO-трафик внешнеторгового сайта не растёт, нельзя смотреть только на посещаемость. Сначала в инструментах поисковой аналитики необходимо различить четыре ситуации: страница не проиндексирована, страница проиндексирована, но почти не получает показов, показы есть, но низкий CTR, либо пользователи переходят на сайт, но не оставляют запросы. Все они выглядят как «мало трафика», однако порядок действий в каждом случае совершенно разный.

• Не проиндексирована: поисковая система вообще не включила страницу в область, где она может участвовать в ранжировании. В первую очередь проверьте технические настройки, дубли страниц и пути сканирования.
• Очень мало показов: страница уже вошла в индекс, но её тема, ключевые слова или авторитет страницы недостаточны для показа в результатах поиска.
• Показы есть, но мало кликов: заголовок, описание, язык страницы или позиция в выдаче не отвечают ожиданиям пользователя.
• Трафик есть, но мало запросов: это проблема пути конверсии, и её уже нельзя обобщать как «SEO не работает».

Этот шаг крайне важен, поскольку многие команды принимают «недостаток запросов» за проблему трафика и постоянно требуют от SEO-специалистов добавлять ключевые слова и страницы; другие же, увидев индексацию некоторых страниц, считают базовую структуру сайта нормальной. Индексация — лишь отправная точка. Только стабильное получение показов по целевым поисковым запросам означает, что страница вошла в эффективную конкурентную борьбу.

Сначала проверяйте качество индексации, а не только её объём

Большое количество проиндексированных страниц в поиске по сайту или на платформе для вебмастеров ещё не означает отсутствия проблем с SEO-основой. Для внешнеторговых сайтов типична ситуация, когда индекс занимают новостные страницы, страницы тегов, страницы параметров фильтрации и похожие страницы товаров, тогда как страницы категорий, товарные страницы и страницы решений, которые действительно должны привлекать закупочный трафик, не получают приоритетного распознавания.

При проверке следует выбрать ряд наиболее важных страниц, а не поверхностно смотреть на общее количество страниц сайта. Например, страницы ключевых товарных категорий, страницы деталей продвигаемых товаров, страницы отраслевых применений и многоязычные посадочные страницы. Для каждой страницы проверьте, обнаруживается ли она через проверку URL, разрешено ли её сканирование, не установлен ли ошибочный noindex, ведёт ли canonical на правильную страницу и не заменена ли она низкокачественным или дублирующим контентом.

На многоязычных сайтах проблемы возникают особенно часто. Если китайская, английская и другие языковые версии созданы лишь механическим копированием и не имеют чёткой взаимосвязи между собой, поисковая система может сохранить только часть из них. Ошибочное направление canonical английской страницы на китайскую, одинаковый title для всех языков или региональные версии, отличающиеся только валютой и контактной информацией, — всё это ослабляет способность страниц самостоятельно участвовать в ранжировании.

Также необходимо проверить внутренние ссылки. Если ключевую товарную страницу можно найти только через многоуровневую навигацию, внутренний поиск или футер, поисковой системе будет сложнее определить её важность. Главная страница, основные страницы категорий, страницы связанных товаров и контентные страницы должны формировать логичный путь ссылок, передавая ограниченные ресурсы сканирования и вес прежде всего страницам, отвечающим за привлечение клиентов.

После нормальной индексации проверьте, находятся ли ключевые слова и страница на одном этапе закупки

Распространённая ошибка внешнеторговых сайтов — пытаться одной товарной страницей охватить все поисковые потребности. Например, когда закупщик ищет название товара, модель, решение для применения, возможности поставщика или требования к индивидуальному заказу, за каждым таким запросом стоит разная логика выбора. Если страница лишь нагромождает товарные ключевые слова, она может не ответить на вопросы «подходит ли это для моего сценария», «возможно ли производство по требованиям», «соответствуют ли сроки поставки и сертификация».

