Wie lassen sich hreflang-Konflikte bei der SEO-Einrichtung einer mehrsprachigen Website vermeiden

Bei der SEO-Konfiguration einer mehrsprachigen Website wird am häufigsten nicht die Übersetzungsqualität unterschätzt, sondern die Frage, ob die Internationalisierungsbeziehungen zwischen den Seiten klar sind. Viele Websites verfügen scheinbar bereits über englische, französische, deutsche und japanische Seiten, die auch normal erreichbar sind. Dennoch können Suchmaschinen möglicherweise nur einen Teil davon indexieren oder Nutzern einer Region fälschlicherweise die Version eines anderen Landes anzeigen. Bei der Fehleranalyse liegt die häufige Ursache oft nicht im Inhalt selbst, sondern in widersprüchlichen oder fehlenden hreflang-Auszeichnungen beziehungsweise in deren Abweichung von kanonischen Links.

Die Funktion von hreflang besteht nicht einfach darin, Suchmaschinen mitzuteilen: „Dies ist eine fremdsprachige Seite.“ Vielmehr wird klar angegeben, welche URLs zu derselben Inhaltsgruppe gehören, für welche Sprache oder Region sie jeweils bestimmt sind und welche Version bei einer Suche in einer bestimmten Sprachumgebung bevorzugt angezeigt werden soll. Für Außenhandels-Websites, grenzüberschreitende Online-Shops und Marken-Websites für mehrere Regionen führt eine fehlerhafte Zuordnung dieser Beziehungen dazu, dass sich technische Schulden bei späteren Inhaltsaktualisierungen, Erweiterungen von Anzeigen-Landingpages oder der Bearbeitung regionaler Märkte fortlaufend anhäufen.

hreflang-Konflikte sind meist nicht ein einzelner fehlerhafter Code, sondern widersprüchliche Signale des gesamten Seitensystems

In der Praxis verstehen technische Mitarbeiter das Problem oft als Frage, ob ein Tag vorhanden ist. Das ist nur die erste Ebene. Bei der Beurteilung internationaler Versionen berücksichtigen Suchmaschinen gleichzeitig hreflang, canonical, die tatsächliche Seitensprache, Weiterleitungsregeln, Sitemaps und den Crawl-Status. Zeigen diese Signale in unterschiedliche Richtungen, wird hreflang möglicherweise nicht verwendet, selbst wenn es im Quellcode vorhanden ist.

Beispielsweise ist eine für den deutschen Markt bestimmte Seite in hreflang als deutsche Version für Deutschland gekennzeichnet, während canonical auf die globale englische Website verweist. Oder die URL leitet Besucher abhängig von ihrer IP-Adresse automatisch auf eine andere Seite weiter. Für Suchmaschinen bedeutet dies, dass die Website einerseits sagt: „Dies ist eine eigenständige deutsche Version“, andererseits aber: „Bitte betrachte die englische Seite als Hauptversion.“ Dies führt höchstwahrscheinlich dazu, dass die Auszeichnung ignoriert wird.

Ein weiterer, weniger offensichtlicher Konflikt entsteht, wenn ein CMS Sprachlinks stapelweise generiert. Einer Produktdetailseite wird eine spanische Version hinzugefügt, doch die englische Seite, die französische Seite und die Sitemap werden nicht gleichzeitig um diese URL ergänzt. Oder nur die neue Seite verlinkt zurück auf die alte, während die alte Seite keinen Rücklink enthält. hreflang muss eine überprüfbare bidirektionale Beziehung bilden und ist keine einseitige Benachrichtigung. Seiten innerhalb einer Sprachgruppe sollten sich gegenseitig bestätigen; fehlen Rücklinks, sinkt die Vertrauenswürdigkeit der gesamten Auszeichnungsgruppe.

„Sprachversionen“ und „Regionalversionen“ zuerst klar abgrenzen, statt Tags mechanisch nach Verzeichnisnamen zu setzen

Bei der SEO-Konfiguration mehrsprachiger Websites kommen als URL-Architektur häufig Unterverzeichnisse, Subdomains oder unterschiedliche Länderdomains zum Einsatz. Keine dieser Varianten ist grundsätzlich überlegen; entscheidend ist, ob Architektur, Inhalte und Auszeichnungen langfristig konsistent bleiben können. Besonders problematisch wird es, wenn Unternehmen „englische Seite“ automatisch mit „US-Seite“ gleichsetzen und zusätzlich mehrere englische Versionen für Großbritannien, Australien und Kanada einrichten, deren Inhalte sich abgesehen von Währungssymbolen und Kontaktdaten nahezu nicht unterscheiden.

