Warum unterscheiden sich die Preise für die Erstellung von Marketing-Websites so stark?

Die Preise für Dienstleistungen zur Erstellung von Marketing-Websites reichen von einigen Tausend bis zu mehreren Hunderttausend Yuan. Die Unterschiede liegen nicht nur in der Anzahl der Seiten oder im Designstil. Was die Kosten tatsächlich auseinanderzieht, ist die Frage, ob eine Website als Geschäftsinstrument aufgebaut wird, das langfristig Traffic aufnehmen, Vertrauen vermitteln, Leads sammeln und spätere Marketingmaßnahmen unterstützen kann. Günstige Lösungen können zwar durchaus online gehen, ihr Leistungsumfang beschränkt sich jedoch häufig auf Vorlagen, grundlegende Seiten und einfache Formulare. Höherpreisige Projekte können dagegen Inhaltsplanung, Interaktionslogik, Mehrsprachigkeitsverarbeitung, technisches SEO, Daten-Tracking, Systemintegration und Unterstützung bei späteren Iterationen umfassen.

Daher sollte man beim Vergleich von Angeboten nicht nur darauf achten, „wie viele Seiten erstellt werden“ oder „ob die Startseite gut aussieht“. Bei jeweils zehn Seiten kann ein Projekt lediglich den Austausch von Texten und Bildern in einer Vorlage bedeuten, während ein anderes die Strukturierung von Produktkategorien, Anfragewegen, Such-Landingpages, regionalen Inhalten und Regeln für die Veröffentlichung im Backend erfordert. Ersteres beansprucht hauptsächlich Produktionszeit, Letzteres umfasst zusätzlich Voranalysen, die Gestaltung der Inhaltsstruktur und die technische Umsetzung. Die Preise liegen daher naturgemäß nicht auf demselben Niveau.

Gleiche Seitenanzahl, aber möglicherweise völlig unterschiedliche Liefertiefe

Viele Angebote führen Startseite, Produktseiten, News-Seiten, Über uns und Kontaktseite klar auf, was den Vergleich erleichtert. Die Bezeichnung einer Seite sagt jedoch nichts über den tatsächlichen Arbeitsaufwand aus. Verfügt eine Produktseite nur über eine feste Vorlage für Bilder und Texte, erfolgt die Eingabe sehr schnell. Muss sie jedoch Parametertabellen, Spezifikationsdateien, verwandte Produkte, Anwendungsbranchen, häufig gestellte Fragen, Downloadmaterialien und Anfragekomponenten unterstützen, müssen Backend-Felder, Frontend-Darstellung und mobile Anpassung neu konzipiert werden.

Auch die Herkunft der Inhalte beeinflusst das Angebot deutlich. Liegen vollständige chinesische und fremdsprachige Texte, hochauflösende Materialien und einheitliche Produktunterlagen bereits vor, übernimmt das Webentwicklungsteam hauptsächlich die Aufbereitung und Umsetzung. Sind die Materialien hingegen über Tabellen, alte Websites, PDFs, Broschüren und Kommunikationsaufzeichnungen der Vertriebsmitarbeiter verteilt, müssen sie zunächst bereinigt, kategorisiert, dedupliziert und strukturiert werden. Wenn Produktmodellbezeichnungen uneinheitlich sind oder Bilder und Parameter nicht zugeordnet werden können, kommt es bei der späteren Eingabe leicht zu fehlerhaften Seitenzuordnungen. Die Kosten für Nacharbeiten werden bei günstigen Lösungen häufig nicht in das ursprüngliche Angebot einbezogen.

Vorlagenbasierte Website-Erstellung und individuelle Entwicklung unterscheiden sich nicht nur visuell

Die vorlagenbasierte Erstellung eignet sich für Websites mit stabilen Rubriken, einfachen Funktionen und engem Go-live-Termin. Bewährte Vorlagen können responsive Layouts, Navigation, grundlegende Komponenten und Backend-Funktionen wiederverwenden, wodurch die Kosten geringer sind und Seitenergebnisse schneller sichtbar werden. Die Grenzen der Vorlage müssen jedoch im Voraus geklärt werden: Können Felder angepasst werden? Lassen sich Filterkriterien erweitern? Können unterschiedliche Produkttypen verschiedene Detailstrukturen verwenden? Hängt das Hinzufügen neuer Seiten später von der Bedienung durch den ursprünglichen Dienstleister ab?

