Welchen Daten sollte man vertrauen, wenn Webmaster-Tools und die Search Console voneinander abweichen?

Die in Webmaster-Tools angezeigten Daten stimmen nicht mit der Search Console überein – welchen sollte man vertrauen? Zur Beurteilung der Google-Suchleistung, des Indexierungsstatus, der Klicks und Keywords sollte Google Search Console (GSC) Vorrang haben; Webmaster-Tools von Drittanbietern eignen sich eher zur Beobachtung von Trends, zur Keyword-Recherche und zur Wettbewerbsanalyse.

Das bedeutet nicht, dass Drittanbieter-Tools keinen Wert haben, sondern dass beide nicht dieselben Daten sehen. GSC erfasst direkt Impressionen, Klicks, die durchschnittliche Position und indexierte Seiten in den Google-Suchergebnissen; Webmaster-Tools leiten Daten in der Regel aus eigenen Datenbanken, Keyword-Crawls, Traffic-Modellen oder öffentlichen Suchergebnissen ab. Das eine sind tatsächliche Aufzeichnungen der Plattform, das andere externe Schätzungen – unterschiedliche Zahlen sind an sich sehr häufig.

Zunächst klären: Welche Frage soll mit den Daten beantwortet werden?

Ob Daten „genau“ sind, hängt zunächst vom Verwendungszweck ab. Wenn Sie einen Rückgang des organischen Website-Traffics untersuchen, prüfen möchten, ob eine bestimmte Seite von Google indexiert wurde, oder abgleichen wollen, ob eine Suchanfrage Klicks generiert hat, ist GSC aussagekräftiger. Sie spiegelt die tatsächliche Performance Ihrer verifizierten Property in der Google-Suche wider.

Wenn Sie die ungefähre Wettbewerbsintensität eines Keywords ermitteln, Sichtbarkeitsveränderungen mehrerer Domains beobachten, Content-Themen auswählen oder Wettbewerber ohne Zugriff auf deren GSC untersuchen möchten, sind Webmaster-Tools von Drittanbietern dagegen praktischer. Ihr „geschätzter Traffic“ sollte dabei nicht als präziser Wert wie in einem Finanzbericht betrachtet werden, sondern als Signal für Quervergleiche und Warnhinweise auf Veränderungen.

Warum es bei derselben Website zu deutlichen Abweichungen kommt

Der häufigste Grund sindunterschiedliche Messgrundlagen. Ein „Klick“ in GSC ist die Anzahl der Zugriffe von Nutzern aus den Google-Suchergebnissen auf die Website und umfasst keine Direktzugriffe, sozialen Medien, Anzeigen, E-Mails oder andere Kanäle. Der „Traffic“ in Drittanbieter-Tools wird üblicherweise anhand der erfassten Keyword-Rankings, Suchvolumina und Klickrate-Modelle geschätzt. Er entspricht nicht unbedingt der tatsächlichen Anzahl von Sitzungen und deckt Longtail-Keywords, Markenbegriffe und mehrsprachige Suchanfragen möglicherweise nicht vollständig ab.

Ein weiterer Faktor ist dieunterschiedliche Keyword-Abdeckung. Eine Außenhandelswebsite kann gleichzeitig englische, französische, deutsche oder andere Sprachseiten abdecken. Die Anzahl der Suchanfragen, die tatsächlich Traffic erzeugen, kann sehr groß sein, wobei ein beträchtlicher Teil nur ein geringes Suchvolumen aufweist. GSC zeigt die Suchanfragen, durch die die Website tatsächlich ausgelöst wurde; Drittanbieter-Tools können nur einen Teil der Keywords abdecken, die sie selbst fortlaufend überwachen. Je mehr Seiten und Sprachen vorhanden sind und je höher der Anteil an Longtail-Inhalten ist, desto deutlicher sind die Unterschiede meist.

Ein weiterer, leicht zu übersehender Punkt sindZeiträume und Zeitzonen. GSC-Daten unterliegen einer Verarbeitungsverzögerung, und auch die Keyword-Datenbanken sowie Ranking-Updates von Drittanbieter-Tools haben ihre eigenen Aktualisierungsrhythmen. Wenn auf einer Seite die letzten 7 Tage und auf der anderen die letzten 30 Tage betrachtet werden oder eine globale Datenbank mit einer Datenbank für ein bestimmtes Land verglichen wird, weichen die Schlussfolgerungen natürlich ab.