Wenn Seiten tatsächlich unterschiedliche Preise, Steuerhinweise, Liefermöglichkeiten, Compliance-Informationen, Kontaktdaten oder Einkaufsbedingungen für verschiedene Regionen anbieten, ist eine regionale Aufteilung sinnvoll. Bestehen bei Inhalten und Geschäftsbedingungen keine deutlichen Unterschiede, erhöht eine übermäßige Aufteilung dagegen den Wartungsaufwand und die Wahrscheinlichkeit fehlerhafter Zuordnungen. Insbesondere bei B2B-Websites der Fertigungsindustrie richten sich viele Anfrageseiten im Kern an Einkäufer weltweit. Bevor zahlreiche einzelne Länderseiten erstellt werden, sollte zunächst geprüft werden, ob dieser Markt einen eigenständigen Vertriebsansatz und eigene Inhaltsanforderungen hat.

Auch die Definitionen von Sprache und Region sollten in den Website-Regeln einheitlich festgelegt werden. Vereinfachtes Chinesisch richtet sich an Festlandchina, traditionelles Chinesisch an bestimmte Regionen, und Englisch kann global oder für ein bestimmtes Land bestimmt sein; dies darf nicht von verschiedenen Mitarbeitern im Betrieb jeweils separat entschieden werden. Es empfiehlt sich, bereits in der Projektinitiierungsphase eine Zuordnungstabelle „Seitensprache – Zielmarkt – URL – kanonische Seite – alternative Seite“ zu erstellen. Diese Tabelle muss nicht komplex sein, sollte jedoch als gemeinsame Grundlage für Website-Erstellung, Inhalte, Kampagnen und Technikteams dienen.

Vier häufige Konfliktarten, die vor der Veröffentlichung seitenweise geprüft werden sollten

Die erste Kategorie betrifft nicht übereinstimmende Sprachcodes und tatsächliche Seiteninhalte. Der Hauptinhalt einer Seite ist eindeutig Englisch, verwendet jedoch eine chinesische Sprachkennzeichnung. Oder eine maschinelle Übersetzung ist noch nicht abgeschlossen: Die Navigation ist auf Englisch, während der Fließtext weiterhin Chinesisch ist. Suchmaschinen lesen nicht nur Tags, sondern erkennen auch die Sprache des Seitentextes. Weichen Tags und Inhalte deutlich voneinander ab, kann die Auszeichnung unwirksam werden.

Die zweite Kategorie betrifft ungeeignete URL-Status. Seiten, die an einer hreflang-Beziehung teilnehmen, sollten stabil normale Inhalte zurückgeben. Sie sollten keine Weiterleitungsseiten, nicht indexierbaren Seiten, Login-Seiten oder Soft-404-Seiten sein und auch nicht durch robots-Regeln vom Crawling ausgeschlossen werden. Nach Website-Relaunches behalten viele Websites alte Sprach-URLs bei, während hreflang weiterhin auf bereits weitergeleitete Adressen verweist. Dieses Problem tritt bei Massenmigrationen häufig auf.

Die dritte Kategorie sind fehlerhafte sprachübergreifende canonical-Verweise. Üblicherweise sollte jede Sprach- oder Regionsseite einen kanonischen Link verwenden, der auf sie selbst verweist, und alternative Versionen über hreflang deklarieren. Sofern nicht mehrere Seiten tatsächlich vollständig identisch sind und keinen eigenständigen Darstellungswert haben, sollten französische, japanische oder regionale Versionen nicht sämtlich auf die englische Seite kanonisiert werden. canonical bestimmt die „bevorzugte URL derselben Seite“, hreflang erklärt die „alternativen URLs für unterschiedliche Zielgruppen“; beide können einander nicht ersetzen.

Die vierte Kategorie ist eine verzerrte Konfiguration der Standardversion. Für Nutzer, deren Sprache oder Region nicht genau zugeordnet werden kann, lässt sich eine Standard-Landingversion konfigurieren. Die Standardversion sollte jedoch nicht zum Ersatz für alle Seiten werden und erst recht nicht fälschlicherweise als Seite für einen bestimmten Ländermarkt eingetragen werden. Für global tätige Unternehmen eignet sich die Standardseite normalerweise zur Aufnahme allgemeiner englischer Inhalte oder als Sprachauswahlseite, vorausgesetzt, sie ist selbst erreichbar und verständlich und unterbricht die Auswahl des Nutzers nicht zwangsweise.

