Wie E-Commerce-Website-Übersetzungen Produktkonversionen, Zahlungsinformationen und das After-Sales-Erlebnis berücksichtigen

Ob die Übersetzung einer E-Commerce-Website wirklich gelungen ist, zeigt sich oft erst dann, wenn Nutzer kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Flüssig übersetzte Produkttitel und Verkaufsargumente helfen Besuchern nur zu verstehen, „was verkauft wird“; unklare Angaben zu Zahlungsbeschränkungen, Lieferzusagen, Rückgabe- und Umtauschbedingungen sowie Kontaktmöglichkeiten für den Kundendienst führen hingegen dazu, dass Nutzer im letzten Schritt abspringen. Für grenzüberschreitende Onlineshops ist Übersetzung keine reine Textbearbeitung nach dem Go-live der Website, sondern ein Bestandteil, der die Produktkonversion, die Erwartungen an die Bestellabwicklung und das Wiederkauferlebnis beeinflusst.

Bei der Bewertung einer E-Commerce-Website-Übersetzung sollten Projektverantwortliche die Seiten zunächst nach dem Kaufprozess aufschlüsseln: In der Browsing-Phase müssen Nutzer verstehen, ob ein Produkt für sie geeignet ist; in der Checkout-Phase müssen sie beurteilen können, ob die Zahlung sicher ist und ob die Gesamtkosten klar ausgewiesen sind; nach Erhalt der Ware müssen sie wissen, wie sie bei Problemen Unterstützung erhalten. Informationsverluste in den einzelnen Phasen führen zu unterschiedlichen Schäden.

Die Übersetzung der Produktseite muss zunächst die Frage klären: „Kann ich das kaufen?“

Das häufigste Problem bei Produktdetailseiten besteht darin, chinesische Verkaufsargumente Satz für Satz in die Zielsprache zu übertragen, ohne die den lokalen Verbrauchern vertraute Entscheidungsreihenfolge wiederherzustellen. Chinesische Seiten vermischen häufig Werbeaussagen, Markengeschichten und Parameter; für ausländische Nutzer sollten Spezifikationen, Einsatzbereich, Lieferumfang, Nutzungsbeschränkungen und Lieferzeit in der Regel klarer strukturiert werden.

Insbesondere bei Produkten mit Anforderungen an Größe, Modell, Einbaubedingungen oder Kompatibilität darf sich die Übersetzung nicht nur auf einen natürlichen Sprachstil konzentrieren. Umrechnungen von Einheiten, Farbbezeichnungen, Materialbeschreibungen, Größenstandards und Zubehördefinitionen müssen mit den Produktdaten übereinstimmen. Beispielsweise sind „enthaltenes Zubehör“ und „optionales Zubehör“ sowie „geeignet für“ und „kompatibel mit“ hinsichtlich der Kaufverantwortung nicht gleichbedeutend; schwächt die Übersetzung diese Bedingungen ab, steigen der Aufwand für den Kundendienst und die Zahl der Rücksendungen unmittelbar.

• Titel und Informationen im ersten sichtbaren Bereich sollten vorrangig Produktkategorie, zentrale Spezifikationen und Zielgruppe erläutern und eine Häufung chinesisch geprägter Ausschmückungen vermeiden.
• Parametertabellen sollten die im Zielmarkt üblichen Einheiten, Feldbezeichnungen und Reihenfolgen verwenden; Beschreibungen im Fließtext und Attributfelder dürfen sich nicht widersprechen.
• Lieferzeit, Lagerstatus und Vorlaufzeit für kundenspezifische Produkte sollten getrennt angegeben werden, damit Nutzer „Versandzeit“ nicht als „Zustellzeit“ verstehen.
• Werbetexte müssen den tatsächlichen Angebotsregeln entsprechen, insbesondere bei Mindestrabatten, Gratiszugaben, zeitlich begrenzten Rabatten und regionalen Beschränkungen.