Unterschiedliche Domain-Versionen können ebenfalls zu Fehlinterpretationen führen. Es muss geprüft werden: Deckt die GSC-Property das aktuell verwendete Protokoll, die Subdomain und die Seitenversion ab? Wird im Webmaster-Tool die Root-Domain, die www-Version oder eine bestimmte Subdomain abgefragt? Gibt es Weiterleitungen von HTTP zu HTTPS, Sprachunterverzeichnisse, regionale Subdomains oder alte Domains in der Migration? Insbesondere bei mehrsprachigen eigenständigen Websites werden die Ergebnisse verschiedener Märkte leicht vermischt, wenn nur die Zusammenfassung der Hauptdomain betrachtet wird.

„Rankings“ nicht direkt vergleichen – zuerst die Bedingungen angleichen

Viele stellen fest, dass ein Webmaster-Tool ein Keyword unter den Top 10 anzeigt, während die durchschnittliche Position in GSC deutlich schlechter ist, und vermuten dann einen Fehler eines der Tools. Tatsächlich ist die „durchschnittliche Position“ nicht der Rang einer einzelnen festen Suche. GSC berechnet die durchschnittliche Position unter Berücksichtigung verschiedener Länder, Geräte, Suchanfragevarianten und Darstellungsformen der Suchergebnisse; dieselbe Seite kann auf einem Desktop in den USA auf Platz 5 liegen, auf Mobilgeräten oder in anderen Regionen jedoch auf Platz 18. Nach der Aggregierung ergibt sich daher kein einheitliches Ranking.

Drittanbieter-Rankings basieren häufig auf voreingestellten Ländern, Sprachen, Geräten und festen Keyword-Abfragen und eignen sich besser zur Beobachtung einer standardisierten Position. Für einen Vergleich sollten folgende Bedingungen möglichst vereinheitlicht werden:

• Derselbe Datumsbereich, wobei kurzfristige Schwankungen unmittelbar nach der Veröffentlichung von Inhalten oder einem Relaunch vermieden werden sollten;
• Dasselbe Land bzw. dieselbe Region, dieselbe Suchsprache und derselbe Gerätetyp;
• Derselbe Suchtyp; die normale Websuche sollte nicht mit Bild-, Video- oder Shopping-Ergebnissen vermischt werden;
• Derselbe Seitenumfang; es muss bestätigt werden, ob eine bestimmte URL, ein Verzeichnis oder die gesamte Domain verglichen wird;
• Dieselbe Keyword-Formulierung; Singular und Plural, Wortreihenfolge sowie markenbezogene Ergänzungen können unterschiedliche Ergebnisse liefern.

Auch nach der Angleichung sind Unterschiede nicht überraschend. Suchergebnisse können sich je nach Nutzerstandort, Gerät, bisherigem Verhalten und Ergebnislayout ändern. Rankings eignen sich daher eher zur Betrachtung von Trends über einen Zeitraum als für eine absolute Beurteilung anhand einer einzelnen Zahl an einem bestimmten Tag.

Bei Abweichungen in dieser Reihenfolge prüfen

1. Zuerst den Leistungsbericht in GSC prüfen. Stellen Sie fest, an welchem Datum sich Klicks, Impressionen und die durchschnittliche Position verändert haben, und gliedern Sie die Daten nach Seiten, Suchanfragen, Ländern und Geräten. Ermitteln Sie zunächst, in welcher Dimension sich Rückgänge oder Zuwächse tatsächlich konzentrieren.
2. Dann Indexierung und Seitenstatus prüfen. Wenn die Impressionen plötzlich zurückgehen, kontrollieren Sie, ob wichtige URLs gecrawlt werden können und ob sie durch noindex, canonical, Weiterleitungen oder robots-Regeln beeinflusst werden. Verlassen Sie sich nicht nur auf die in Webmaster-Tools angezeigte Anzahl indexierter Seiten.
3. Mit Drittanbieter-Tools externe Trends verifizieren. Beobachten Sie, ob bei den Ziel-Keyword-Gruppen, der Sichtbarkeit von Wettbewerbern und neu rankenden Seiten gleichzeitige Veränderungen auftreten. Diese Tools eignen sich zur Eingrenzung der Richtung, jedoch nicht als Ersatz für die Diagnoseergebnisse von GSC.
4. Suchdaten und Conversion-Daten getrennt betrachten. Mehr Impressionen führen nicht unbedingt zu Anfragen, und bessere Rankings bedeuten nicht zwangsläufig mehr Bestellungen. Prüfen Sie außerdem, ob Ladezeit der Landingpage, Formulare, Telefonnummern, Produktpreise, regionale Lieferung und Seiteninhalte zur Suchintention passen.

