Welche Leistungen und Abnahmekriterien umfasst eine Website-Optimierung in der Regel?

Welche Leistungen umfasst eine Website-Optimierung normalerweise? Prüfen Sie zunächst, ob das Angebot die Arbeiten in überprüfbare Ebenen aufschlüsselt. Bei Konzepten, in denen lediglich „Keyword-Optimierung“, „Content-Aktualisierung“ und „technische Anpassungen“ genannt werden, kommt es später besonders leicht zu einer Verschiebung des Leistungsumfangs: Welche Seiten müssen angepasst werden, in welchem Umfang, wer stellt die Materialien bereit, sind Codeänderungen und deren Veröffentlichung erforderlich und welche Ergebnisse werden nach dem Go-live betrachtet? Wenn dies im Vorfeld nicht eindeutig festgelegt wird, ist eine spätere Abnahme nur schwer möglich. Die Kosten werden in der Regel nicht durch die Bezeichnung einzelner Leistungen bestimmt, sondern durch die Umsetzungstiefe, die Anzahl der Seiten, die Anzahl der Sprachen, Probleme der bestehenden Website und den erforderlichen Koordinationsaufwand.

Übliche Leistungen der Website-Optimierung lassen sich im Allgemeinen in vier Bereiche gliedern: technische Grundlagen, Seiten und Inhalte, Struktur und Conversion sowie Daten und laufende Pflege. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Dienstleister, die Kernarbeiten sind jedoch meist ähnlich. Um zu beurteilen, ob sich eine Beauftragung lohnt, sollte man den Anbieter direkt auffordern, jede Leistung konkreten Liefergegenständen zuzuordnen, beispielsweise Dokumenten, Änderungsprotokollen, Seitenlisten, Screenshots nach dem Go-live, Ergebnissen von Crawling-Tests oder Erläuterungen zum Tracking, anstatt es bei mündlichen Beschreibungen zu belassen.

Zunächst klären: Was wird bei der „Optimierung“ tatsächlich geändert?

Bei vielen Projekten werden Probleme beim Website-Aufbau von Anfang an mit Optimierungsproblemen vermischt. Eine zu langsame Serverantwort, redundanter Template-Code, zu große Originalbilder oder ein Formular, das auf Mobilgeräten von Schaltflächen verdeckt wird, lassen sich beispielsweise nicht einfach durch das Verfassen einiger Artikel lösen. Wenn die bestehende Website veraltete Software verwendet, zahlreiche ungültige Parameterseiten enthält oder uneinheitliche URL-Regeln aufweist, muss die Optimierung häufig auch eine technische Fehleranalyse umfassen. Unter Umständen sind Anpassungen an Frontend, Templates, Caching und Weiterleitungen sowie eine Analyse der Logs erforderlich. Wenn dieser Aufwand nicht separat ausgewiesen wird, ist das Angebot nur schwer vergleichbar.

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, das „Ranking-Ergebnis“ als einzigen Liefergegenstand zu betrachten. Bei einer regelkonformen Website-Optimierung sollten vielmehr der Prozess und die Umsetzungsergebnisse abgenommen werden: Wurde die Seitenstruktur vollständig überprüft? Wurden Crawling-Hindernisse behoben? Wurden standardkonforme Tags eingerichtet? Wurden Inhalte planmäßig veröffentlicht? Wurde das Tracking angebunden? Änderungen bei Traffic und Anfragen werden stark durch saisonale Faktoren der Branche, das Website-Alter, die Wettbewerbsintensität, die Seitenbasis und externe Kanäle beeinflusst. Sie sollten daher in der Regel nur als Beobachtungswerte und nicht als absolute Zusagen formuliert werden.

Leistungen zu den technischen Grundlagen: Voraussetzung für die Umsetzung weiterer Arbeiten

Der Bereich der technischen Grundlagen wird bei den üblichen Leistungen und Abnahmekriterien der Website-Optimierung häufig übersehen, beeinflusst die Umsetzungseffizienz jedoch besonders stark. Entscheidend ist hier nicht, dass möglichst viele „technische Begriffe“ verwendet werden, sondern dass sich die Probleme überprüfen lassen.

