Warum erzielt die SEO-Optimierung im Rahmen von Website-Betriebsservices trotz langer Bemühungen keine Rankings?

Die Website-Betreuung läuft bereits seit einiger Zeit, die Seiten werden aktualisiert, Backlinks, Inhalte und technische Anpassungen scheinen alle umgesetzt worden zu sein. Dennoch erreichen die Ziel-Keywords weiterhin nicht die ersten Ergebnisseiten, und selbst der organische Traffic zeigt keine deutliche Veränderung. Diese Situation bedeutet in der Regel nicht, dass die SEO-Optimierung vollständig wirkungslos ist. Häufiger liegt der Grund darin, dass die drei Voraussetzungen „ob die Website korrekt verstanden werden kann, ob sie zur Suchabsicht passt und ob sie es verdient, weit vorne platziert zu werden“ nicht zuerst erfüllt wurden.

Für die Verantwortlichen gilt: Nicht vorschnell fragen: „Warum sind wir noch nicht auf der ersten Seite?“ Die hilfreicheren Fragen sind: An welcher Stelle stockt das Ranking, entsprechen die bestehenden Maßnahmen dieser Stelle, und ist die Website nach dem Erhalt von Traffic überhaupt in der Lage, Anfragen oder Abschlüsse aufzunehmen? Rankings sind nur Ergebnisse; die Diagnose muss bei der Website beginnen, wie sie von Suchmaschinen tatsächlich wahrgenommen wird.

Zunächst unterscheiden: Kein Ranking oder keine Sichtbarkeit

Viele Websites betrachten „kein Ranking“ als ein einzelnes Problem. Tatsächlich kann es sich jedoch um drei völlig unterschiedliche Zustände handeln.

• Die Seite wurde nicht indexiert; die Suchmaschine hat sie noch nicht in ihren für Rankings verfügbaren Inhaltsbestand aufgenommen.
• Die Seite wurde bereits indexiert, rangiert jedoch weit hinten und erzielt nur sehr wenige Impressionen.
• Die Seite erzielt Impressionen und Rankings, erhält jedoch keine Klicks, oder aus den Klicks entstehen keine qualifizierten Besuche und Conversions.

Für diese drei Zustände sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich. Bei fehlender Indexierung hilft es meist nur begrenzt, weiterhin Inhalte in großer Menge zu erstellen. Zuerst sollte geprüft werden, ob das Crawling eingeschränkt ist, ob doppelte Versionen der Seite existieren und ob Sitemap sowie interne Links den Suchmaschinen ermöglichen, wichtige Seiten problemlos zu finden. Bei indexierten Seiten mit schwachen Rankings muss man zu Keyword-Intention, Seitenqualität und der inhaltlichen Tiefe konkurrierender Seiten zurückkehren. Wenn Impressionen vorhanden, aber die Klickraten niedrig sind, kann das Problem bei Titel, Beschreibung, Markenbekanntheit oder einer fehlenden Übereinstimmung zwischen Suchergebnis und dem Versprechen der Seite liegen.

Daher darf die SEO-Optimierung innerhalb der Website-Betreuung nicht nur danach bewertet werden, „wie viele Artikel veröffentlicht“ oder „wie viele Keywords bearbeitet“ wurden. Indexierung, Impressionen, durchschnittliche Position, Klicks, qualifizierte Besuche und der Weg zur Anfrage sollten mindestens als eine zusammenhängende Kette betrachtet werden. Wer nur eine einzelne Kennzahl betrachtet, beurteilt das Problem leicht falsch.

Eine instabile technische Basis kann Probleme durch mehr Inhalte noch verstärken

Bei mehrsprachigen Websites, B2B-Exportwebsites oder Websites mit umfangreichen Produktkatalogen sind technische Probleme häufig der Hauptgrund dafür, dass Rankings lange unverändert bleiben. Wenn Suchmaschinen nicht zuverlässig crawlen können, Sprachversionen nicht unterscheiden können oder fortlaufend auf minderwertige doppelte Seiten stoßen, können nachfolgende Content-Maßnahmen kaum die gewünschte Wirkung entfalten.

Bei der Umsetzung können zunächst folgende Punkte geprüft werden:

• Ob zentrale Seiten einen normalen Status zurückgeben und versehentlich für Crawling oder Indexierung gesperrt wurden.
• Ob derselbe Inhalt gleichzeitig unter mehreren URL-Versionen verfügbar ist, beispielsweise Parameterseiten, http und https, mit und ohne www sowie doppelte Kategorie- und Tag-Seiten.
• Ob Produkt- und Serviceseiten zu weit von der Startseite entfernt sind und ob interne Links von Kategorieseiten, verwandten Artikeln oder der Navigation fehlen.
• Ob mobile Seiten vollständig nutzbar sind und ob der Ladevorgang durch große Bilder, Skripte oder Drittanbieter-Komponenten deutlich verlangsamt wird.
• Ob mehrsprachige Seiten eine klare Zuordnung von Sprache und Region haben und ob annähernd doppelte, maschinell übersetzte Inhalte in großem Umfang veröffentlicht werden.

