Liegt die niedrige Conversion-Rate der Landingpage an der mehrsprachigen Anpassung?

Ist eine niedrige Conversion-Rate von Landingpages auf eine unzureichende Anpassung an mehrere Sprachen zurückzuführen? Viele Unternehmen erhalten zwar beträchtlichen Traffic, erzielen jedoch nur zögerlich Conversions. Die Antwort lautet meist: „Das kann damit zusammenhängen, aber nicht nur mit einer mangelhaften Übersetzung.“ Tatsächlich entscheidend ist, ob die sprachliche Ausdrucksweise, Vertrauensinformationen, der Handlungsweg und die lokalen Entscheidungsgewohnheiten der Nutzer nach dem Aufrufen der Seite miteinander übereinstimmen.

Für Mitarbeiter, die täglich für den Websitebetrieb, die Schaltung von Anzeigen oder die Inhaltsoptimierung verantwortlich sind, liegt der Kern des Problems nicht darin, ob eine mehrsprachige Version erstellt werden soll, sondern darin, wie sich feststellen lässt, ob die niedrige Conversion-Rate auf die Qualität des Traffics, die Seitenstruktur oder eine unzureichende mehrsprachige Anpassung zurückzuführen ist.

Wenn eine Landingpage lediglich die Inhalte der chinesischen Website mechanisch ins Englische, Spanische oder Japanische übersetzt, ohne gleichzeitig die Ansprache in Überschriften, die Darstellung von Referenzen, das Formulardesign, die Button-Texte und lokale Vertrauenselemente anzupassen, kann die Conversion-Rate trotz präzisem Traffic weiterhin niedrig bleiben. Dies ist ein häufiger Grund dafür, dass Unternehmen bei der internationalen Werbung zwar Klicks, aber keine Anfragen erhalten.

Zunächst das Fazit: Eine niedrige Conversion-Rate kann mit der mehrsprachigen Anpassung zusammenhängen – achten Sie auf diese vier Signale

Um zu beurteilen, ob eine niedrige Conversion-Rate einer Landingpage auf die mehrsprachige Anpassung zurückzuführen ist, reicht es nicht aus, nur zu prüfen, ob die Seite mehrere Sprachen unterstützt. Entscheidend ist, ob typische Auffälligkeiten in den Nutzerdaten und der Seitenleistung auftreten. Wenn mehrere der folgenden Phänomene gleichzeitig vorkommen, ist die Wahrscheinlichkeit eines Problems bei der mehrsprachigen Anpassung hoch.

Erstens ist die Klickrate der Anzeigen normal, aber die Verweildauer nach dem Aufrufen der Seite sehr kurz und die Absprungrate hoch. Dies deutet normalerweise darauf hin, dass Keywords, Anzeigentexte und die Erwartungen der Nutzer übereinstimmen, die Inhalte der Landingpage den Nutzern jedoch nicht schnell vermitteln: „Das ist genau die Lösung, nach der ich suche.“

Zweitens ist das Seitenaufkommen nicht gering und auch die Öffnungsrate des Formulars akzeptabel, die Abschlussrate jedoch sehr schlecht. Häufig besteht durchaus Bedarf, doch Formularfelder, Kontaktmöglichkeiten, der Absende-Button und das Conversion-Versprechen entsprechen nicht den Gewohnheiten der lokalen Nutzer, sodass diese kurz vor dem Abschluss abspringen.

Drittens gibt es deutliche Conversion-Unterschiede zwischen den Sprachversionen. Beispielsweise gehen über die englische Seite Anfragen ein, während die deutsche und die französische Seite kaum Rückmeldungen erhalten. Dies bedeutet häufig nicht, dass auf dem Markt keine Nachfrage besteht, sondern dass die verschiedenen Sprachversionen lediglich wörtlich übersetzt und nicht lokal angepasst sowie inhaltlich neu strukturiert wurden.