Ein Bereich betrifft die Grundlagen für Crawling und Indexierung. Dazu gehören die Prüfung, ob die robots-Konfiguration versehentlich das Crawling blockiert, ob die Sitemap erreichbar ist, ob wichtige Seiten über canonical auf eine falsche Adresse verweisen, ob zu viele 404-Seiten vorhanden sind, ob 301-Weiterleitungen Ketten bilden und ob durch Parameterseiten in großer Zahl Duplicate Content entsteht. Bei mehrsprachigen Websites muss außerdem geprüft werden, ob sich die Sprachversionen gegenseitig beeinträchtigen und ob automatisch in die falsche Sprache weitergeleitet wird oder derselbe Inhalt unter mehreren URLs vorhanden ist. Bei der Abnahme reicht der Hinweis „bearbeitet“ nicht aus. Mindestens eine Problemliste, die gewählte Vorgehensweise und die Ergebnisse einer erneuten Prüfung sollten vorliegen.

Ein weiterer Bereich betrifft Geschwindigkeit und Ladezeiten. Die relevanten Details zeigen sich oft auf Dateiebene: Wurde das große Bild im sichtbaren Bereich komprimiert? Werden WebP oder andere geeignete Bildformate eingesetzt? Verhindern JS und CSS das Laden? Sind zu viele Tracking-Codes von Drittanbietern eingebunden? Werden Videos per externer Einbettung eingebunden oder direkt hochgeladen? Wenn eine Website zahlreiche hochauflösende Produktbilder, PDF-Unterlagen, 3D-Darstellungen oder Skripte zur Gebietsauswahl verwendet, unterscheidet sich die erforderliche Optimierungstiefe deutlich. Die Abnahmekriterien können auf Seitenebene festgelegt werden, beispielsweise durch Stichprobentests auf Startseite, Übersichtsseite, Detailseite und Landingpage, statt nur eine einzige Seite zu testen.

Die Anpassung an Mobilgeräte sollte ebenfalls separat aufgeführt werden. Viele Websites wirken auf Desktop-Geräten unauffällig, weisen auf Smartphones jedoch zu kleine Schrift, zu eng angeordnete Schaltflächen, nicht absendbare Formulare, überbreite Tabellen oder fehlerhafte Zeilenumbrüche bei Produktparametern auf. Besonders bei Websites mit Spezifikationsdaten, Material- und Modellnummern, Download-Anhängen oder Anfrageformularen reicht es nicht aus, dass die Seite auf Mobilgeräten lediglich „geöffnet werden kann“. Bei der Abnahme sollten mindestens der sichtbare Bereich, die Navigation, der Inhaltsbereich, der Formularbereich und der Fußbereich bei gängigen Bildschirmgrößen abgedeckt werden.

Leistungen für Seiten und Inhalte: Nicht die Anzahl der Veröffentlichungen zählt, sondern ob eine Seite indexierungswürdig ist

Bei den üblichen Leistungen der Website-Optimierung wird Content in vielen Konzepten anhand einer festen Artikelanzahl definiert. Eine reine Abrechnung nach Stückzahl führt jedoch leicht zu einer Ansammlung minderwertiger Inhalte. Für Inhaltsseiten ist es sinnvoller zu prüfen, ob die Seite rund um ein klar definiertes Thema neu strukturiert wurde und ob die Informationen ergänzt wurden, die Einkäufer tatsächlich benötigen, beispielsweise Produktmaterial, Spezifikationsbereich, Einsatzbedingungen, Lieferart, Verpackungsform, Mindestbestelllogik, Wartungsanforderungen, Installationsbedingungen und passende Branchenbegriffe, anstatt nur eine allgemeine Beschreibung zu erstellen.

Bei Websites für Industrieprodukte, Komponenten, Anlagen oder Engineering-Leistungen müssen bei der Content-Optimierung häufig auch die Darstellungsweisen von Parametern vereinheitlicht werden. Wenn dasselbe Produkt auf der Website gleichzeitig in Millimetern, Zoll, Kilogramm und Pfund angegeben wird, beeinträchtigt dies sowohl das Suchverständnis als auch die Beurteilung durch Nutzer. Ebenso problematisch sind uneinheitliche Modellbezeichnungen: Im Titel steht eine Kurzbezeichnung, im Fließtext ein altes Modell und im Bilddateinamen wiederum eine andere Schreibweise. Solche Probleme sind nicht immer offensichtlich, beeinflussen die Seitenqualität jedoch erheblich. Zu den Abnahmekriterien sollten daher die Einheitlichkeit von Titel, Beschreibung, Fließtext, Bild-Alt-Text, Parametertabelle und internen Links gehören, nicht nur die Tatsache, ob ein Artikel veröffentlicht wurde.

