¿Conviene pagar los servicios de marketing internacional por mes o por proyecto?

Al contratar servicios de marketing para expandirse a mercados internacionales, los trabajos con un alcance de entrega claro y que puedan utilizarse de forma independiente una vez completados son adecuados para pagarse por proyecto. Los trabajos que requieren ajustes continuos de contenido, campañas y rutas de conversión suelen ser más adecuados para una tarifa mensual. Si la creación del sitio web y la captación de clientes a largo plazo se llevan a cabo al mismo tiempo, se puede optar por «tarifa del proyecto de creación + tarifa mensual de gestión», pero deben definirse claramente los puntos de traspaso entre ambas partes para evitar cobrar dos veces por el mismo trabajo.

Para determinar qué opción resulta más rentable, compare el costo a lo largo de todo el período previsto de colaboración e incluya las tarifas del servicio, el gasto en medios, los costos de herramientas y los costos de modificaciones posteriores. Una tarifa mensual baja puede no traducirse en un gasto total menor si hay que comprar contenido aparte y pagar adicionalmente la creación de páginas de destino. Del mismo modo, un precio fijo por proyecto no significa que incluya la gestión posterior.

Defina primero cómo se verificará el trabajo y después elija la modalidad de pago

El pago por proyecto es adecuado para tareas con requisitos relativamente estables, como la creación de un sitio web, la producción de páginas en un idioma específico, el diseño de páginas de destino para anuncios y la implementación del seguimiento de datos. Para estos trabajos se pueden acordar el alcance de las páginas, las funciones, los plazos y los criterios de aceptación, con pagos vinculados a hitos. Firmar un precio fijo total antes de definir los requisitos puede dar lugar a continuos costos adicionales durante el desarrollo.

El pago mensual es adecuado para trabajos continuos que requieren ajustes basados en los datos, como la optimización para motores de búsqueda, la gestión de cuentas publicitarias y la operación de redes sociales. La tarifa mensual cubre el trabajo y las entregas acordados durante un período determinado, por lo que es necesario especificar la frecuencia del servicio, el alcance, el tiempo de respuesta y el contenido de los informes. Si solo se acuerda una «optimización continua», luego será difícil determinar si el servicio se ha prestado de forma suficiente.

Compare ambos presupuestos con los mismos criterios

Para verificar los presupuestos, puede utilizar la siguiente fórmula: costo total del período de comparación = costos iniciales y de creación + costos del servicio periódico + presupuesto de medios + costos necesarios de herramientas y materiales + costos adicionales conocidos. El período de comparación debe abarcar la etapa de negocio prevista. Si un presupuesto solo incluye la puesta en línea del sitio web y el otro también incluye la gestión posterior, no se pueden comparar directamente por el precio total.

El presupuesto de medios se confunde fácilmente con las tarifas del servicio. El gasto publicitario se paga a los canales de medios, mientras que la tarifa de gestión se paga al proveedor del servicio; ambos deben detallarse por separado. Si se aplica una «tarifa mensual base + cobro según el gasto publicitario», también deben definirse la base de cálculo, los tramos de tarifas y el tratamiento de los reembolsos o del gasto no válido. Un aumento del presupuesto publicitario no implica que también aumenten la producción de creatividades, las modificaciones de páginas y el análisis de datos.

Los costos de contenido también deben desglosarse. La traducción, la revisión de la terminología sectorial, la investigación de palabras clave y la publicación de páginas son trabajos distintos en un sitio web multilingüe. Si el presupuesto solo indica «contenido multilingüe», no se puede determinar el nivel de entrega. Si después de la publicación aún es necesario volver a revisar el contenido, incorporar necesidades de búsqueda o ajustar la estructura de las páginas, un proyecto de bajo costo generará gastos posteriores.

Utilice criterios de aceptación distintos para cada modalidad

La aceptación de un proyecto debe basarse en resultados verificables. Para la entrega de un sitio web, se puede acordar que el envío de formularios y las notificaciones funcionen correctamente, que las páginas puedan utilizarse en dispositivos móviles, que las páginas acordadas sean accesibles, que los eventos de seguimiento se activen correctamente y que se especifique el alcance de la entrega de permisos de acceso y archivos fuente. Si el único criterio de aceptación es que «el sitio web esté en línea», problemas como la pérdida de formularios o la falta de datos podrían detectarse solo después de iniciar la promoción.