Bei technischen Produkten, Industrieprodukten oder Produkten mit hohem Warenwert sollte die Detailseite zudem ausreichend eindeutige Kontaktmöglichkeiten zur Bestätigung enthalten, beispielsweise für Spezifikationsberatung, Kompatibilitätsprüfung oder Angebotsanfragen. Die Übersetzung dient hier dazu, Kommunikationsfehler zu verringern, nicht dazu, sämtliche Inhalte verkaufsfördernder zu formulieren.

Zahlungshinweise entscheiden darüber, ob Nutzer den Checkout starten möchten

Die Übersetzungsrisiken auf Zahlungsseiten sind in der Regel sensibler als auf Produktseiten. Dass Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legen, bedeutet nicht, dass sie bereit sind, Kreditkarten-, Adress- und Steuerinformationen zu übermitteln. Bezeichnungen von Zahlungsmethoden, Währungen, Steuern und Gebühren, Rechnungsbeträgen sowie Zeitpunkten der Bestellbestätigung müssen präzise und einheitlich formuliert werden und dürfen nicht nach einer maschinellen Direktübersetzung unmittelbar online gestellt werden.

Hinweise wie „Preis ohne Steuern“, „Einfuhrabgaben trägt der Käufer“, „Zahlungsautorisierung“ oder „Bestellstatus bei fehlgeschlagener Zahlung“ betreffen beispielsweise das Verständnis der Nutzer für den endgültigen Zahlungsbetrag und den Transaktionsstatus. Werden diese Inhalte zu knapp formuliert, kann dies zwar den Seitentext verkürzen, aber Rückbuchungen, Bestellstornierungen und Erklärungsaufwand im Kundendienst erhöhen; eine zu juristische Formulierung wiederum erschwert die Lektüre auf Mobilgeräten. Eine bessere Lösung besteht darin, die Kernaussagen in der Nähe der Checkout-Schritte zu platzieren, die vollständigen Regeln mit der Richtlinienseite zu verlinken und sicherzustellen, dass die Terminologie an beiden Stellen übereinstimmt.

Zahlungshinweise sollten zudem zwischen verschiedenen Märkten und Zahlungsinstrumenten unterscheiden. Nutzer in manchen Regionen möchten zunächst Beträge in ihrer Landeswährung sehen, während andere stärker auf Ratenzahlung, elektronische Geldbörsen oder den Status von Überweisungen achten. Wenn das System die Konfiguration von Zahlungsmethoden nach Markt unterstützt, sollte das Übersetzungsprojekt auch die entsprechenden Inhaltsregeln einbeziehen, anstatt mit einem Satz englischer Erläuterungen alle Websites abzudecken. Zum Verständnisabweichungen bei zahlungsbezogenen Finanzdienstleistungsinhalten kann auch der Beitrag Praktische Herausforderungen und Gegenmaßnahmen der Förderung von Unternehmensinnovation und -entwicklung durch FinTech weiterführend gelesen werden; die darin behandelten Fragen zu Vertrauen, Prozessen und Informationstransparenz bieten auch für Seiten grenzüberschreitender Transaktionen Anregungen.

Die Übersetzung des Kundendienstes darf nicht nur in der Fußzeile stehen

Viele Onlineshops bündeln Hinweise zu Rückgabe, Umtausch, Garantie und logistischen Ausnahmen auf Richtlinienseiten. Daran ist grundsätzlich nichts falsch, doch Nutzer lesen diese nicht unbedingt von sich aus. Bei Produkten, die leicht Bedenken hervorrufen, sollten auf der Detailseite, im Warenkorb oder auf der Bestellbestätigungsseite kurze Hinweise platziert werden, die zu den entsprechenden Bedingungen führen. Ziel ist dabei nicht, Kundendienstzusagen hervorzuheben, sondern den Nutzern vor der Bestellung den Geltungsbereich und den Ablauf deutlich zu machen.