Zur Optimierung auf Seitenebene gehört normalerweise auch die Überarbeitung bestehender Inhalte. Ältere Websites enthalten häufig zahlreiche inhaltsarme Seiten: sehr wenig Text, fehlende Bilder, lediglich kopierte Beispielparameter, keine Anwendungsszenarien und kein Aktualisierungsdatum. Eine sinnvolle Optimierung besteht nicht einfach darin, diese Seiten zu löschen oder beizubehalten. Sie sollten in mehrere Kategorien eingeteilt werden: ergänzen, wenn weitere Informationen möglich sind; zusammenführen, wenn Inhalte konsolidiert werden können; deaktivieren, wenn die Seite nicht mehr benötigt wird; oder per Weiterleitung ersetzen, wenn eine andere Zielseite vorgesehen ist. Wenn diese Arbeiten zum Leistungsumfang gehören, müssen Seitenanzahl und Vorgehensweise vorab bestätigt werden. Andernfalls entsteht bei der Umsetzung leicht ein erheblicher, versteckter Zeitaufwand.

Leistungen für Struktur und Conversion: Finden Besucher nach dem Aufruf den richtigen Weg?

Im Kontext einer integrierten Website- und Marketingdienstleistung geht es bei der Optimierung nicht nur um Indexierung und Rankings, sondern auch um einen reibungslosen Seitenpfad. Bei vielen Websites liegt das Problem nicht darin, dass niemand sie besucht, sondern darin, dass Besucher danach nicht weiterkommen. Häufige Fälle sind eine zu tiefe Navigation, bei der wichtige Seiten auch nach drei Klicks nicht erreichbar sind; Produktkategorien, die nach internen Abteilungen statt nach verständlichen Begriffen für externe Suchende benannt sind; Detailseiten, die nur ein Bild und einen Satz, aber keine Parameter, Lieferzeitangaben, Download-Unterlagen oder Kontaktmöglichkeiten enthalten; zu viele Formularfelder, die auf Mobilgeräten schwer auszufüllen sind; fehlerhafte Schaltflächen-Weiterleitungen oder fehlende Bestätigungsseiten nach dem Absenden.

Solche Leistungen sollten nicht nur anhand subjektiver Beschreibungen abgenommen werden, sondern möglichst anhand von Seitenprototypen oder Vorher-Nachher-Vergleichen. Zu prüfen ist beispielsweise, ob die Seitenstruktur neu kategorisiert wurde, ob eine Breadcrumb-Navigation ergänzt wurde, ob Empfehlungen verwandter Produkte eingerichtet wurden, ob Download-Hinweise, typische Anwendungen und kurze FAQ-Fragen und -Antworten ergänzt wurden und ob für wichtige Landingpages eigene Titel, Zusammenfassungen und Handlungsoptionen gestaltet wurden. Wenn eine Formularoptimierung enthalten ist, sollte außerdem bestätigt werden, dass Feldanzahl, Pflichtfeldlogik, E-Mail-Benachrichtigungen, Erfolgsseite nach dem Absenden und Spam-Schutz gemeinsam bearbeitet wurden.

Zu beachten ist, dass „Conversion-Optimierung“ nicht bedeutet, zwangsläufig mehr Pop-ups, schwebende Schaltflächen und ganzseitige Formulare einzusetzen. Bei technischen Produkten, projektbezogenen Dienstleistungen oder mehrsprachigen Websites kann eine übermäßige Unterbrechung des Nutzerflusses die Zahl qualifizierter Anfragen sogar verringern. Eine sinnvollere Abnahme besteht darin, zu prüfen, ob wichtige Seiten einen klaren Weg bilden: Aufrufen, verstehen, vergleichen und Informationen übermitteln – und ob jeder Schritt reibungslos abgeschlossen werden kann.

Datenerfassung und monatliche Pflege: Ohne Aufzeichnungen lässt sich nicht feststellen, ob die Leistungen tatsächlich umgesetzt werden

Bei vielen Kooperationen wirkt die Arbeit in den ersten zwei Monaten sehr umfangreich, später lässt sich jedoch nur schwer nachvollziehen, ob die Umsetzung weitergeführt wurde. Der Grund ist meist das Fehlen nachvollziehbarer Datenaufzeichnungen. Bei den üblichen Leistungen und Abnahmekriterien der Website-Optimierung sollten für alle monatlich ausgeführten Arbeiten Prozessunterlagen aufbewahrt werden. Dazu gehören unter anderem: Welche Seiten wurden in diesem Monat bearbeitet? Welche Fehler wurden behoben? Welche Inhalte wurden veröffentlicht? Auf welchen Seiten wurden neue interne Links ergänzt? Welche alten Seiten wurden zusammengeführt? Welche Bilder wurden komprimiert und ersetzt?