Para los servicios mensuales, es necesario revisar tanto los registros de ejecución como los resultados del negocio. Los registros permiten confirmar si se completaron la optimización de páginas, la publicación de contenido y los ajustes de campañas; los resultados del negocio se evalúan a partir de consultas comerciales válidas, el costo de adquisición de clientes y las rutas de conversión. Las impresiones, los clics y el posicionamiento explican cada uno solo una parte de los cambios y no pueden demostrar por sí solos la calidad de la captación de clientes.

La calidad de las consultas también depende de los comentarios del equipo de ventas. Si aumenta el número de formularios, pero muchos provienen de regiones no objetivo o de personas sin intención de compra, se deben revisar las palabras clave, la audiencia y las promesas de la página. El contrato puede establecer categorías para las oportunidades de venta no válidas, el método para comunicar los comentarios y la frecuencia de las revisiones, de modo que los ajustes posteriores se basen en información concreta. La modalidad de pago, por sí sola, no garantiza un número determinado de consultas ni resultados de ventas.

Cuando la creación del sitio web y la gestión de marketing se solapan, los límites de los costos son los más propensos a desdibujarse

Con una modalidad de «proyecto + tarifa mensual», se pueden incluir la estructura del sitio web, las páginas básicas y la implementación del seguimiento en el proyecto de creación, y la actualización del contenido, la gestión de campañas y el análisis de conversiones tras la puesta en línea en el servicio mensual. Las modificaciones de páginas suelen ser motivo de desacuerdo: corregir defectos de funciones existentes, sustituir textos, crear nuevas páginas de destino y añadir idiomas requieren esfuerzos muy distintos, por lo que se debe especificar por separado a qué servicio corresponde cada trabajo.

El contrato mensual puede especificar la cantidad de contenido incluida, el límite de ajustes de páginas y el procedimiento para aprobar trabajos que excedan esos límites. El contrato por proyecto debe definir las rondas de modificaciones, los plazos para enviar comentarios y el proceso para gestionar cambios en los requisitos. Para las nuevas funciones aún no definidas, es más fácil controlar el presupuesto si se explican de antemano los criterios de estimación, en lugar de limitarse a indicar que «se acordarán más adelante».

Si aún no se han definido el mercado objetivo, los productos prioritarios ni los canales de promoción, se puede empezar con un proyecto de diagnóstico o de creación básica de alcance limitado, aclarar los problemas y las condiciones de implementación y, después, decidir el alcance de los servicios continuos. Si ya se realizan campañas de forma estable y solo es necesario ajustar un grupo de páginas de destino, se puede contratar la renovación por separado y acordar cómo se coordinará con las tareas de gestión existentes.

Incluya también en los costos la terminación anticipada y el traspaso del servicio

El pago mensual no significa que se pueda rescindir el contrato en cualquier momento sin costo. Antes de firmar, se deben confirmar el período mínimo de colaboración, la renovación automática, el plazo de notificación para la terminación anticipada y si se reembolsa la tarifa inicial. En los proyectos pagados por adelantado, también hay que aclarar cómo se liquidarán las cuentas si el trabajo termina en una etapa intermedia y qué resultados se podrán obtener por los importes ya pagados, para evitar que lo invertido no pueda seguir utilizándose.

La titularidad de los permisos de acceso al dominio, al panel de administración del sitio web, a las cuentas publicitarias, a los datos analíticos y a los archivos de materiales debe especificarse en el contrato junto con los hitos de pago y los plazos de traspaso. Al comparar las dos opciones, puede plantearse una pregunta concreta: una vez finalizada la colaboración, ¿se podrá continuar directamente con la siguiente etapa del trabajo o será necesario volver a configurar las cuentas, implementar el seguimiento o reconstruir las páginas? Estas inversiones duplicadas pueden cambiar directamente la evaluación inicial de los precios.