Wie kann der Betrieb einer eigenständigen Website auf einer All-in-One-Marketingplattform den Verlust von Leads reduzieren?

Ob der Betrieb einer eigenständigen Website über eine One-Stop-Marketingplattform den Verlust von Leads reduzieren kann, hängt nicht davon ab, Website, Werbung, SEO und Social-Media-Tools in einem einzigen Backend zusammenzuführen. Entscheidend ist vielmehr, ob Website-Erstellung, Traffic-Generierung, Tracking und Nachverfolgung einen durchgängigen Prozess bilden. Vielen Websites fehlt es weder an Besuchern noch an Anfrageformularen. Das eigentliche Problem ist, dass die Herkunft der Besucher nicht klar erkennbar ist, Konversionsverhalten nicht sichtbar wird und Leads nach ihrem Eintritt ins System nicht rechtzeitig bearbeitet werden. Am Ende heißt es dann nur: „Die Werbewirkung ist durchschnittlich“ oder „Die Qualität der Kunden ist nicht hoch“.

Im täglichen Betrieb treten Lead-Verluste häufig sowohl vor als auch nach der Übermittlung von Kundeninformationen auf. Ersteres ist ein Problem der Seite und des Nutzerpfads, Letzteres ein Problem von Daten und Zusammenarbeit. Nur wenn diese beiden Problemarten getrennt untersucht werden, wird der Betrieb einer eigenständigen Website nicht vereinfacht als fortlaufendes Veröffentlichen von Inhalten, Erhöhen des Budgets oder Wechseln von Vorlagen verstanden.

Zunächst erkennen, an welcher Stelle Leads tatsächlich verloren gehen

Ein typischer Weg zur internationalen Kundengewinnung sieht meist so aus: Kunden gelangen über die organische Google-Suche, Werbung, Social-Media-Inhalte oder externe Links auf eine Seite, informieren sich über Produkte und Kompetenzen, senden eine Anfrage, laden Unterlagen herunter, klicken auf WhatsApp oder hinterlassen ihre E-Mail-Adresse. Anschließend nimmt der Vertrieb die Leads entgegen, bewertet, verteilt und verfolgt sie nach. Bricht ein Glied dieser Kette ab, verliert der vorgelagerte Traffic seine Bedeutung.

In der Praxis besteht die häufigste Fehleinschätzung darin, nur die „Anzahl der Formularübermittlungen“ zu erfassen. Hat beispielsweise eine Produktseite hohe Besucherzahlen, verlassen Nutzer die Seite jedoch häufig nach dem Aufrufen von Spezifikationen, Fallstudien oder Versandseiten, kann dies darauf hinweisen, dass Kaufinteresse besteht, aber nicht genügend entscheidungsrelevante Informationen verfügbar sind. Wenn Nutzer auf E-Mail-, Telefon- oder Instant-Messaging-Schaltflächen klicken, dies jedoch nicht erfasst wird, unterschätzt das Team den tatsächlichen Beitrag der Seite. Werden Formular-Leads erst Stunden später oder sogar am nächsten Tag beantwortet, haben internationale Kunden sich möglicherweise bereits einem schneller reagierenden Lieferanten zugewandt.

Daher sollte die Analyse mit den Daten des Funnels beginnen und nicht mit subjektiven Eindrücken. Mindestens unterschieden werden sollten Besucherzahlen, qualifizierte Interaktionen, Aufrufe wichtiger Seiten, Formularübermittlungen, Klicks auf Instant Messaging, Downloads von Unterlagen, die erste Reaktion des Vertriebs und die anschließende wirksame Kommunikation. Auch verschiedene Kanäle müssen getrennt betrachtet werden: Besucher aus SEO befinden sich meist in einer Phase aktiver Recherche, Werbetraffic hängt möglicherweise stärker von der Passung der Landingpage ab, während Social-Media-Traffic leicht von Inhalten und Zielgruppenansprache beeinflusst wird. Werden diese Kanäle gemeinsam betrachtet, lässt sich der tatsächliche Verlustpunkt oft nicht finden.

Die Website-Erstellung muss dem „nächsten Schritt“ dienen

Die Seiten vieler eigenständiger Unternehmenswebsites enthalten zwar reichlich Informationen, erzielen aber dennoch nur schwer Konversionen. Der Grund liegt darin, dass die Seiten lediglich Informationen präsentieren, aber die Hürde für den nächsten Kommunikationsschritt des Kunden nicht senken. Besonders im B2B-Bereich möchten internationale Einkäufer nicht unbedingt von Anfang an ein langes Formular ausfüllen. Häufig prüfen sie zunächst Produktparameter, Mindestbestellmenge, Zertifizierungen, Produktionskapazitäten, Lieferzeit, Möglichkeiten zur Anpassung und Erfahrungen im Zielmarkt.

