Liegt ein niedriger ROI bei Auslandswerbung an der Landingpage?

Liegt ein niedriger ROI bei Werbung im Ausland am Landingpage-Problem?

Ist ein niedriger ROI bei Werbung im Ausland ein Problem der Landingpage? Nicht unbedingt. Viele Teams sehen Anzeigenklicks, aber nur wenige Anfragen, und ihre erste Reaktion lautet: „Die Seite funktioniert nicht.“ Daraufhin ändern sie häufig die Überschrift im sichtbaren Bereich, die Farbe der Schaltflächen und die Länge des Formulars. Doch wenn die Besucher der Website von vornherein nicht zur Zielgruppe gehören oder die Werbeversprechen nicht mit den tatsächlichen Preisen und Lieferkapazitäten übereinstimmen, kann selbst eine sorgfältig gestaltete Landingpage das Budget kaum noch retten.

Für Außenhandelsunternehmen, Produktionsbetriebe und grenzüberschreitende Marken ist der ROI kein einzelner Seitenindikator, sondern eine Kette aus Impressionen, Klicks, Besuchen, Lead-Erfassung, Vertriebsnachverfolgung bis hin zu Geschäftsabschluss und Zahlungseingang. Verzerrungen in jedem einzelnen Glied können sich als „Werbeausgaben ohne Wirkung“ zeigen. Die Landingpage ist häufig der Ort, an dem das Problem sichtbar wird, aber nicht unbedingt dessen Ursache.

Ändern Sie nicht vorschnell die Seite: Betrachten Sie den ROI im Detail

Bei niedrigen Erträgen aus Auslandswerbung sollte zunächst geklärt werden, ob es sich um ein Traffic-, Conversion- oder Vertriebsproblem handelt. Eine niedrige Klickrate bei Google-Suchanzeigen bedeutet beispielsweise häufig, dass Keywords, Anzeigentexte oder die Wettbewerbsposition überprüft werden müssen. Erst wenn die Klickrate normal ist, Besucher aber schnell abspringen, sollte gezielt geprüft werden, ob Landingpage und Suchintention übereinstimmen. Gibt es zahlreiche Formulareinsendungen, der Vertrieb bewertet die Lead-Qualität jedoch als gering, müssen Zielgruppenausrichtung, Qualifizierungsfelder und Nachverfolgungsmechanismen erneut betrachtet werden.

Ein häufig übersehener Punkt ist: Nutzer aus unterschiedlichen Werbekanälen befinden sich nicht in derselben Entscheidungsphase. Nutzer von Suchanzeigen kommen meist mit einem konkreten Bedarf; die Landingpage sollte daher Produktspezifikationen, Anwendungsszenarien, Mindestbestellbedingungen und Lieferkapazitäten möglichst schnell beantworten. Social-Media-Anzeigen dienen eher der Bedarfsweckung und dem Remarketing. Wird dort sofort ein komplexes Anfrageformular verlangt, wird die Conversion zwangsläufig beeinträchtigt. Beide Traffic-Arten auf dieselbe Seite zu leiten und mit demselben Conversion-Ziel zu bewerten, kann den ROI bereits an sich senken.

Welche Landingpage-Probleme den Werbeertrag tatsächlich beeinträchtigen

Eine Landingpage ist nicht einfach „eine verkürzte Unternehmenswebsite“. Für B2B-Einkäufer muss die Seite innerhalb kurzer Zeit drei Fragen beantworten: Verkaufen Sie genau das Produkt, nach dem sie suchen? Verfügen Sie über zuverlässige Lieferkapazitäten? Lohnt es sich, den nächsten Schritt zur Kontaktaufnahme zu gehen? Wenn die Anzeige die Anpassungsfähigkeit bestimmter Industrieanlagen hervorhebt, der Klick jedoch auf eine Startseite führt, die nur Unternehmensvorstellungen und Produktkategorien enthält, und Besucher die Modelle selbst suchen müssen, ist ein Absprung nicht überraschend.

Zu den häufigen Problemen gehört auch: Das Englische ist zwar grammatikalisch korrekt, verwendet aber weiterhin chinesische Geschäftsausdrücke; Besucher aus verschiedenen Ländern werden auf Seiten mit nicht passender Sprache oder Währung geleitet; der sichtbare Bereich auf Mobilgeräten lädt zu langsam; technische Parameter liegen nur als Bild und nicht als lesbarer Text vor; das Formular verlangt zu viele Angaben, ohne zu erklären, was nach der Übermittlung geschieht. Bei Anlagen, Rohstoffen oder kundenspezifischen Dienstleistungen mit langen Beschaffungszyklen sollte die Seite zudem nicht nur „Jetzt Angebot anfordern“ anbieten. Niedrigschwellige Aktionen wie der Download von Mustern, der Erhalt von Datenblättern, die Vereinbarung eines Gesprächs oder die Ansicht von Anwendungslösungen helfen Unternehmen, potenzielle Kunden zu erkennen, die sich noch in der Recherchephase befinden.

Ein anderes Extrem sollte jedoch ebenfalls vermieden werden: Um die Anzahl der Formulareinsendungen zu erhöhen, wird die Seite zu allgemein formuliert und verspricht, „jede Anforderung lösen zu können“. Kurzfristig können die Lead-Kosten dadurch sinken; langfristig wird das Vertriebsteam jedoch durch eine große Zahl unpassender Anfragen beansprucht. Eine wirklich wertvolle Seite strebt nicht nur nach möglichst vielen Einsendungen, sondern erleichtert geeigneten Interessenten die Kontaktaufnahme und ermöglicht ungeeigneten Interessenten eine frühzeitige Selbstselektion.