Viertens fragen Nutzer über Chat-Tools, E-Mail oder den Kundenservice wiederholt nach Informationen, die bereits auf der Seite stehen. Das zeigt, dass die Seite zwar „Inhalte“ enthält, die Ausdrucksweise jedoch nicht der Leselogik der Zielmarkt-Nutzer entspricht und die Informationen nicht effektiv aufgenommen und verstanden werden.

Warum steigt die Conversion-Rate bei vielen Unternehmen trotz mehrsprachiger Seiten nicht

Viele Mitarbeiter verstehen unter „mehrsprachiger Anpassung“, eine Sprachumschaltung hinzuzufügen und anschließend den Seitentext zu übersetzen. Aus Sicht der Conversion ist jedoch nicht entscheidend, ob sich die Sprache der Seite umschalten lässt, sondern ob die einzelnen Sprachversionen jeweils die Aufgabe erfüllen, die entsprechenden Nutzer zu überzeugen.

Das häufigste Problem ist die wortwörtliche Übersetzung. Formulierungen, die im Chinesischen funktionieren, wirken im englischen, russischen oder arabischen Umfeld oft abstrakt, steif oder sogar wie standardisierte Werbetexte. Sobald Nutzer den Eindruck gewinnen, dass die Inhalte unprofessionell oder unnatürlich sind, zweifeln sie unmittelbar an der Leistungsfähigkeit des Unternehmens, statt sich weiter mit dem Produkt zu beschäftigen.

Ein zweites Problem besteht darin, dass die Reihenfolge der Verkaufsargumente nicht angepasst wird. Nutzer in verschiedenen Regionen haben unterschiedliche Prioritäten: In manchen Märkten steht die Lieferzeit an erster Stelle, in anderen sind Zertifizierungen wichtiger, während wiederum andere Nutzer besonders auf After-Sales-Service und lokalen Support achten. Wenn alle Sprachversionen dieselbe Struktur übernehmen, ist die Conversion-Effizienz in der Regel nicht hoch.

Ein drittes Problem ist ein fehlendes Vertrauenssystem. Bevor Nutzer aus dem Ausland ein Formular ausfüllen, achten sie häufig stärker darauf, ob reale Referenzen, Kundenbewertungen, Zertifizierungsdokumente, Versandinformationen, Zahlungsarten, Datenschutzhinweise und Kontaktmöglichkeiten vollständig vorhanden sind. Wird nur der Haupttext übersetzt, ohne Vertrauenselemente zu ergänzen, lässt sich auf der Seite nur schwer ein vollständiger Conversion-Prozess aufbauen.

Ein viertes Problem ist ein nicht lokal angepasster Conversion-Pfad. In manchen Regionen kommunizieren Nutzer bevorzugt über WhatsApp, in anderen möchten sie zunächst eine Preisspanne sehen, und manche B2B-Nutzer laden lieber Unterlagen herunter, bevor sie Kontakt aufnehmen. Wenn die Seite nur einen einzigen Formulareinstieg bietet, wird das Conversion-Potenzial deutlich eingeschränkt.

Was auf Umsetzungsebene am wichtigsten geprüft werden sollte, ist nicht „Wurde übersetzt?“, sondern „Wurde die Conversion angepasst?“

Wenn Sie für die Optimierung einer Website oder einer Werbe-Landingpage verantwortlich sind, sollten Sie nicht sofort die gesamte Website neu erstellen. Prüfen Sie die bestehende Seite zunächst aus Sicht der Conversion. Wichtiger als die Frage, ob alle Sprachen vorhanden sind, ist, ob jede Sprachversion den Zielmarkt-Nutzern verständlich, vertrauenswürdig und handlungsorientiert erscheint.

Prüfen Sie zunächst die Überschrift und den ersten sichtbaren Seitenbereich. In den ersten Sekunden nach dem Aufrufen der Seite möchten Nutzer vor allem wissen, ob Sie ihr konkretes Problem lösen können. Ob die Überschrift den Produktnutzen, die Zielgruppe und den zentralen Nutzen klar benennt, entscheidet oft früher darüber, ob der Nutzer weiterliest, als das Seitendesign.