Bei der Übersetzung des Kundendienstes sollten unklare Begriffe besonders vermieden werden. Formulierungen wie „Rückgabe möglich“, „schnelle Rückerstattung“ oder „sorgenfreie Garantie“ können von Nutzern verschiedener Sprachen unterschiedlich ausgelegt werden, wenn Angaben zu Zeitraum, Produktbedingungen, Verantwortlichkeit und Antragsverfahren fehlen. Eine verlässlichere Formulierung sollte klar angeben: Ab wann die Antragsfrist berechnet wird, ob Sonderanfertigungen, bereits geöffnete Produkte oder Aktionsartikel ausgenommen sind, wer die Rücksendekosten trägt und ob die Rückerstattung auf die ursprüngliche Zahlungsmethode oder als Shopguthaben erfolgt.

Auch die Kontaktmöglichkeiten des Kundendienstes müssen lokalisiert werden. Die Verfügbarkeit von E-Mail, Ticketsystem, Live-Chat, Telefon oder Direktnachrichten in sozialen Medien unterscheidet sich, daher sollte auf der Seite nicht pauschal „Kontaktieren Sie uns jederzeit“ stehen. Wenn die unterstützten Sprachen begrenzt sind, sollte im Voraus angegeben werden, welche Sprachen bedient werden können, damit Nutzer nicht erst nach Einreichung einer Kundendienstanfrage auf Kommunikationsbarrieren stoßen.

Übersetzungsprojekte sollten gemeinsam mit Website-Erstellung, Produkten und Betrieb abgenommen werden

Wenn Übersetzungen an Sprachdienstleister vergeben und anschließend vom technischen Team gesammelt importiert werden, werden dynamische Inhalte leicht übersehen: Fehlermeldungen, Regeln für Rabattcodes, E-Mail-Benachrichtigungen, Sendungsstatus, Seiten für fehlgeschlagene Zahlungen und einklappbare Menüs auf Mobilgeräten sind häufig nicht Bestandteil herkömmlicher Übersetzungsdateien. Gerade an diesen Prozesspunkten verbergen sich jedoch oft die Inhalte, die die Konversion tatsächlich beeinflussen.

Die Projektabnahme kann entlang eines vollständigen Kaufpfads erfolgen. Rufen Sie die Produktseite in der Zielsprache auf, legen Sie das Produkt in den Warenkorb, wechseln Sie Region und Währung, gehen Sie zum Checkout, lösen Sie gängige Hinweise aus und prüfen Sie anschließend Bestell-E-Mails und Kundendienstrichtlinien. Kontrollieren Sie bei jedem Schritt, ob Terminologie, Beträge, Zeitangaben, Ziellinks und die Länge der Benutzeroberfläche übereinstimmen. Auf diese Weise lassen sich gleichzeitig Sprachprobleme, Konfigurationsprobleme und Darstellungsprobleme im Frontend erkennen.

Für Websites mit häufigen Produktaktualisierungen und vielen Märkten empfiehlt sich die Einrichtung eines wiederverwendbaren Glossars und eines Mechanismus für Inhaltsverantwortlichkeiten: Das Produktteam pflegt Spezifikationen und Modelle, das Betriebsteam bestätigt Werbe- und Zahlungsregeln, das Kundendienstteam prüft Kundendienstformulierungen, und das Website-Team stellt sicher, dass mehrsprachige Seiten und Systemhinweise gleichzeitig aktualisiert werden. Die Übersetzungsqualität hängt dadurch nicht mehr von einer gebündelten Korrektur vor einem einzelnen Go-live ab, sondern wird zu einem im laufenden Betrieb steuerbaren Bestandteil.

Nutzer schließen einen Kauf nicht wegen eines schön formulierten Satzes ab, könnten eine Bestellung jedoch aufgrund eines unverständlichen Hinweises zu Steuern oder einer unklaren Rückgabebedingung aufgeben. Nur wenn Produkte, Zahlung und Kundendienst als eine gemeinsame Konversionskette betrachtet werden, kann ein mehrsprachiger Onlineshop sowohl verständlich als auch vertrauenswürdig sein.