Individuelle Entwicklung bedeutet nicht, dass jedes Element von Grund auf neu gestaltet wird. Eine sinnvolle Individualisierung besteht darin, langfristig benötigte Geschäftslogiken in eine wartbare Struktur zu überführen. Beispielsweise weisen Produktlinien auf Websites von Fertigungsunternehmen oft eine tiefere Hierarchie auf; Filterkriterien können Material, Verfahren, Abmessungen, Anwendungsszenarien oder Zertifizierungsunterlagen umfassen. Bei grenzüberschreitenden Onlineshops kommen außerdem Währungen, die Anzeige von Steuern und Gebühren, Bestandssynchronisierung, Versandregeln und Zahlungsschnittstellen hinzu. Werden solche Anforderungen innerhalb der Grenzen einer Vorlage zwanghaft angepasst, scheint dies zunächst Kosten zu sparen, kann bei späteren Upgrades jedoch leicht zu gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen Funktionen führen.

Der entscheidende Unterschied bei SEO-Angeboten liegt darin, ob die Website nach dem Go-live korrekt verstanden werden kann

„SEO inklusive“ ist ein Angebotsbestandteil, der besonders leicht isoliert missverstanden wird. Manche Lösungen meinen damit lediglich die Einrichtung von Titeln, Beschreibungen und Keywords, andere bearbeiten zusätzlich die Website-Hierarchie, URL-Regeln, Breadcrumb-Navigation, interne Verlinkungen, strukturierte Daten, Sitemaps, Weiterleitungen und Crawling-Fehler. Ersteres ist eine grundlegende Konfiguration, Letzteres betrifft die Informationsarchitektur und technische Qualität; der Arbeitsaufwand unterscheidet sich erheblich.

Insbesondere bei mehrsprachigen Websites dürfen übersetzte Seiten nicht einfach in unterschiedliche Pfade kopiert werden. Seiten in verschiedenen Sprachen benötigen klare Zuordnungen, damit derselbe Inhalt nicht unter mehreren Adressen doppelt dargestellt wird. Auch Sprachumschaltung, regionale Versionen, Standardweiterleitungen und Regeln für die Indexierung von Seiten sollten bereits in der Entwicklungsphase festgelegt werden. Wird erst nach dem Go-live festgestellt, dass Suchmaschinen die falsche Version indexiert haben, umfasst die Behebung nicht nur die Änderung einiger Codezeilen, sondern möglicherweise auch Anpassungen von Links, erneute Einreichungen und die Neuerstellung von Inhalten.

Zudem muss zwischen „SEO-Grundlagen vorhanden“ und „laufender SEO-Betreuung“ unterschieden werden. Ersteres gewährleistet, dass eine Website technisch crawlbar und indexierbar ist und Raum für die Erweiterung von Inhalten bietet. Letzteres umfasst Keyword-Recherche, Content-Erstellung, Seitenoptimierung, Überwachung der Indexierung und Fehlerbehebung. Werden die Ergebnisse einer laufenden Betreuung direkt in ein einmaliges Angebot für die Website-Erstellung aufgenommen oder werden Grundeinstellungen als langfristige Betriebsdienstleistung behandelt, wird die Kostenbeurteilung verzerrt.

Die am häufigsten übersehenen versteckten Kosten in Funktionslisten

Ein Formular ist lediglich der Einstieg zur Informationssammlung. Was die Nutzbarkeit von Leads tatsächlich beeinflusst, sind Feldgestaltung, Anti-Spam-Mechanismen, Benachrichtigungen bei Übermittlung, Quellenkennzeichnung und die Weiterleitung der Daten. Werden Anfragen nur an eine einzige E-Mail-Adresse gesendet, lässt sich später nur schwer nachvollziehen, ob ein Lead aus der organischen Suche, einer Werbeseite oder sozialen Medien stammt. Fehlen dem Formular zudem Validierungsregeln, können sich große Mengen ungültiger Übermittlungen ansammeln. Wenn eine Anbindung an ein Kundenmanagementsystem, ein E-Mail-Marketing-Tool oder Werbe-Conversion-Events erforderlich ist, sollten Schnittstellenentwicklung, Berechtigungskonfiguration sowie Integrations- und Abstimmungstests in der Regel separat aufgeführt werden.