Bei der technischen Umsetzung muss berücksichtigt werden, „wer Aktualisierungen verantwortet“, und nicht nur „wo sie platziert wird“

hreflang kann im Kopfbereich einer Seite platziert oder über XML-Sitemaps gepflegt werden; bestimmte Nicht-HTML-Dateien können außerdem über HTTP-Antwort-Header deklariert werden. Bei den meisten Unternehmens-Websites wird der Seitenkopf automatisch vom System generiert, was in der Regel übersichtlicher ist und Stichproben einzelner Seiten erleichtert. Wenn es viele Sprachversionen gibt und sich Produkt-SKUs häufig ändern, bietet auch die zentrale Verwaltung über Sitemaps Vorteile. Beide Methoden können parallel verwendet werden, doch die Beziehungen für dieselbe URL müssen vollständig übereinstimmen. Doppelte Deklarationen sind nicht problematisch, Inkonsistenzen hingegen schon.

Ob eine Lösung zuverlässig ist, lässt sich anhand einer sehr praktischen Frage beurteilen: Kann das System beim Hinzufügen eines neuen Produkts, beim Abschalten einer Regionalversion, beim Ändern einer URL oder bei der Migration einer Domain die zugehörigen Sprachgruppen automatisch synchronisieren? Wenn die Antwort davon abhängt, dass Code manuell Seite für Seite kopiert wird, sind Fehler bei etwas größerem Umfang nahezu unvermeidlich. Der Wert von Plattformen wie Yiyingbao, die intelligente Website-Erstellung, grenzüberschreitende Online-Shops, SEO und internationales Marketing in einem einheitlichen Workflow bündeln, liegt nicht nur in der Generierung mehrsprachiger Seiten. Er liegt vielmehr darin, Seitensprache, regionale Verzeichnisse, kanonische Links und Sitemaps nach einheitlichen Regeln verwalten zu können. Für Teams, die kontinuierlich neue Inhalte veröffentlichen und Landingpages für Kampagnen einsetzen müssen, ist dies wichtiger als das einmalige Nachtragen von Tags.

Nach dem Go-live nicht nur den Quellcode prüfen, sondern verifizieren, ob Suchmaschinen alles vollständig lesen können

Beim Prüfen von hreflang kann die Anzeige des Quellcodes im Browser lediglich bestätigen, dass „Tags vorhanden sind“, nicht jedoch beweisen, dass „die Beziehung wirksam ist“. Ein zuverlässigerer Ansatz ist, die Startseite, zentrale Kategorieseiten, Produktseiten, Inhaltsseiten und Anzeigen-Landingpages auszuwählen und zu prüfen, ob jede Seitengruppe Selbstreferenzen enthält, bidirektional miteinander verlinkt ist, URLs einen normalen Status zurückgeben und canonical jeweils auf die richtige Seite verweist. Auch die Anzahl der URLs in der Sitemap und die tatsächliche Anzahl indexierbarer Seiten sollten regelmäßig abgeglichen werden.

Auch automatische Sprachweiterleitungen verdienen Aufmerksamkeit. Ein dezenter Hinweis basierend auf der Browsersprache kann in Erwägung gezogen werden, es wird jedoch nicht empfohlen, dass der Server für Suchmaschinen und normale Nutzer unkontrollierbare Zwangsweiterleitungen ausführt. Nutzer können sich beispielsweise in Japan befinden und dennoch englische technische Unterlagen einsehen wollen oder über eine internationale Beschaffungsplattform direkt auf eine Seite in einer bestimmten Sprache gelangen. Ein sichtbarer Zugang zum Sprachwechsel sowie eine eigenständige, stabile URL für jede Version sind in der Regel verlässlicher, als „Entscheidungen für den Nutzer zu treffen“.

Die eigentliche Schwierigkeit bei mehrsprachiger SEO besteht darin, dass Regeln für die Website-Erstellung, die Content-Produktion und das Marktmanagement langfristig dieselbe Sprache sprechen. Insbesondere wenn eine Website auf Nordamerika, Europa, Südostasien, den Nahen Osten oder Lateinamerika ausgeweitet wird, sollte bei jedem neu hinzukommenden Markt zunächst die Zuordnungsbeziehung vollständig ergänzt und erst dann die Seite veröffentlicht werden. Wer hreflang als Code-Aufgabe der letzten Minute vor dem Go-live behandelt, kann Probleme meist nur nachträglich beheben; erst die Einbindung in die Informationsarchitektur erleichtert es, den Seiten aller Regionen die ihnen zustehenden Anzeigechancen zu verschaffen.