Vom Anzeigentext bis zur Abschlussaktion müssen Informationen konsistent sein

Um zu beurteilen, ob ein niedriger ROI bei Werbung im Ausland auf die Landingpage zurückzuführen ist, kann eine einfache Prüfung vorgenommen werden: Erhält der Nutzer auf der Seite im sichtbaren Bereich eine direkte Antwort auf das, wonach er gesucht oder was er gesehen hat? Produktname, Verwendungszweck, Region, Lieferzeit oder Sonderkonditionen aus der Anzeige müssen nicht unbedingt wortgleich wiederholt werden, doch das zentrale Versprechen darf nicht verschwinden. Richtet sich die Anzeige an Einkäufer in Nordamerika, während die Seite nur Qualifikationsdarstellungen für inländische Kunden zeigt, oder bewirbt die Anzeige eine einzelne Produktkategorie, während der sichtbare Bereich der Seite mit Dutzenden Produkten überladen ist, erhöht dies den Verständnisaufwand.

Auch die Tracking-Einstellungen dürfen nicht vernachlässigt werden. Ohne die Unterscheidung zwischen Telefonanrufen, Formularen, Live-Chats, Datei-Downloads und Besuchen wichtiger Seiten ist es schwierig zu erkennen, welcher Kanal tatsächlich Geschäftschancen bringt. Insbesondere im B2B-Geschäft bedeutet ein erster Besuch ohne Formulareinsendung nicht, dass er wertlos ist. Bei längeren Vertriebszyklen sollten Remarketing, Content-Kontaktpunkte und Aufzeichnungen zur Lead-Quelle kombiniert werden, um das weitere Verhalten zu beobachten, statt Anzeigen ausschließlich anhand der unmittelbaren Conversion eines einzelnen Besuchs zu bewerten. Seiten mit Einwilligungen zum Datenschutz, Cookie-Nutzung und Datenspeicherung sollten entsprechend den spezifischen Anforderungen der jeweiligen Zielregion geprüft werden; ein einheitliches Vorgehen kann nicht alle Märkte abdecken.

Warum die getrennte Verwaltung von Website und Marketing die Diagnosefähigkeit schwächt

Bei vielen Unternehmen wird die Website von einer Partei erstellt, die Werbung von einer anderen betrieben und die Vertriebsdaten verbleiben wiederum in verschiedenen Systemen. Werbemitarbeiter sehen die endgültigen Abschlüsse nicht, Website-Ersteller verstehen die Suchbegriffe nicht, und der Vertrieb empfindet nur, dass „die Leads ungenau sind“. Probleme werden dadurch leicht an den Übergabestellen verdeckt. Der Wert integrierter Website- und Marketingdienstleistungen besteht nicht darin, alle Maßnahmen einfach zu bündeln, sondern darin, Keywords, Werbemittel, Seiteninhalte, Daten-Tracking und Vertriebsfeedback auf dasselbe Ziel der Kundengewinnung auszurichten und koordiniert anzupassen.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. ist seit 2013 im globalen digitalen Marketing tätig und bietet eine vollständige Servicekette rund um intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Social-Media-Marketing und Werbeschaltung. Die KI-gestützten Systeme für Website-Erstellung und Marketing decken mehrsprachige Websites, B2B-Marketing-Websites, grenzüberschreitende Shops sowie Szenarien für Werbung und Suchoptimierung ab. Für Unternehmen liegt die praktischere Bedeutung darin, bei Schwankungen der Werbeleistung in einem bestimmten Markt gleichzeitig Seitensprache, Inhaltsstruktur, Kanaldaten und nachgelagerte Conversions prüfen zu können, statt isoliert „eine Landingpage neu zu erstellen“.

Eine verlässlichere Vorgehensweise bei niedrigem ROI

Bewahren Sie zunächst genügend Kampagnendaten für eine aussagekräftige Beobachtung auf und prüfen Sie dann den Funnel Schritt für Schritt. Ändern Sie nicht fortlaufend Keywords, Werbemittel, Gebote und Seiten, nur weil einige Tage lang keine Anfragen eingehen. Wenn sich zu viele Variablen gleichzeitig ändern, lässt sich anschließend nicht mehr feststellen, was die Verbesserung bewirkt hat. Es wird empfohlen, zuerst die Genauigkeit der Conversion-Ereignisse zu bestätigen, anschließend Suchbegriffe oder Zielgruppenqualität zu prüfen, danach die Verbindung zwischen Anzeige und Seite zu kontrollieren und schließlich die Rückmeldungen zu qualifizierten Leads und Abschlüssen in den Werbebereich zurückzuführen.

Wenn sich das Problem auf die Seite konzentriert, sollten zunächst die Bereiche angepasst werden, die Verständnis und Vertrauen beeinflussen: Wird im sichtbaren Bereich klar erläutert, worum es beim Produkt geht und wer die Zielkunden sind? Sind Spezifikationen und Anwendungsinformationen vollständig? Ist die Kontaktaufnahme sinnvoll gestaltet? Funktioniert die mobile Nutzung reibungslos? Weicht der Traffic selbst von der Zielgruppe ab, kann selbst eine scheinbar höhere Conversion-Rate der Seite den tatsächlichen ROI nicht unbedingt verbessern. Der Schlüssel zur Kundengewinnung im Ausland liegt nicht in punktueller Optimierung, sondern darin, jede Werbeausgabe auf Personen zu lenken, die mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Vertriebsprozess eintreten, und dies klar nachverfolgen und auswerten zu können.