Как отслеживать качественные заявки с помощью решений для цифрового маркетинга в производстве?

В рекламном кабинете отображаются конверсии, на сайте тоже немало обращений, но отдел продаж говорит: «Тех, с кем действительно можно работать, почти нет». Для лиц, принимающих решения на производственных предприятиях, проблема часто не в отсутствии данных, а в том, что непонятно: какие вложения привели клиентов с реальным намерением закупать? При поиске услуг по запросу «решения для цифрового маркетинга в производственной отрасли» важно смотреть не на количество отчетов, а на то, можно ли связать посещения из разных каналов, содержание запросов, работу отдела продаж и результаты заказов.

Чтобы отслеживать качественные запросы, необходимо создать механизм, который можно проверять, анализировать задним числом и постоянно корректировать, — чтобы отделы маркетинга и продаж оценивали клиентов по единым критериям.

Для начала важно понять: получить контактные данные — не значит получить качественный запрос

Закупки в производственной отрасли часто включают уточнение характеристик, испытания образцов, проверку сертификатов и оценку сроков поставки. Письмо с одной лишь просьбой «предоставить цену» не обязательно бесполезно, а заполненная подробная форма может оказаться предложением от поставщика. Оценивать запросы следует с учетом реальных возможностей предприятия принимать заказы, а не объема заполненной формы.

• Соответствует ли клиент целевому профилю: входят ли его рынок, роль в закупках и отрасль применения в целевой сегмент.
• Можно ли выполнить его запрос: соответствуют ли модель изделия, материал, технология и требования к сертификации возможностям завода.
• Есть ли условия для дальнейшей работы: действительны ли контактные данные и готов ли клиент предоставить чертежи, количество, сроки поставки и другую ключевую информацию.

Рекомендуется классифицировать лиды как ожидающие проверки, качественные запросы, требующие дальнейшего развития, и некачественные, фиксируя причины классификации. Клиентов, у которых пока нет планов закупать, можно включить в базу для дальнейшей работы, а не удалять. Если запрос выходит за пределы производственных возможностей, следует указать причину — это поможет впоследствии скорректировать страницы сайта и направления рекламных кампаний.

Как выстроить путь от первого посещения до выставления коммерческого предложения?

Практичная последовательность выглядит так: переход из канала → просмотр страницы товара или области применения → обращение → присвоение идентификатора лида → проверка отделом продаж → предложение цены или отправка образца → заключение сделки или потеря клиента. Каждый этап необходимо фиксировать, но для начала не обязательно внедрять сложную систему.

Сохраняйте информацию об источнике обращения вместе с запросом

Для ссылок в рекламе, зарубежных социальных сетях и email-рассылках можно использовать единые UTM-параметры, чтобы различать каналы, кампании и рекламные материалы. Источник органического трафика можно определять с учетом данных об источнике и целевой страницы. При отправке формы, в соответствии с применимыми правилами конфиденциальности и полученным согласием пользователя, сохраняйте в карточке клиента источник, первую целевую страницу, страницу отправки формы, время и идентификатор лида.

Не ограничивайтесь записью «из Google». Логика вложений в поисковую рекламу и органический поиск различается, как и намерения пользователей, ищущих по брендовым и товарным запросам. Однако не следует обещать, что можно определить конкретный поисковый запрос каждого посетителя: часть поисковых данных недоступна. В таких случаях указывайте «неизвестно», а не пытайтесь искусственно приписать источник.

Разграничивайте действия по обращению и реальные потребности

Отправку формы, нажатие на ссылку электронной почты и клик по кнопке WhatsApp можно настроить как отслеживаемые события, но деловое значение у них разное. Нажатие на кнопку чата означает лишь, что пользователь попытался связаться с вами, и не может автоматически считаться качественным запросом. Качество обращения необходимо проверить в ходе дальнейшего диалога.

В форме на сайте производственного предприятия в первую очередь стоит запрашивать сведения о потребности в продукции, объеме закупки, целевом рынке и контактные данные, а также предусмотреть возможность загрузить чертежи. Слишком большое количество полей усложняет отправку формы, поэтому подробные технические требования можно уточнить в ходе дальнейшего общения. В форме также следует настроить защиту от спама, чтобы отправки от ботов не искажали отчеты.

