Как оценивать коэффициент конверсии B2B-сайта? Методы настройки показателей для различных целей лидогенерации

При оценке коэффициента конверсии B2B-сайта прежде всего необходимо определить, какое именно бизнес-действие подразумевается под «конверсией». Отправка формы запроса, запись на демонстрацию, запрос коммерческого предложения, скачивание технических материалов, регистрация для получения образцов — все это формально может учитываться как конверсия, однако стоящие за этими действиями намерения по закупке, цикл принятия решения и последующая ценность различаются. Объединение всех действий в единый общий коэффициент конверсии может скрыть проблемы с качеством трафика, убедительностью страницы или обработкой лидов отделом продаж.

коэффициент конверсии B2B рассчитывается по базовой формуле: коэффициент конверсии ＝ количество заданных конверсий ÷ объем посещений в соответствующей выборке × 100%. Сложность заключается не в расчете, а в том, что числитель и знаменатель должны относиться к одному и тому же диапазону наблюдения. Например, если количество отправок формы на определенной целевой странице разделить на число сеансов по всему сайту, в знаменатель попадут посещения главной страницы, блога и страниц из других каналов, что исказит результат. Более обоснованный подход — анализировать показатели отдельно по страницам, источникам, странам или языковым версиям, типам устройств, а затем оценивать качество по подтверждению лида и его переходу на стадию коммерческой возможности.

Сначала разделите микроконверсии и основные конверсии

Такие действия посетителей, как просмотр параметров продукции, клик по адресу электронной почты, воспроизведение видео с кейсом или ознакомление с условиями доставки, могут отражать интерес и подходят для оценки того, увиден ли контент и насколько удобен путь по странице. Однако их не следует напрямую приравнивать к бизнес-лидам. Если включить эти действия в единый коэффициент конверсии вместе с заявками на расчет стоимости, показатель может выглядеть лучше, но это не обязательно означает повышение эффективности привлечения клиентов.

Основные конверсии должны быть связаны с реальным процессом продаж. Например, для сайта оборудования на заказ основной конверсией может быть «отправка запроса с указанием характеристик и количества»; для бизнеса с длительным циклом услуг, требующего предварительной коммуникации, — «завершение записи и подтверждение контактных данных»; для страниц с техническими материалами промежуточной целью может быть «скачивание материалов после предоставления проверяемых контактных данных». Включать ли действие в ключевые показатели, зависит от того, возможно ли его дальнейшее сопровождение, позволяет ли оно определить потребность и есть ли шанс перевести его в стандартный процесс продаж.

Рекомендуется вести учет на двух уровнях: на первом фиксировать действия, совершенные на сайте, на втором — статус лида после проверки вручную или по правилам. Первый уровень используется для выявления проблем страницы, второй — для оценки маркетинговых вложений. Если смотреть только на первый уровень, повторные отправки, недействительные адреса электронной почты и автоматизированный спам легко принять за результат.

Для разных целей по лидам необходимы разные подходы к показателям

Для цели получения запросов особенно нельзя ограничиваться коэффициентом отправки форм. B2B-закупки часто включают такие условия, как модель, материал, размеры, допуски, сертификация, срок поставки, пункт назначения или предполагаемый объем закупки. При слишком малом количестве полей формы барьер для заполнения ниже, но отделу продаж трудно определить потребность; слишком большое количество полей приводит к оттоку пользователей на мобильных устройствах и при первом контакте. Более надежный вариант — оставить обязательные поля для контактного лица, информации о компании и описания потребности, а сведения, связанные с расчетом стоимости, такие как модель, количество и сценарий применения, сделать дополнительными либо получать их в ходе последующей коммуникации.

Неверно выбранный знаменатель может привести к полностью противоположным выводам

Коэффициент конверсии по всему сайту подходит для наблюдения за общими тенденциями, но не для прямой оценки отдельного канала. Посетители из поисковой рекламы часто приходят с четко сформулированной потребностью, тогда как трафик из контента в социальных сетях может находиться лишь на этапе ознакомления; при попадании на одну и ту же страницу эти два типа трафика закономерно будут показывать разную конверсию. Если смешать низкоинтенционный контентный трафик с высокоинтенционным трафиком по брендированным ключевым словам, невозможно оценить ни качество рекламного размещения, ни необходимость корректировки страницы.

