Wie lässt sich beim Aufbau einer conversion-orientierten Website vermeiden, dass Design gegenüber Conversion überbewertet wird?

Wenn beim Aufbau einer Marketing-Website der Fall eintritt, dass „die Seite gut aussieht, die Anzahl der Anfragen jedoch nicht steigt“, liegt dies häufig nicht an einer schlechten Designqualität, sondern daran, dass der Projektansatz falsch gewählt wurde. Startseitenbanner, Farbgestaltung, Animationen und Layout sind unmittelbar sichtbar; woher Kunden kommen, welche Inhalte sie ansehen und warum sie bereit sind, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, werden in der Anforderungsphase jedoch oft nicht definiert. Werden Formulare, Referenzen und Landingpages erst nach dem Go-live ergänzt, müssen die bestehende Navigation, Inhaltsarchitektur und das Tracking häufig überarbeitet werden.

Definieren Sie Conversion zunächst als einen überprüfbaren Pfad und nicht als ein pauschales Ergebnis. Bei Websites mit dem Ziel, Anfragen zu generieren, kann der Pfad beispielsweise lauten: „Über die Suche nach einem Produktbegriff auf die Produktseite gelangen – Spezifikationen und Anwendungsbereich bestätigen – Lieferfähigkeit oder Referenzen prüfen – Anfrage einreichen“. Bei Werbe-Landingpages kann der Pfad kürzer sein; entscheidend ist, dass Besucher schnell beurteilen können, ob das Produkt zu den aktuellen Beschaffungs- oder Projektbedingungen passt. Beide Seitentypen können ein visuelles System nutzen, sollten jedoch nicht dieselbe Informationsdichte und dieselben Handlungsoptionen verwenden.

Zuerst die Conversion-Aktion festlegen, dann das Seitendesign besprechen

Die bei Website-Anforderungen am leichtesten übersehene Frage lautet: Welche Handlung soll der Besucher letztlich ausführen, und welche Bedenken müssen davor ausgeräumt werden? Ist dies nicht klar beschrieben, werden in Designentwürfen in der Regel Unternehmensvorstellungen, Slider und allgemeine Vorteile angehäuft. Die Inhalte wirken zwar vollständig, unterstützen jedoch keine anschließende Entscheidung.

Jede zentrale Seite sollte nur eine Hauptaufgabe übernehmen. Auf einer Produktdetailseite liegt der Schwerpunkt auf der Erläuterung von Modell, Material, Bearbeitungsumfang, geeigneten Betriebsbedingungen, Lieferzeitrahmen und den für eine Anfrage erforderlichen Parametern; eine Branchenlösungsseite muss Probleme in einem spezifischen Anwendungsszenario, die Konfigurationslogik und Umsetzungsbeschränkungen erläutern; eine Markendarstellungsseite kann Vertrauensaufbau unterstützen, sollte jedoch nicht die technische Erläuterung einer Produktseite ersetzen. Werden alle Inhalte auf die Startseite gepackt, fehlt dem eingehenden Traffic eine klare Orientierung.

Auch Handlungsbuttons müssen zur jeweiligen Phase der Seite passen. Bei einem ersten Besuch mit unzureichenden Informationen führt die unmittelbare Aufforderung, zu viele Felder auszufüllen, leicht zum Absprung; wenn Besucher bereits Spezifikationen angesehen, Unterlagen heruntergeladen oder wiederholt Seiten derselben Kategorie besucht haben, wird mit einem einfachen „Mehr anzeigen“ wiederum eine Kommunikationschance verpasst. Formularfelder sollten sich an den Informationen orientieren, die für die spätere Bearbeitung tatsächlich benötigt werden, beispielsweise Produktkategorie, Anwendungsszenario, voraussichtliche Menge, Region und Kontaktdaten. Datenfelder, die nicht verwendet werden, erhöhen lediglich den Aufwand beim Ausfüllen.

Die Inhaltsstruktur muss den Entscheidungsprozess unterstützen

Eine starke Gewichtung des Designs bei geringer Gewichtung der Conversion zeigt sich häufig darin, dass die Inhaltsreihenfolge internen Organisationsgewohnheiten folgt: zuerst die Unternehmensgeschichte, dann die Kompetenzen und anschließend die Produkte. Die Entscheidungsreihenfolge der Besucher ähnelt dagegen eher: „Ist das das, was ich brauche? – Kann es konkrete Anforderungen erfüllen? – Ist es vertrauenswürdig? – Wie kann ich Kontakt aufnehmen?“ Die Inhaltsarchitektur sollte sich an dieser Reihenfolge ausrichten, statt eine Broschüre einfach auf eine Website zu übertragen.