Produktseiten sollten ihre Inhalte an den Beschaffungsentscheidungen ausrichten, statt nur Produktbilder und Werbeaussagen zu zeigen. Bei Industrieprodukten, kundenspezifischen Produkten oder technischen Dienstleistungen fördern Spezifikationen, Anwendungsbranchen, Materialien oder Verfahren, Qualitätskontrolle, Verpackung und Transport, häufig gestellte Fragen und verwandte Produkte Anfragen stärker als allgemeine Aussagen wie „hohe Qualität“ oder „professioneller Service“. Für Produkte mit hohen Hürden bei der Angebotsanfrage können unterschiedliche Einstiegsmöglichkeiten wie Musteranfrage, Katalogdownload oder Projektberatung angeboten werden, damit nicht alle Nutzer zu demselben langen Formular geführt werden.

Besonders beim Formulardesign ist Zurückhaltung erforderlich. Je mehr Felder ein Formular enthält, desto vollständiger sind die Informationen für den Vertrieb, jedoch ist die Bereitschaft zur Übermittlung in der Regel geringer. Sinnvoll ist es, grundlegende Angaben wie Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, Land oder Region und Bedarfsbeschreibung beizubehalten. Produktmodell, Beschaffungsmenge und gewünschter Liefertermin können optional gestaltet oder nach dem ersten Kontakt ergänzt werden. Captchas, verpflichtende Registrierung, Fehler bei der Seitenweiterleitung sowie umständliche Eingaben auf Mobilgeräten sind häufig übersehene Ursachen für Verluste.

Der Nutzen des Betriebs einer eigenständigen Website über eine One-Stop-Marketingplattform liegt darin, Seiten, Formulare, Chat-Tools und Regeln zur Datenerfassung einheitlich konfigurieren zu können. Wenn Betreiber eine Landingpage ändern, sollten sie gleichzeitig prüfen, ob die Dankesseite ordnungsgemäß funktioniert, Konversionsereignisse ausgelöst werden, automatische Benachrichtigungen zugestellt werden und Quellparameter erhalten bleiben. Dass diese Abläufe nach einer Website-Überarbeitung nicht erneut getestet werden, ist ein häufiger Grund für einen plötzlichen Rückgang der Lead-Statistik.

Ohne klare Kanalzuordnung wird Optimierung zu „Werbung nach Gefühl“

Wenn Google Ads, organische Suche, Facebook, LinkedIn und E-Mail-Marketing gleichzeitig eingesetzt werden, lässt sich allein anhand der „Anzahl der Anfragen dieses Monats“ nicht beurteilen, wohin das Budget verlagert werden sollte. Ein Kunde kann die Marke zunächst über Social Media kennenlernen, dann über die Google-Suche auf die offizielle Website gelangen und schließlich über eine Remarketing-Anzeige eine Anfrage übermitteln. Wird der Erfolg nur dem letzten Klick zugeschrieben, wird der Wert früher Inhalte und der Markenansprache unterschätzt. Umgekehrt kann derselbe Kunde ohne einheitliche Regeln leicht mehreren Kanälen doppelt zugerechnet werden.

Im Betrieb sollten mindestens zwei Maßnahmen umgesetzt werden: Erstens sollten für Anzeigen, Social-Media-Links und E-Mail-Kampagnen einheitliche UTM-Benennungsregeln erstellt werden. Zweitens sollten Quelle, Landingpage, Keyword oder Kampagnenname mit den Lead-Datensätzen verknüpft werden. Nur so lässt sich feststellen, ob Besucher aus einem bestimmten Land eher Formulare ausfüllen oder ob bestimmte Keywords viele ungültige Anfragen erzeugen; ob Produktdetailseiten schlecht konvertieren oder Werbeversprechen nicht mit den Seiteninhalten übereinstimmen.

Datenmanagement betrifft auch die betrieblichen Standards innerhalb eines Unternehmens. Für Marketingdaten, Kundendaten und Kostenaufzeichnungen sind klare Verfahren zur Speicherung, Autorisierung und Überprüfung erforderlich. Für Unternehmen, die die Beziehung zwischen Steuerverwaltung und Datenstandards systematisch analysieren müssen, können einschlägige Forschungsunterlagen wie Studie zu Problemen der Steuerplanung bei Stromnetzunternehmen ebenfalls eine Perspektive bieten: Sobald Geschäftsdaten auf verschiedene Systeme und Verantwortliche verteilt sind, werden spätere Abrechnung, Rückverfolgbarkeit und Risikokontrolle schwieriger. Auch Marketingteams sollten einen Zustand vermeiden, in dem „das Werbe-Backend einen Datensatz hat, das Website-Backend einen weiteren und die Vertriebstabellen noch einen dritten“.