Auch Leistung und Kompatibilität werden häufig sehr pauschal beschrieben. Große Bilder, Videos, Animationen und Plug-ins von Drittanbietern in Designvorlagen können die Ladezeit auf Mobilgeräten beeinträchtigen. Bei Zugriffen aus Überseemärkten müssen außerdem die Auslieferung statischer Ressourcen, Bildkomprimierungsformate, die Größe von Schriftdateien und die Netzwerkbedingungen in den Zielregionen berücksichtigt werden. Wenn im Angebot nur „responsive Website“ steht, lässt sich daraus nicht ableiten, welche Tests für unterschiedliche Bildschirmgrößen, gängige Browser und Umgebungen mit schwacher Netzverbindung durchgeführt wurden.

Eigentumsrechte und Folgekosten zuerst klar festhalten

Günstige Projekte gleichen Kosten manchmal durch spätere Gebühren aus, beispielsweise durch die Vorgabe einer Hosting-Umgebung, jährliche Lizenzgebühren für Vorlagen, eingeschränkten Datenexport oder dadurch, dass Domains, Server, E-Mail-Postfächer und Plug-ins unter dem Konto des Dienstleisters eingerichtet werden. Solche Regelungen sind nicht zwangsläufig unangemessen, doch Verlängerungsposten, Vorgehensweisen nach Ablauf, der Umfang der Übergabe von Quelldateien oder Code, die Methode zum Export von Website-Daten sowie erforderliche Mitwirkungen bei einer Migration müssen eindeutig festgelegt werden.

Bei Websites mit SaaS-Architektur sollten außerdem der bearbeitbare Umfang und die Erweiterungsmöglichkeiten bestätigt werden. Es sollte geklärt werden, ob Inhalte, Bilder und Produktunterlagen eigenständig gepflegt werden können, ob für zusätzliche Sprachen und Rubriken Gebühren anfallen, ob Analyse- oder Marketing-Tools von Drittanbietern angebunden werden können und ob Upgrades bestehender Funktionen bereits veröffentlichte Seiten beeinträchtigen. Die Stabilität und Wartungseffizienz standardisierter Produkte kann höher sein, doch die Grenze zwischen Standardfunktionen und individueller Entwicklung sollte vor Vertragsabschluss geklärt werden.

Angebote auf vergleichbare Umsetzungsumfänge zurückführen

Eine wirksamere Vergleichsmethode besteht darin, jedes Angebot in dieselbe Tabelle für den Umsetzungsumfang einzuordnen, statt die Gesamtsummen direkt zu vergleichen. Zunächst sollte bestätigt werden, ob das Ziel der Website Markenpräsentation, B2B-Anfragen, Werbe-Landingpages, Kundengewinnung über Inhalte oder Onlinehandel ist. Anschließend sind die für jedes Ziel erforderliche Seitenstruktur, Funktionen, Inhalte und Datenwege abzugleichen. Bei einem Landingpage-Projekt, das hauptsächlich auf Werbeschaltung ausgerichtet ist, stehen Ladegeschwindigkeit, Conversion-Pfad und Event-Tracking im Mittelpunkt; bei einer Produktwebsite, die auf organische Suche angewiesen ist, verlagert sich der Schwerpunkt auf Kategorielogik, Inhaltsumfang und die Fähigkeit zur kontinuierlichen Aktualisierung.

Bei auffallend niedrigen Angeboten kann nachgefragt werden, welche Inhalte nicht im Umfang enthalten sind: Werden Texte lediglich direkt aus vorhandenen Materialien eingefügt? Ist die Anzahl der Produkteingaben begrenzt? Werden bei Mehrsprachigkeit nur die Texte im Frontend bearbeitet? Beschränkt sich SEO auf grundlegende Tags? Ist die Anzahl der Überarbeitungen begrenzt? Werden Sicherheitsupdates und Störungsbehebungen gesondert berechnet? Bei höheren Angeboten sollte hingegen verlangt werden, abstrakte Beschreibungen in konkrete Liefergegenstände aufzuschlüsseln, damit „Individualisierung“, „Optimierung“ und „Betriebsunterstützung“ nicht zu pauschalen Zusagen werden, die nicht abgenommen werden können.

Die Preisunterschiede bei Dienstleistungen zur Erstellung von Marketing-Websites spiegeln im Wesentlichen unterschiedliche Projektgrenzen und spätere Verantwortlichkeiten wider. Eine Website, die langfristig genutzt werden kann, muss nicht zwangsläufig mit komplexen Funktionen überladen sein, sollte jedoch für die Pflege von Inhalten, die Aufnahme von Traffic, das Lead-Tracking und technische Aktualisierungen jeweils klare Zuständigkeiten festlegen. Transparente Angebote und eindeutige Abnahmekriterien können Folgekosten häufig besser senken als eine einzelne Preiszahl.