Insbesondere in der Fertigung, im Engineering-Support und im grenzüberschreitenden Geschäft bedeutet derselbe Produktname nicht dieselben Anforderungen. Temperaturbereich, Maßtoleranzen, Einbauraum, Oberflächenbehandlung, Zertifizierungsanforderungen, Transportverpackung und Mindestbestellmenge beeinflussen alle das Verständnis des Kunden davon, was „geeignet“ ist. Aussagen wie „zuverlässige Qualität“ und „kundenspezifische Anpassung möglich“ senken den Kommunikationsaufwand nicht; klar formulierte, veröffentlichbare technische Grenzen können dagegen ungültige Anfragen filtern und die Vollständigkeit qualifizierter Leads verbessern.

• Seiten, die über die Suche aufgerufen werden, müssen ein Thema beibehalten, das mit dem Suchbegriff übereinstimmt. Überschrift, erster Absatz und Parameterbereich dürfen nicht zu einer allgemeinen Unternehmenswerbung übergehen.
• Bilder sollten Struktur, Details, Einbauzustand oder Informationen zur tatsächlichen Anwendung zeigen. Bei reinen Stimmungsbildern müssen Besucher die wesentlichen Entscheidungsgrundlagen weiterhin im Text suchen.
• Dokumentdownload, Musteranfrage und Angebotsanfrage müssen nicht gleichzeitig um dieselbe Position konkurrieren; primäre und sekundäre Einstiege sollten entsprechend der Informationsmenge auf der Seite festgelegt werden.
• Mehrsprachige Seiten dürfen nicht nur den Text übersetzen. Einheiten, Fachbegriffe, Lieferangaben, Telefonnummernformate und Formularhinweise sollten ebenfalls auf die Lesegewohnheiten des Zielmarkts geprüft werden.

Bei der Klärung der Inhaltsverantwortlichkeiten beeinflusst auch die organisatorische Zusammenarbeit selbst die Seitenleistung. Wer technische Unterlagen bestätigt, wer Preise oder Lieferzeiten aktualisiert, an welche Stelle Formular-Leads weitergeleitet werden und wie erinnert wird, wenn sie über einen bestimmten Zeitraum nicht bearbeitet werden – wenn diese Fragen nicht in den Projektumfang aufgenommen werden, können Seiten nach dem Go-live trotz Besucherzahlen nur schwer stabile Conversions erzielen. Für die Diskussion über Verantwortungsabgrenzung und Zusammenarbeit zwischen Positionen kann auf die einschlägigen Perspektiven in Studie zur Relevanz und Optimierungsstrategie der Unternehmensorganisationsstruktur und Stellenanalyse aus arbeitsökonomischer Perspektive verwiesen werden, um Inhaltsprüfung und Lead-Bearbeitung in klare Prozesse einzubinden.

Lange Verweildauer nicht unmittelbar als bessere Conversion bewerten

In der Datenanalyse kann ein einzelner Indikator leicht zu Fehlinterpretationen führen. Eine längere Verweildauer auf der Seite kann bedeuten, dass die Inhalte attraktiver sind, sie kann aber auch darauf hindeuten, dass Spezifikationen schwer zu finden oder die Navigation unklar ist und Besucher wiederholt suchen. Ein Rückgang der Formularübermittlungen kann durch eine geringere Traffic-Qualität verursacht sein, aber auch durch Probleme beim Laden des Formulars, zu viele Pflichtfelder oder eine schlechtere Eingabeerfahrung auf Mobilgeräten. Bei der Bewertung sollten Quelle, Einstiegsseite, Gerät, Region und Seitenversion gemeinsam betrachtet werden.

Wenn Werbetraffic beispielsweise direkt auf eine Landingpage gelangt, muss der erste sichtbare Bereich die bereits in der Werbung zugesagten Informationen schnell aufgreifen, damit Nutzer keine Inhalte sehen, die nichts mit den Werbe-Keywords zu tun haben. Gelangt organischer Suchtraffic auf eine Produktseite, werden dagegen vollständige Spezifikationen, Fragen und Antworten sowie Links zu verwandten Seiten stärker benötigt. Werden für beide Szenarien dieselben Vorlagen verwendet und lediglich die Überschrift geändert, kann leicht die Situation entstehen, dass es viele Anzeigenklicks, aber nur wenige Anfragen gibt.