Ein häufiger Irrtum besteht darin, technische SEO als einmalige Aufgabe vor dem Go-live einer Website zu verstehen. Tatsächlich können ein Relaunch, zusätzliche Plugins, ein Theme-Wechsel, die Einbindung von Analyse-Tools, der Ausbau von Sprachversionen oder ein Massenimport von Produkten die Bedingungen für Crawling und Indexierung verändern. Wenn die Website-Betreuung nur fortlaufend Inhalte veröffentlicht, aber Indexabdeckung, Weiterleitungen, kanonische Links und Seitenleistung nicht regelmäßig überprüft, ist es bei Ranking-Schwankungen oft schwierig, die Ursache rechtzeitig zu ermitteln.

Keywords auf der Seite zu verwenden bedeutet nicht, die Frage des Suchenden zu beantworten

Suchmaschinen prüfen bei der Bewertung nicht nur, ob ein bestimmtes Wort auf einer Seite erscheint, sondern auch, ob die Seite die Aufgabe hinter diesem Suchbegriff ausreichend lösen kann. Bei B2B-Beschaffungssuchen kann ein Nutzer bei der Suche nach einem Produktnamen Lieferanten, Spezifikationen, Anwendungsszenarien, Lieferzeiten oder Zertifizierungskapazitäten suchen. Möglicherweise möchte er auch lediglich unterschiedliche Materialien oder Verfahren vergleichen. Eine Seite, die nur wiederholt Unternehmensstärke, Produktnamen und Kontaktdaten vorstellt, kann diese Entscheidungsbedürfnisse meist nur schwer abdecken.

Dies ist auch der Grund, warum viele SEO-Optimierungen langfristig stagnieren: Die Keywords wurden in Titel, Beschreibung und Fließtext integriert, doch der Seiteninhalt hat weiterhin keinen klaren Zweck erhalten.

Zunächst kann für jedes wichtige Keyword die Rolle der Seite bestimmt werden. Begriffe mit klarer Kaufabsicht eignen sich für Produktseiten, Lösungsseiten oder Seiten zu Branchenanwendungen; Begriffe zu Vergleichen, Produktauswahl und technischen Fragen sollten besser durch erklärende Inhalte abgedeckt und natürlich mit den entsprechenden Produkt- oder Serviceseiten verlinkt werden. Bei Markenbegriffen, Modellbezeichnungen und Unternehmensbezeichnungen sollte sichergestellt werden, dass die Informationen der offiziellen Seiten vollständig und die Pfade stabil sind.

Auch Seiten untereinander sollten keine Konkurrenz erzeugen. Wenn die Startseite, Kategorieseiten, Produktseiten, Nachrichtenseiten und mehrere Artikel gleichzeitig um denselben Kernbegriff konkurrieren, kann die Suchmaschine möglicherweise nicht erkennen, welche Seite am besten angezeigt werden sollte. Werden dann weitere ähnliche Inhalte hinzugefügt, kann dies zu Keyword-Kannibalisierung führen: Mehrere Seiten erzielen jeweils ein gewisses Ranking, doch keine einzige Seite kann sich dauerhaft verbessern.

Schwache Inhalte bedeuten meist nicht zu wenig Text

Bei vielen Websites liegt das Content-Problem nicht in der Kürze der Texte, sondern darin, dass die Informationen keine Entscheidung unterstützen können. So enthält eine Produktseite möglicherweise nur eine allgemeine Einführung, ohne Unterschiede zwischen Modellen, Anwendungseinschränkungen oder vor dem Kauf zu bestätigende Bedingungen zu nennen; ein Artikel listet lediglich Konzepte auf, ohne zu erläutern, wie verschiedene Lösungen ausgewählt werden sollten. Selbst wenn solche Seiten indexiert werden, erreichen sie in stark umkämpften Suchergebnissen nur schwer eine stabile Position.

Bei Unternehmenswebsites sollte der Content-Aufbau zuerst die Seiten ergänzen, die der Conversion am nächsten sind, bevor wissensorientierte Inhalte erweitert werden. Eine übliche Priorisierung lautet: zentrale Service- oder Produktseiten, Seiten zu wichtigen Anwendungsszenarien, Inhalte zur Auswahl und zum Vergleich zentraler Kategorien sowie Fragenseiten, die dauerhaft Long-Tail-Traffic erzeugen können. Werden umfangreiche Ressourcen vorrangig in allgemeine Themen ohne Geschäftsbezug investiert, kann zwar ein Content-Wachstum in den Daten sichtbar sein, qualifizierte Anfragen lassen sich jedoch nur schwer verbessern.