Einige häufige Fehlanwendungen

Die erste besteht darin, den geschätzten organischen Traffic eines Drittanbieter-Tools direkt zur Beurteilung heranzuziehen, ob ein SEO-Team seine Ziele erreicht hat. Schätzmodelle können sich mit Anpassungen von Keyword-Datenbanken und Algorithmen verändern und eignen sich besser zur unterstützenden Beobachtung. Bei der tatsächlichen Kundengewinnung sollten GSC-Klicks, organische Suchsitzungen in Webanalyse-Tools sowie Conversion-Aufzeichnungen wie Formulare, Anrufe und Bestellungen gemeinsam berücksichtigt werden.

Die zweite besteht darin, bei vorhandenen GSC-Impressionen davon auszugehen, dass eine Seite bereits stabil rankt. Impressionen bedeuten lediglich, dass die Seite in einigen Suchvorgängen erschienen ist; ihre Position kann sehr niedrig sein, oder sie erscheint nur in bestimmten Regionen bzw. bei wenigen Longtail-Suchanfragen. Weiterhin sollten Suchanfragen, Klickraten und das Verhalten nach dem Seitenaufruf betrachtet werden, statt sich nur auf die Anzahl der Impressionen zu konzentrieren.

Die dritte besteht darin, „indexiert“ mit „wird Traffic erhalten“ gleichzusetzen. Die Indexierung ist die Grundlage für Sichtbarkeit in der Suche, doch Inhaltsqualität, thematische Relevanz, interne Links, Seitenerlebnis und das Wettbewerbsumfeld beeinflussen alle das Ranking. Bei Produkt- und Serviceseiten ist es wahrscheinlicher, dass die Indexierung zu wirksamen Besuchen führt, wenn die Seite Beschaffungsbedingungen, Spezifikationen, Anwendungsszenarien und die nächsten Schritte klar beantwortet.

Mehrsprachige Websites benötigen umso mehr ein einheitliches Daten-Dashboard

Bei Websites für Auslandsmärkte sind Datenabweichungen häufig kein Tool-Problem, sondern darauf zurückzuführen, dass die Verwaltungsbereiche nicht getrennt wurden. Der Suchbedarf unterscheidet sich erheblich zwischen verschiedenen Sprachverzeichnissen, Ländermärkten und Geschäftsseiten. Es wird empfohlen, in GSC feste Filtermethoden nach Ländern, Seitenverzeichnissen und Suchanfragethemen einzurichten und die wichtigsten Keyword-Gruppen fortlaufend in Webmaster-Tools zu verfolgen. So lassen sich sowohl die tatsächliche Suchleistung als auch die externe Perspektive auf Markt und Wettbewerber bewahren.

Bei der Nutzung kombinierter Dienstleistungen wie intelligenter Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Anzeigenschaltung und Traffic-Gewinnung über soziale Medien sollte ebenfalls vermieden werden, alle Besuche SEO zuzuschreiben. Werbekampagnen, Social-Media-Inhalte und Markenbekanntheit können die Suche nach Markenbegriffen steigern und dadurch Veränderungen in GSC-Daten bewirken; umgekehrt können technische Seitenprobleme sowohl die organische Suche als auch das Erlebnis auf Anzeigen-Landingpages beeinträchtigen. Erst wenn Kanäle, Seiten und die Conversion-Kette in einer einheitlichen operativen Perspektive betrachtet werden, lassen sich die Daten leichter erklären.

Daher ist die Antwort auf die Frage „Welchen Daten soll man vertrauen, wenn Webmaster-Tools und Search Console unterschiedliche Werte anzeigen?“ in der Praxis eindeutig: Bei der Beurteilung der tatsächlichen Performance in der organischen Google-Suche sollte GSC maßgeblich sein; zur Untersuchung von Keyword-Chancen, Wettbewerbern und Ranking-Trends sollten Drittanbieter-Webmaster-Tools ergänzend genutzt werden. Zuerst die Vergleichsbedingungen zu vereinheitlichen und dann die Gründe für Veränderungen zu beurteilen, ist weitaus wertvoller, als darauf zu bestehen, dass zwei Zahlen vollständig übereinstimmen.