Поэтому следует как минимум разделять источники: органический поиск, платную рекламу, внешние переходы, социальные сети, прямые заходы и другие, а также анализировать страницы, на которые они приводят. Необходимо также учитывать разницу между сеансами и пользователями: при повторных визитах одного человека число сеансов растет, а число уникальных пользователей может не увеличиваться. Для продуктов с длительным циклом принятия решения типична ситуация, когда пользователь не конвертируется при первом визите, а спустя несколько дней отправляет запрос при прямом заходе. Если окно атрибуции слишком короткое, вклад ранних контентных страниц и каналов продвижения будет недооценен.

Языки и регионы также следует анализировать отдельно. На многоязычном сайте точный перевод не означает, что созданы условия для конверсии. На доверие и готовность отправить заявку влияют валюта, единицы измерения, условия поставки, привычные для региона способы связи, релевантность кейсов, а также явное указание на охват целевого рынка на странице. Если страница на определенном языке имеет высокий трафик, но мало качественных лидов, причиной может быть как привлечение пользователей, ищущих информацию, по ключевым словам, так и несоответствие целевой страницы поисковому намерению. Нельзя делать вывод о плохом качестве перевода только по низкому коэффициенту конверсии.

Отслеживайте путь от «отправки» до «качественного лида»

Между данными сайта и записями отдела продаж необходимо установить статусы с возможностью обратной передачи. Упрощенная цепочка может выглядеть так: посещение страницы, основная конверсия, проверка информации, первый результативный контакт, формирование четко определенной потребности. Для каждого уровня должно быть ясное определение. Например, «качественный запрос» может определяться как запрос с доступными контактными данными, идентифицируемой информацией о субъекте и потребностью, связанной со сферой деятельности компании; «четко определенная потребность» требует наличия категории продукта, контекста закупки или готовности к следующему этапу общения. При изменении определения следует отмечать время перехода в исторических данных, чтобы не сравнивать напрямую данные, рассчитанные по разным критериям.

Если объем отправок стабилен, но доля качественных лидов снижается, в первую очередь проверьте изменения источников трафика, блокировки спам-отправок, полей формы и рекламных обещаний. Если доля качественных лидов стабильна, но количество отправок снижается, необходимо проверить показы, клики, загрузку страницы, удобство использования на мобильных устройствах и работу формы. Напротив, рост конверсии страницы при снижении доли последующих коммуникаций часто означает, что обещания страницы слишком расплывчаты либо форма преждевременно учитывает как лидов посетителей, у которых еще не сформировалась потребность в закупке.

Для страниц, по которым необходимо анализировать окупаемость вложений, можно параллельно с коэффициентом конверсии отслеживать «стоимость привлечения одного качественного лида» и «стоимость лида, перешедшего на стадию коммерческой возможности». Низкая стоимость одной отправки сама по себе недостаточно информативна, поскольку низкая стоимость может быть следствием низкокачественного трафика. Для исследовательского взгляда на связь цифровых вложений и инноваций предприятий можно обратиться к материалу «Реальные трудности и меры противодействия развитию инноваций предприятий при содействии финансовых технологий», однако оценка сайта по-прежнему должна основываться на проверяемых статусах лидов и фактическом процессе обработки.

Сделайте показатели опорой для корректировки страниц

Перед каждой оптимизацией следует сначала четко сформулировать гипотезу для проверки, а не одновременно менять заголовок, изображения, кнопки и форму. Например, если пользователь долго находится на странице продукта, но запросов мало, это может быть связано как с недостатком информации о характеристиках, так и с неясным путем к получению расчета стоимости; для этих причин требуются разные изменения. Только после корректировки одного ключевого фактора и наблюдения за основной конверсией и долей качественных лидов при сопоставимых условиях трафика можно понять источник изменений.

Необходимо также исключить технические потери: корректно ли загружается страница благодарности после отправки формы, доставляются ли уведомления по электронной почте, не возникает ли сбой при загрузке вложений на мобильных устройствах, доступны ли телефон и каналы мгновенной связи в целевом регионе. Из-за таких проблем на фронтенде отправка может отображаться, а на бэкенде не будет записи для дальнейшей обработки. Ценность коэффициента конверсии B2B-сайта заключается не в присвоении странице обобщенной оценки, а в определении конкретного этапа между посещением и качественной коммерческой возможностью, на котором происходит потеря.