Welche Leistungsumfänge beeinflussen die Preise für GEO-Marketingdienstleistungen?

Die Preisunterschiede bei GEO-Marketingdiensten lassen sich nicht allein damit erklären, wie viele Artikel pro Monat veröffentlicht werden. Unter der Bezeichnung Generative Engine Optimization kann ein Angebot nur die Content-Erstellung umfassen, während ein anderes zusätzlich Website-Anpassungen, mehrsprachige Lokalisierung, Veröffentlichungen auf externen Kanälen und kontinuierliches Monitoring beinhaltet. Erst wenn Leistungsumfang, Umsetzungstiefe und Abnahmekriterien aufeinander abgestimmt sind, lassen sich die Gesamtpreise vergleichen.

GEO zielt darauf ab, die Auffindbarkeit von Marken und zugehörigen Inhalten in der generativen Suche und in Frage-Antwort-Szenarien sowie die Chance auf eine Zitierung zu verbessern. Dienstleister können die Antworten von Modellen jedoch nicht direkt kontrollieren. Beim Kauf sollte man zwei Dinge unterscheiden: Welche Arbeiten vertraglich geliefert werden können und welche Ergebnisse lediglich kontinuierlich beobachtet und optimiert werden können. Ein garantiertes Eintreten solcher Ergebnisse lässt sich nicht zusichern.

Content-Kosten: „Material aufbereiten“ oder „zitierfähige Informationen schaffen“

Die Abrechnung nach Artikelzahl lässt sich leicht vergleichen, kann aber auch Unterschiede verschleiern. Bestehende Produktbeschreibungen in Frage-Antwort-Form umzuarbeiten erfordert einen anderen Aufwand, als Auswahlkriterien für Geräte, technische Parameter und Anwendungsgrenzen systematisch aufzubereiten und daraus fundierte, mit Quellen belegte Inhalte zu erstellen.

Ein Beispiel: Bei einem Artikel zur Auswahl von Industriepumpen konzentriert sich die redaktionelle Arbeit vor allem auf die Formulierung, wenn lediglich ein flüssiger Text verlangt wird. Sollen zusätzlich die Medienverträglichkeit, die Betriebsgrenzen und die Quellen der Parameter geprüft werden, sind technische Unterlagen und eine fachliche Prüfung erforderlich. Die Kosten umfassen dann nicht nur die Texterstellung, sondern auch die Aufbereitung von Unterlagen, die Faktenprüfung und die Abstimmung von Änderungen.

Im Angebot sollte klar angegeben sein, ob Themenrecherche, die Ermittlung von Kundenfragen, eigens erstellte Diagramme, Quellenangaben, technische Prüfung und Veröffentlichung enthalten sind. Außerdem sollte festgelegt werden, nach welchen Kriterien ein „Artikel“ gezählt wird, ob überarbeitete Produktseiten in die Artikelzahl eingehen und wie viele Korrekturrunden enthalten sind sowie spätere Aktualisierungen berechnet werden. Ein niedrigerer Stückpreis ohne Prüfung und Veröffentlichung bedeutet nicht, dass die Gesamtkosten für eine vollständige Leistung niedriger sind.

Ob Website-Anpassungen umgesetzt werden, kann das Budget erheblich verändern

Die Erstellung von Inhalten bedeutet nicht automatisch, dass diese problemlos aufgerufen, verstanden und zitiert werden können. Einschränkungen beim Crawling von Seiten, wichtige Informationen, die nur über komplexe Skripte angezeigt werden, verstreute Produktinformationen oder unübersichtliche Sprachversionen können zunächst eine Prüfung der Website erforderlich machen. Die Behebung dieser Probleme garantiert jedoch nicht, dass Inhalte in generativen Antworten zitiert werden.

Hier muss zwischen einem „Diagnosebericht“ und der „Umsetzung der Anpassungen“ unterschieden werden. Ersterer kann sich auf eine Liste festgestellter Probleme beschränken. Letztere umfasst dagegen Änderungen an Vorlagen, Anpassungen der Seitenstruktur, den Aufbau interner Verlinkungen, die Konfiguration strukturierter Daten und die Prüfung nach dem Livegang. Wird die Website von einem anderen Dienstleister betreut, entstehen zudem Kosten für die teamübergreifende Abstimmung und die Einplanung der Entwicklung.

Im Vertrag sollten die änderbaren Seitentypen, die Anzahl der Vorlagen, die Systemberechtigungen und die Abnahmekriterien aufgeführt werden. Strukturierte Daten müssen mit den tatsächlichen Seiteninhalten übereinstimmen. Das „Hinzufügen von Markup“ darf nicht als Garantie für Empfehlungen durch KI dargestellt werden. Erfordert das Vorhaben einen Relaunch, eine Migration oder einen Neuaufbau der Website, sollten diese Kosten separat kalkuliert werden, damit sie nicht in die laufenden GEO-Dienstleistungen einfließen.

Bei Mehrsprachigkeit und externen Veröffentlichungen zählt nicht nur die Menge

Auch bei gleicher Anzahl von Sprachen kann die Leistungstiefe unterschiedlich sein. Eine direkte Übersetzung, ein muttersprachliches Lektorat und die erneute Recherche von Fragen, Fachbegriffen und Auswahlgewohnheiten im Zielmarkt sind unterschiedliche Leistungsumfänge. Besonders bei technischen Produkten kann eine ungenaue Behandlung von Einheiten, Modellbezeichnungen und Anwendungsbedingungen die sachliche Richtigkeit beeinträchtigen.