Prüfen Sie als Nächstes die Buttons und Handlungsaufforderungen. Viele Seiten übersetzen „Jetzt absenden“ oder „Kontaktieren Sie uns“ mechanisch und verwenden diese Texte direkt. Im internationalen Umfeld können solche Buttons jedoch zu allgemein sein. Formulierungen wie „Angebot anfordern“, „Demo vereinbaren“, „Katalog anfordern“ oder „Lieferzeit erfragen“ lösen häufig eher eine konkrete Handlung aus.

Prüfen Sie anschließend die Hürden des Formulars. Zu viele Felder, unklare Fachbegriffe, nicht angepasste Telefonnummernformate und zu viele Pflichtfelder senken die Conversion unmittelbar. Besonders auf mehrsprachigen Seiten muss das Formular sowohl präzise formuliert sein als auch den lokalen Ausfüllgewohnheiten entsprechen. Andernfalls brechen Nutzer häufig im letzten Schritt ab.

Prüfen Sie viertens die Platzierung der Vertrauensinformationen. Viele Unternehmen platzieren Qualifikationen, Referenzen, Kundenverteilungskarten und Informationen zu ihren Lieferfähigkeiten weit unten auf der Seite. Nutzer aus dem Ausland lesen jedoch nicht unbedingt die gesamte Seite. Bei Landingpages mit kaltem Traffic sollten Vertrauensbelege früher erscheinen, idealerweise nachdem die Verkaufsargumente vermittelt wurden und bevor der Conversion-Button erscheint.

Wie lässt sich feststellen, ob jetzt die Sprachanpassung optimiert oder zunächst ein anderes Problem gelöst werden sollte?

Nicht jede niedrige Conversion-Rate sollte auf die mehrsprachige Anpassung zurückgeführt werden. In der Praxis empfiehlt es sich, das Problem in drei Ebenen zu unterteilen: Traffic, Seite und Conversion. Erst wenn Traffic-Probleme ausgeschlossen sind, lässt sich genauer beurteilen, ob die mehrsprachige Anpassung das Hauptproblem darstellt.

Wenn Keywords nicht präzise sind, das Anzeigen-Targeting zu breit gefasst ist oder die gewonnenen Nutzer grundsätzlich eine geringe Kaufabsicht haben, wird die Conversion selbst bei einer guten Lokalisierung der Seite nicht hoch sein. Typischerweise zeigt sich dies durch viele Klicks, aber kaum vertieftes Nutzerverhalten nach dem Seitenaufruf; außerdem weisen verschiedene Seiten niedrige Conversion-Raten auf.

Wenn die Traffic-Qualität akzeptabel ist und Nutzer mehrere Bereiche ansehen, Referenzen prüfen oder das Formular öffnen, es aber letztlich nicht absenden, liegt das Problem eher in der Überzeugungskraft der Seite und der Conversion-Gestaltung. Dann sollten Sie insbesondere prüfen, ob sprachliche Ausdrucksweise, Seitenstruktur, Vertrauensinformationen und CTA-Einstellungen an die lokalen Nutzer angepasst sind.

Wenn die Anzeigendaten für dasselbe Produkt in verschiedenen Sprachmärkten ähnlich sind, einige Sprachversionen jedoch deutlich zurückbleiben, sollte die mehrsprachige Anpassung grundsätzlich als vorrangiges Optimierungsfeld betrachtet werden. Dies deutet darauf hin, dass das Problem eher in einer fehlenden Übereinstimmung zwischen den Seiteninhalten und der Wahrnehmung der Nutzer eines bestimmten Marktes liegt und nicht darin, dass für das Produkt keine Nachfrage besteht.

Eine praxisgerechtere Optimierungsmethode: Von der „Übersetzung der Seite“ zur „Neustrukturierung der Seite“

Eine wirklich wirksame Vorgehensweise besteht nicht darin, eine chinesische Landingpage vollständig in andere Sprachversionen zu übertragen. Stattdessen sollte zunächst geklärt werden, worauf die Nutzer in jedem Markt am meisten achten, und anschließend sollten die Seiteninhalte anhand dieser Punkte neu strukturiert werden. Der Arbeitsaufwand ist dadurch nicht unbedingt größer, die Conversion-Effizienz jedoch meist höher; außerdem lassen sich spätere Skalierungen der Kampagnen besser unterstützen.