В работе целевые запросы можно разделять по намерению страницы:

• Чёткие потребности, такие как название товара, модель, материал и спецификация, в первую очередь должны вести на товарные страницы;
• Запросы для отбора поставщиков, такие как «manufacturer», «supplier», «factory», «custom», могут вести на страницы категорий или страницы с описанием возможностей;
• Поисковые запросы по применению, такие как «for», «application», «solution», больше подходят для страниц сценариев или страниц решений;
• Вопросы о сравнении перед закупкой, установке, подборе и обслуживании целесообразно раскрывать в информационном контенте, добавляя ссылки на соответствующие товарные страницы или страницы категорий.

Если страница стабильно остаётся на низких позициях, сначала посмотрите, какие типы страниц занимают первую страницу результатов поиска. Если верхние позиции в основном занимают страницы товарных категорий, а у вас размещена общая статья в блоге, то даже очень объёмный текст вряд ли удовлетворит основной спрос по этому запросу. И наоборот, при вопросах о техническом объяснении или подборе товара простое размещение страницы деталей товара также может привести к уходу пользователей из-за неполноты информации.

Заголовок и описание также должны помогать пользователю принять решение о клике. Заголовок, который лишь повторяет название товара, часто не позволяет выделиться среди аналогичных результатов; добавление слов «best», «top», «leading», которые невозможно подтвердить на посадочной странице, также не принесёт качественных посещений. Более эффективный подход — описывать с помощью реально представленной на странице информации ассортимент продукции, условия применения или возможности поставки и обеспечивать соответствие поискового сниппета содержанию первого экрана.

Технические характеристики необходимо проверять, но не следует считать их единственным ответом

Медленная загрузка страницы, некорректная мобильная вёрстка, блокирующие скрипты или слишком большие изображения действительно влияют на сканирование, пользовательский опыт и конверсию; однако «низкий балл в тесте скорости» сам по себе не объясняет низкий трафик. Для внешнеторговых B2B-сайтов важнее сначала подтвердить несколько проблем, которые напрямую блокируют поисковую видимость: стабильно ли сервер доступен для целевого рынка, не зависит ли основной текст от загрузки скриптов, полностью ли на мобильных устройствах отображаются параметры товаров и формы, не сосредоточены ли битые ссылки и цепочки редиректов на ключевых страницах.

Следует также учитывать проблемы, оставшиеся после обновления сайта. При смене шаблона, переносе домена, корректировке структуры URL или добавлении языковой версии, если старые страницы не перенаправлены корректно, а новые не имеют внутренних ссылок и внешних сигналов, существующая индексация и позиции могут быть разрознены. В такой ситуации непрерывная публикация нового контента часто не способна скрыть ошибки базовых путей.

Техническую проверку следует проводить исходя из того, могут ли поисковые системы получить доступ к ключевым страницам, понять и проиндексировать их, а не только стремиться к определённому баллу в инструменте. Особенно на товарных страницах изображения, таблицы параметров, материалы для скачивания и точки входа для запросов не должны полностью скрываться в компонентах, которые сложно сканировать или невозможно использовать на мобильных устройствах.

В завершение проверьте: рост остановился на трафике или на способности страницы удерживать пользователя

Когда показы и клики уже имеют определённую основу, но соответствующих запросов нет, не стоит и дальше направлять все ресурсы на расширение ключевых слов. После перехода на страницу внешнеторговые закупщики обычно быстро выясняют несколько вопросов: является ли это нужным им товаром; понятны ли спецификации, материалы и применение; обладает ли компания возможностью поставки или индивидуального производства; как связаться на следующем этапе.

Если на товарной странице есть только изображения и общее описание либо ключевые параметры, информация о минимальном заказе и области применения разбросаны по нескольким страницам, это увеличивает затраты на принятие решения. Слишком длинная форма запроса, незаметные контакты или перекрытые кнопки на мобильных устройствах также обесценивают уже полученный поисковый трафик.

Поэтому порядок проверки можно закрепить следующим образом: сначала выборочно проверить индексацию и статус сканирования ключевых страниц, затем посмотреть, какие поисковые показы получают эти страницы, после этого сопоставить поисковые запросы с намерением посадочных страниц и в конце проверить путь конверсии после посещения. Только локализовав проблему на уровне конкретной страницы, конкретной группы запросов и конкретного этапа, можно получить выполнимое направление для улучшения SEO-трафика внешнеторгового сайта, а не продолжать инвестировать без возможности объяснить остановку роста.