Die Geschwindigkeit der Vertriebsnachverfolgung entscheidet darüber, wie viele Leads tatsächlich gesichert werden

Leads über eine eigenständige Website zu gewinnen, bedeutet nicht automatisch, Geschäftschancen zu erhalten. Viele Unternehmenswebsites können automatisch eine Nachricht wie „Vielen Dank für Ihre Übermittlung“ versenden, verteilen Leads jedoch nicht nach Region, Produktlinie, Anfragewert oder Sprache an konkrete Verantwortliche und erinnern auch nicht an überfällige, unbearbeitete Leads. Die Folge ist, dass Kunden mit hoher Kaufabsicht ihre Anfrage außerhalb der Arbeitszeit übermitteln und lange keine persönliche Antwort erhalten.

Eine besser umsetzbare Methode besteht darin, einfache, aber klare Bearbeitungsregeln einzurichten: Nach der Formularübermittlung wird der Verantwortliche sofort benachrichtigt; die Verteilung erfolgt automatisch nach Land, Sprache oder Produktkategorie; intern wird eine Frist für die erste Reaktion festgelegt; wenn ein Angebot nicht sofort erstellt werden kann, wird zunächst bestätigt, dass die Anfrage eingegangen ist und technische Details oder Lieferzeiten geprüft werden; Leads, bei denen wiederholt kein Kontakt hergestellt werden konnte, gelangen in eine Warteschlange für eine zweite Ansprache. Bei Anfragen mit komplexen kundenspezifischen Anforderungen sollten Vertrieb, Technik und Angebotserstellung zudem denselben Lead-Datensatz nutzen, damit Kunden ihre Anforderungen nicht wiederholt erklären müssen.

Automatisierung sollte menschliches Urteilsvermögen nicht ersetzen. Automatische E-Mails eignen sich zur Bestätigung, zum Versand von Unterlagen und zur ersten Vorauswahl. Bei Beschaffungsanforderungen, Zeichnungen, Zertifizierungsanforderungen oder Preisverhandlungen müssen jedoch weiterhin produktkundige Mitarbeiter rechtzeitig eingreifen. Wenn der Inhalt einer automatischen Antwort nicht zur Sprache des Kunden oder zum angefragten Produkt passt, schwächt dies im Gegenteil den professionellen Eindruck.

„Anzahl der Anfragen“ darf keine Konversionen niedriger Qualität verschleiern

Verluste zu reduzieren bedeutet nicht, ohne Auswahl möglichst viele Formularübermittlungen anzustreben. Günstiger, allgemeiner Traffic, zu breit gefasste Keywords oder Werbe-Targeting ohne Einschränkungen können zahlreiche ungültige Anfragen erzeugen und die Bearbeitungszeit des Vertriebs beanspruchen. Betreiber müssen gemeinsam mit dem Vertrieb qualifizierte Leads definieren, beispielsweise danach, ob sie aus Zielmärkten stammen, eine geschäftliche E-Mail-Adresse verwenden, ob ihr Bedarf zu den Hauptprodukten passt, ob Beschaffungsmenge und Lieferzeit angemessen sind und ob eine klar definierte Beschaffungsrolle vorhanden ist.

Diese Kriterien sollten regelmäßig an die Teams für Media-Schaltung und Inhalte zurückgemeldet werden. Wenn ein Keyword viele Besuche, aber nur wenig wirksame Kommunikation erzeugt, muss es nicht unbedingt sofort gestoppt werden. Möglicherweise müssen auch Anzeigentexte, auszuschließende Keywords oder die Inhalte der Landingpage angepasst werden. Wenn bestimmte technische Artikel zwar nicht viele Anfragen erzeugen, die Kundenqualität jedoch stabil ist, eignen sie sich eher für kontinuierliche Investitionen in SEO und Fallstudieninhalte.

Ein wirklich effektiver Betrieb einer eigenständigen Website über eine One-Stop-Marketingplattform bedeutet nicht, alle Funktionen gleichzeitig einzuführen. Er bedeutet, dass jeder Kanal nachverfolgt werden kann, jede Konversion einen weiteren Prozessschritt hat und jeder Lead ein Bearbeitungsergebnis erhält. Betriebsdaten sollten wieder auf Geschäftsergebnisse zurückgeführt werden: Welche Seiten haben qualifizierte Anfragen erzeugt, in welchen Ländern ist die Reaktionszeit zu lang und welche Kanäle führen letztlich zu Angeboten oder Abschlüssen? So wird die Website von einem Präsentationsfenster zu einem System zur nachhaltigen Optimierung der Kundengewinnung.