Связывайте результаты работы отдела продаж с той же записью

Один и тот же покупатель может сначала отправить форму, затем написать по электронной почте и позже дополнить запрос в мессенджере. Используйте адрес электронной почты, номер телефона, название компании и другие данные, чтобы выявлять дубли. При этом сохраняйте сведения о каждом взаимодействии, а не считайте одного клиента тремя разными. Если от одной компании обращаются несколько представителей, различайте контактных лиц и проекты закупок.

Отдел продаж должен вносить в систему сведения о качестве лида, типе потребности, статусе коммерческого предложения и причинах потери клиента. Даже если система управления клиентами пока не внедрена, можно начать с единого реестра. Главное — обеспечить единый идентификатор лида, назначить ответственного и установить сроки обратной связи.

Куда направлять бюджет? Оценивайте качество, а не только стоимость формы

В управленческой панели не обязательно размещать множество показателей. Для начала рассчитайте следующие:

• Доля качественных запросов: число качественных запросов ÷ общее число запросов после удаления дублей; количество запросов, ожидающих проверки, учитывайте отдельно.
• Стоимость одного качественного запроса: затраты на соответствующий канал ÷ число качественных запросов из этого канала. Уточняйте, включены ли в расходы затраты на контент, услуги и другие статьи.
• Доля перехода к коммерческому предложению: число качественных запросов, по которым готовится коммерческое предложение, ÷ общее число качественных запросов.
• Сделки и поступления оплаты: продолжайте отслеживать их по группам лидов, сформированным в разные периоды, чтобы не сопоставлять заказы текущего месяца с затратами на привлечение клиентов за тот же месяц.

Например, один канал может приносить много недорогих обращений, большинство из которых не достигают минимального объема заказа завода. Из другого канала запросов может быть меньше, но они лучше соответствуют возможностям предприятия и чаще переходят на этап подготовки предложения. Ценность этих каналов для бюджета нельзя оценивать только по количеству отправленных форм.

Не следует также оценивать атрибуцию только по последнему клику. Клиент может сначала прочитать техническую статью, затем вернуться на сайт по рекламе и в итоге обратиться, самостоятельно введя адрес сайта. Рекомендуется сохранять как первый источник, так и последний источник перед отправкой запроса — это поможет оценивать каналы привлечения и точки конверсии. В отчете следует указывать пробелы в отслеживании, связанные, например, с использованием нескольких устройств или настройками конфиденциальности.

При комплексном подходе к сайту и маркетингу важно проверить, связываются ли данные

Если разработка сайта, SEO, реклама и социальные сети для производственного предприятия реализуются по отдельности, легко возникает разрыв: «по каналам есть отчеты, но отдел продаж не знает источник». Услуги компании 易营宝 — интеллектуальная разработка сайтов, создание многоязычных сайтов, Google SEO, реклама и продвижение в зарубежных социальных сетях — можно планировать в рамках единой цепочки обработки запросов, а не просто как отдельные способы увеличения трафика.

До начала сотрудничества следует уточнить, можно ли единообразно настроить формы и события, передавать поля с информацией об источнике в реестр клиентов или подключить их к существующей системе, а также использовать результаты оценки запросов отделом продаж для корректировки ключевых слов, целевых страниц и рекламных стратегий. Возможности интеграции через интерфейсы, передачи офлайн-конверсий и управления правами доступа следует оценивать по фактическому предложению и результатам тестирования.

Для начала можно выбрать один приоритетный рынок и группу ключевых продуктов, чтобы проверить весь процесс: смоделировать переходы из рекламы и органического поиска, а также повторные обращения, затем проверить, сохраняется ли источник, удаляются ли дубли лидов и можно ли отследить их статусы. После этого охват можно постепенно расширять. При работе с данными зарубежных посетителей также необходимо обеспечить их информирование о конфиденциальности, предусмотренные правилами механизмы получения согласия и соблюдение сроков хранения данных.

Цель отслеживания качественных запросов — не более красивый маркетинговый отчет, а возможность понять, с какими клиентами стоит работать, в какие каналы вкладывать средства и что следует изменить в первую очередь.