Das Tracking-Konzept sollte vor der Entwicklung bestätigt und nicht erst nach dem Go-live provisorisch ergänzt werden. Es sollte mindestens zwischen Seitenaufrufen, dem Öffnen wichtiger Module, Dokumentdownloads, Klicks auf Kontaktdaten, dem Beginn des Ausfüllens eines Formulars, erfolgreicher Formularübermittlung und fehlgeschlagener Übermittlung unterscheiden können. Ein Klick auf „Absenden“ bedeutet nicht, dass die Übermittlung erfolgreich war; ohne Erfolgsseite, Erfolgsereignis oder vom System zurückgegebenen Status lässt sich nicht feststellen, ob das Problem beim Zögern des Nutzers, bei der Frontend-Validierung oder bei der E-Mail-Benachrichtigung liegt.

Kleinere Tests statt einer vollständigen Neugestaltung der Website einsetzen

Wenn die Conversion nicht zufriedenstellend ist, ist die direkte Forderung nach einer umfassenden Überarbeitung in der Regel kostspielig und erschwert die Ursachenanalyse. Effektiver ist es, einen Seitentyp mit konzentrierterem Traffic und klarerer kommerzieller Absicht auszuwählen und zunächst eine zentrale Annahme zu überprüfen. Beispielsweise können wichtige Parameter, die in langen Absätzen verborgen sind, nach vorn gestellt werden, um zu beobachten, ob die Anfragen vollständiger werden; ein einzelner Kontakteinstieg kann in die zwei Ebenen „Spezifikationsunterlagen anfordern“ und „Anfrage einreichen“ unterteilt werden, um Änderungen bei Klicks und Übermittlungen aus verschiedenen Quellen zu beobachten; oder die Inhalte im ersten sichtbaren Bereich können für Mobilgeräte gekürzt werden, um zu prüfen, ob sich die Rate der begonnenen Formularausfüllungen verbessert.

Nur wenn jeweils eine begrenzte Anzahl von Variablen geändert wird, lässt sich die Ursache der Veränderung erkennen. Werden gleichzeitig das Template ersetzt, Texte umgeschrieben, die verwendeten Werbebegriffe angepasst und das Formular neu erstellt, ist selbst bei Ergebnisschwankungen schwer festzustellen, welche Änderung die Wirkung verursacht hat. Der Prüfzeitraum muss genügend gültige Besuche abdecken und deutliche Störfaktoren wie plötzliche Änderungen des Werbebudgets, Feiertage oder Änderungen des Lagerbestands vermeiden.

Vor der Veröffentlichung sollten zudem einige Details geprüft werden, die bei der visuellen Abnahme leicht übersehen werden: Ob fest positionierte Buttons auf Mobilgeräten die Formular-Sendetaste verdecken; ob nach einem Sprachwechsel zur entsprechenden Seite weitergeleitet wird; ob Parametertabellen auf schmalen Bildschirmen lesbar sind; ob Bilder, Schriftarten und Skripte von Drittanbietern beim Zugriff aus dem Ausland den ersten sichtbaren Bereich verlangsamen; ob E-Mail-Benachrichtigungen im richtigen Postfach eingehen; und ob Datenschutzhinweise sowie Kontaktdaten vollständig sind. Sie verändern möglicherweise nicht die Designbewertung, beeinflussen jedoch direkt, ob eine Anfrage tatsächlich in den nachfolgenden Prozess gelangt.

Die Abnahmekriterien für den Aufbau einer Marketing-Website sollten von „Wurde die Seite gemäß Entwurf fertiggestellt?“ auf „Ist der Pfad vollständig durchlaufbar, reichen die Informationen für eine Beurteilung aus und sind Leads nachverfolgbar?“ erweitert werden. Wenn Design, Inhalte, Entwicklung und die anschließende Reaktion entlang desselben Kundenpfads zusammenarbeiten, wird die visuelle Investition zu einem Teil der Conversion-Kette und nicht zu einem eigenständigen Präsentationsaufwand.