Bei mehrsprachigen Angeboten sollte angegeben werden, welche Seiten in den einzelnen Sprachen abgedeckt sind, ob die Formulierungen lokaler Fragestellungen neu recherchiert werden und ob ein Fachglossar sowie eine manuelle Prüfung enthalten sind. Außerdem sollte vereinbart werden, ob Aktualisierungen der Ausgangssprache auch in den anderen Sprachen umgesetzt werden. Andernfalls entstehen neben den Kosten für die erstmalige Erstellung zusätzlicher Sprachen auch laufende Wartungskosten.

Auch Veröffentlichungen auf externen Kanälen sollten separat kalkuliert werden. Die Leistung kann die Bereitstellung von Informationen, die Kommunikation mit Medien, die Pflege von Branchenverzeichnissen oder bezahlte Veröffentlichungen umfassen. „Eingereicht“, „erfolgreich veröffentlicht“ und „dauerhaft verfügbar“ sind jedoch keine gleichwertigen Leistungen. Es sollte klar geregelt sein, ob Dritte Gebühren erheben, wer für Änderungen am Beitrag verantwortlich ist und ob eine Ersatzveröffentlichung erfolgt, wenn eine Seite gelöscht wird.

Externe Veröffentlichungen führen nicht zwangsläufig zu Zitierungen durch generative Suchsysteme. Eine Abrechnung allein nach Linkanzahl oder Medienlogos bildet die Relevanz und Qualität der Quellen nur unzureichend ab. Das Versprechen, durch zahlreiche Seiten geringer Qualität Empfehlungssignale zu erzeugen, birgt zudem Risiken für die Marke und die Compliance.

Bei Monitoring-Kosten kommt es darauf an, was gemessen wird und wie sich die Messung reproduzieren lässt

Ein „enthaltener Erfolgsbericht“ bedeutet nicht, dass der Monitoring-Umfang identisch ist. Die Prüfung einiger weniger Markenfragen erfordert weniger Aufwand als die kontinuierliche Beobachtung eines Fragenkatalogs über verschiedene Plattformen, Sprachen und Phasen des Kaufprozesses hinweg. Ein Bericht, der lediglich Screenshots von Antworten enthält, reicht außerdem nicht aus, um Veränderungen zu erklären.

Generative Antworten können durch Zeitpunkt, Region, Kontostatus, Formulierung der Frage und Produktversion beeinflusst werden. Im Angebot sollten daher die Monitoring-Plattformen, der Fragenkatalog, die Prüffrequenz und die Stichprobenmethode festgelegt werden. Ebenso sollte angegeben sein, ob Markennennungen, zitierte Quellen und Ziel-URLs erfasst werden. Bei Anteilswerten müssen Nenner und Berechnungsmethode erläutert werden; wenige vorteilhafte Screenshots dürfen nicht als Beleg für die Gesamtleistung dienen.

Monitoring und Optimierung sollten ebenfalls getrennt vereinbart werden. Ob der Dienstleister nach dem Erkennen falscher Informationen, der Verdrängung durch Wettbewerber oder Änderungen an zitierten Seiten auch Analysen durchführt und Inhalte überarbeitet oder lediglich einen Bericht bereitstellt, wirkt sich direkt auf die laufenden Servicekosten aus. Website-Besuche und Anfragen können als Geschäftskennzahlen beobachtet werden, lassen sich jedoch nicht ohne Weiteres der Sichtbarkeit in einer einzelnen Antwort zuschreiben.

Vor dem Preisvergleich die Leistungsgrenzen in einer einheitlichen Angebotstabelle festhalten

Von potenziellen Dienstleistern kann verlangt werden, ihre Angebote nach „Arbeitspaket, Lieferumfang, Qualitätsanforderungen, Fertigstellungszeitraum, Verantwortlichem und Zusatzkosten“ aufzuführen, statt lediglich Paketnamen anzugeben. Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen einmaligen Kosten für Diagnose und Umsetzung, monatlichen Betriebskosten sowie Ausgaben für Dritte, etwa für Medienveröffentlichungen, Übersetzungen, Entwicklung und Tool-Konten. So lassen sich doppelte Berechnungen und fehlende Kosten vermeiden.

Die Abnahme kann auf zwei Ebenen erfolgen: Inhalte, Website-Anpassungen und Monitoring-Aufzeichnungen werden anhand der vereinbarten Vollständigkeit, Richtigkeit und des Live-Status abgenommen; Veränderungen bei Erwähnungen, Zitierungen und Zugriffen werden anhand einheitlicher Kriterien beobachtet. Werden erfolgsbezogene Klauseln vereinbart, sollten Plattformen, Fragenumfang, Beobachtungszeitraum und Vorgehen bei Nichterreichen der Ziele klar festgelegt werden. Nicht überprüfbare Formulierungen wie „umfassende Abdeckung“ oder „stabile Empfehlungen“ sollten vermieden werden.

Bei begrenztem Budget kann zunächst eine Produktlinie, eine Kernsprache und ein Fragenkatalog festgelegt werden. Nach Ermittlung einer Ausgangsbasis lässt sich entscheiden, ob der Umfang erweitert werden soll. Im Vertrag sollten außerdem Urheberrechte an den Inhalten, Website-Berechtigungen, der Export von Monitoring-Daten und die Übergabe bei Vertragsende geregelt werden. Verglichen werden sollte nicht der niedrigste Monatsbetrag, sondern die Gesamtkosten für das Erreichen des festgelegten Ziels bei identischem Leistungsumfang und die Frage, ob die anschließende Wartung weiterhin kontrollierbar ist.