Beginnen Sie mit den Märkten mit hohem Wert und wählen Sie Sprachseiten mit hohem Traffic, aber niedriger Conversion-Rate als Pilotprojekte aus. Behalten Sie die zentralen Markeninformationen und Produktfakten bei, formulieren Sie jedoch Überschrift, Unterüberschrift, Reihenfolge der Verkaufsargumente, Referenztypen, häufig gestellte Fragen und Handlungsaufforderungen neu. So wirkt die Seite eher wie für lokale Nutzer geschrieben und nicht wie maschinell übersetzt.

Ergänzen Sie gleichzeitig die lokalen Vertrauenselemente auf der Seite. Dazu gehören beispielsweise unterstützte Länder und Regionen, verfügbare Servicesprachen, Lieferprozesse, Zertifizierungen, Kooperationskunden, Reaktionszeiten und gängige Kommunikations-Tools. Solche Informationen fördern die Übermittlung einer Anfrage häufig stärker als abstrakte Aussagen wie „professioneller Service“ oder „hohe Qualität“.

Wenn Ihr Unternehmen gleichzeitig intelligente Website-Erstellung, Google SEO, Anzeigenschaltung und mehrsprachiges Marketing anbietet, sollte die Optimierung der Landingpage besser als Teil der gesamten Prozesskette betrachtet werden. Denn die Conversion-Rate einer Seite ist keine isolierte Kennzahl: Sie wirkt sich direkt auf Werbekosten, die Effizienz von SEO-Anfragen und die Qualität der anschließenden Vertriebsnachverfolgung aus.

Für international tätige Unternehmen besteht der Kern der mehrsprachigen Anpassung darin, die Entscheidungshürden der Nutzer zu senken

Aus Sicht der Geschäftsergebnisse besteht der Wert der mehrsprachigen Anpassung nicht nur darin, „mehr Menschen das Verständnis zu ermöglichen“. Vielmehr sollen Zielkunden in kürzerer Zeit beurteilen können: Wer sind Sie, welches Problem können Sie lösen, warum sind Sie vertrauenswürdig und wie kann der nächste Kontakt hergestellt werden? Wenn diese vier Punkte klar vermittelt werden, verbessert sich die Conversion-Rate in der Regel.

Gerade in Bereichen wie B2B-Außenhandel, produzierenden Fabriken und eigenständigen Cross-Border-Brand-Websites ist die Entscheidungsprozesse der Nutzer länger. Die Seite hat die Aufgabe, zunächst Vertrauen aufzubauen und hochwertige Leads zu qualifizieren. Sobald die sprachliche Ausdrucksweise unnatürlich ist oder wichtige Informationen fehlen, diskutieren die Nutzer nicht darüber, sondern verlassen die Seite direkt.

Daher lautet die richtige Antwort auf die Frage, ob eine niedrige Conversion-Rate einer Landingpage mit der mehrsprachigen Anpassung zusammenhängt: Sie ist häufig ein Teil des Problems und oft ein unterschätzter Teil. Unternehmen müssen nicht nur die oberflächliche „Mehrsprachigkeitsfunktion“ optimieren, sondern Inhalte, Wege und Vertrauenssysteme für den Zielmarkt anpassen.

Zusammenfassend gilt: Wenn Ihre Seite nicht wenig Traffic erhält und die Anzeigen normale Klickraten erzielen, aber dennoch keine effektiven Anfragen eingehen, sollten Sie die Seite unbedingt aus der Perspektive der mehrsprachigen Conversion-Anpassung neu bewerten. Daten prüfen, Ausdrucksweise analysieren und anschließend den Conversion-Pfad anpassen ist meist wirksamer als einfach das Budget zu erhöhen oder Werbemittel ständig auszutauschen.