Der Datenbereich sollte mindestens zwei Richtungen abdecken. Die eine betrifft Betriebsdaten der Website, beispielsweise Crawling-Fehler, Indexierungsstatus von Seiten, Zugriffssituationen wichtiger Seiten, Probleme auf Mobilgeräten und Aufzeichnungen zu Formularübermittlungen. Die andere betrifft Aktionsdaten, also die Frage, ob die Optimierungsmaßnahmen selbst tatsächlich abgeschlossen wurden. Viele Berichte enthalten lediglich Kurvendiagramme, aber keine zugehörigen Maßnahmen. Dadurch ist eine spätere Zuordnung der Verantwortung schwierig und es lässt sich nicht beurteilen, wofür die Kosten eingesetzt wurden.

Wenn das Projekt Änderungen an Code oder Templates umfasst, sollten Go-live-Protokolle und ein Rollback-Mechanismus vereinbart werden. Besonders bei Websites mit vielen Aktionsseiten, Shop-Seiten und mehrsprachigen Verzeichnisseiten kann eine Änderung an einem Template gleichzeitig zahlreiche Seiten beeinflussen. Bei der Abnahme sollten Screenshots der Testumgebung oder Erläuterungen zu den Änderungen aufbewahrt werden. So lässt sich vermeiden, dass nach direkten Änderungen auf der Live-Website fehlende Titel, verschobene Layouts oder ausgefallene Tracking-Codes auftreten, ohne dass die Ursache nachvollziehbar ist.

Bei der Abnahme ist nicht „möglichst umfassend“ entscheidend, sondern die Definition von Stichproben und Grenzen

Bei der Beauftragung einer Website-Optimierung werden die Rahmenbedingungen am häufigsten übersehen. Wenn beispielsweise von „Optimierung von 50 Seiten“ die Rede ist, muss geklärt werden, ob Produktdetailseiten, Kategorieseiten, Blogseiten und Landingpages darin enthalten sind. Bei „Aktualisierung von 10 Inhalten“ ist zu klären, ob Keyword-Recherche, Bildbearbeitung, interne Verlinkung und das Hochladen und Veröffentlichen enthalten sind. Und bei „einmaliger technischer Optimierung“ muss feststehen, ob lediglich Empfehlungen geliefert oder ob die Codeänderungen tatsächlich umgesetzt werden. Ohne klare Grenzen sind spätere Streitigkeiten nahezu unvermeidbar.

Daher sollte die Abnahme möglichst anhand von Stichproben, Mengen und Fertigstellungsstandards vereinbart werden. Arbeiten auf Seitenebene können nach Seitentypen stichprobenartig abgenommen werden. Inhalte können anhand der Seitenstruktur und Informationsvollständigkeit bewertet werden. Bei technischen Arbeiten sollten Vorher-Nachher-Tests, die Behebung von Fehlern und die Wirksamkeit der Konfiguration betrachtet werden. Wenn die Website mehrere Sprachen, Länder-Verzeichnisse oder Geschäftsbereiche umfasst, empfiehlt es sich, aus jeder Kategorie separat einige Seiten zu prüfen. Andernfalls kann die Startseite vollständig optimiert sein, während auf tieferen Seiten weiterhin alte Probleme bestehen.

Ein weiteres praktisches Thema ist die Zuständigkeit für Materialien. Während der Optimierung kommt es häufig vor, dass Produktbilder veraltet sind, Parametertabellen fehlen, englische Beschreibungen uneinheitlich sind, Installationsanleitungen nicht digital vorliegen oder Abmessungen der Transportverpackung unbekannt sind. Diese Punkte können nicht einseitig vom Dienstleister ergänzt werden. Wenn die Vervollständigung von Inhalten zum Projekt gehört, sollte im Vorfeld eindeutig festgelegt werden, welche Unterlagen der Website-Betreiber bereitstellt, welche der Dienstleister aufbereiten oder neu verfassen kann und welche fehlenden Informationen den Go-live verzögern.

Für die üblichen Leistungen der Website-Optimierung gibt es kein einheitliches Template. Die Abnahmelogik kann jedoch relativ stabil gestaltet werden: Zuerst den Umfang bestätigen, anschließend prüfen, ob Seiten und Code tatsächlich geändert wurden, und zuletzt die Vollständigkeit der Aufzeichnungen kontrollieren. Wenn sich die Liefergegenstände auf Seiten, Dateien, Konfigurationen, Screenshots und Testergebnisse zurückführen lassen, werden Kosten leichter vergleichbar und nachträgliche Zusatzarbeiten einfacher abgrenzbar.