Der Zeitrahmen für Rankings kann nicht losgelöst von Wettbewerb und Website-Basis zugesagt werden

„Wie lange dauert es, bis Rankings sichtbar werden?“ ist eine der häufigsten Fragen bei der Website-Betreuung. Auf diese Frage gibt es jedoch keine allgemeingültige Antwort ohne Berücksichtigung der Voraussetzungen. Eine neue Domain, eine gerade überarbeitete Website oder eine Website mit wenigen historischen Indexierungen haben einen völlig anderen Ausgangspunkt als eine Website, die bereits über eine stabile Content-Struktur und externe Verweise verfügt. Auch der kommerzielle Wert umkämpfter Begriffe, die Qualität bereits vorhandener Seiten in den Suchergebnissen und das sprachliche Umfeld des jeweiligen Marktes beeinflussen die Entwicklungsgeschwindigkeit.

Praktischer ist es, Signale nach Phasen zu beobachten, statt nur darauf zu warten, dass ein Hauptkeyword eine feste Position erreicht. In der Anfangsphase kann geprüft werden, ob wichtige Seiten gefunden und indexiert werden. Anschließend sollte beobachtet werden, ob die Impressionen relevanter Begriffe zunehmen und sich die Ranking-Bereiche nach vorn verschieben, bevor beurteilt wird, welche Seiten erste Klicks erhalten. Wenn sich Indexierung, Impressionen und Ranking-Bereiche trotz fortlaufender Optimierung nicht verbessern, muss die Richtung erneut geprüft werden: Weicht das Seitenthema von der Intention ab, bestehen technische Hindernisse weiterhin, oder übersteigt die Wettbewerbsintensität der Zielbegriffe die aktuelle Leistungsfähigkeit der Website?

Umgekehrt sollte ein plötzlicher Anstieg einiger Begriffe kurzfristig nicht sofort als Zeichen einer ausgereiften Strategie gewertet werden. Rankings werden durch Indexaktualisierungen, Seitenanpassungen, Veränderungen des Layouts von Suchergebnissen und weitere Faktoren beeinflusst. Wichtiger ist, über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen, ob sich die Sichtbarkeit und die qualifizierten Besuche der Zielseiten kontinuierlich verbessern und ob diese Besuche zu Anfragen, Angeboten, Materialdownloads oder anderen geschäftlichen Aktivitäten führen.

Eine Entkopplung von SEO und Conversion macht „gute Rankings“ zu einer anderen Form der Ineffizienz

SEO-Optimierung in der Website-Betreuung dient letztlich der Geschäftsanbahnung und nicht Screenshots von Rankings. Insbesondere in der Fertigungsindustrie, im Außenhandel und bei komplexen B2B-Dienstleistungen müssen Besucher häufig zunächst Produktkompetenz, geeignete Branchen, Kooperationsmodell und Kontaktmöglichkeiten bestätigen, bevor sie bereit sind, Informationen zu hinterlassen.

Wenn eine Suchseite Besuche generiert, die Landingpage jedoch nur allgemeine Werbung enthält, Produktkategorien unübersichtlich sind, Formulare zu viele Felder umfassen oder der Anfragezugang auf Mobilgeräten nicht deutlich sichtbar ist, kann die Wirkung leicht im hinteren Teil des Prozesses verloren gehen, selbst wenn das SEO-Team kontinuierlich Traffic auf die Website führt. Das Problem sollte dann nicht einfach mit „ungenauem Traffic“ erklärt werden; es muss auch geprüft werden, ob die Seite ausreichend Gründe für den nächsten Schritt bietet.

Eine praktikable Methode besteht darin, jede wichtige SEO-Seite als eigenständige Landingpage zu prüfen: Welche Suchfrage beantwortet sie? Kann der Besucher nach dem Aufruf in kurzer Zeit erkennen, dass er am richtigen Ort ist? Erhält er die Informationen, die er für eine weitere Beurteilung benötigt? Ist die nächste Handlung klar? Für mehrsprachige Märkte sollte außerdem geprüft werden, ob Inhalte, Währung, Lieferhinweise und Kontaktdaten den Nutzungsgewohnheiten der Zielregion entsprechen.

Wenn SEO lange keine Rankings erzielt, lässt sich dies meist nicht allein durch eine höhere Veröffentlichungsfrequenz lösen. Erst wenn sichergestellt ist, dass die Website korrekt gecrawlt werden kann, die Seiten die Suchintention präzise abdecken und konvertierende Inhalte sowie Wege die Besuche auffangen, können verbesserte Rankings in tatsächlichen Wert umgewandelt werden. Für Verantwortliche kann es sinnvoll sein, die nächste Auswertung Seite für Seite bei den Zielseiten zu beginnen, statt zunächst bei der Anzahl der Keywords oder Artikel anzusetzen.