Wie hoch sollten die Kosten für den Aufbau eines grenzüberschreitenden Online-Shops angemessenerweise sein?

Wie hoch sind ungefähr die Kosten für die Einrichtung eines grenzüberschreitenden Online-Shops? Diese Frage muss häufig bereits vor der finanziellen Genehmigung beantwortet werden. Unterschiedliche Anforderungen an Funktionen, Sprachen, Zahlungsabwicklung und Marketing wirken sich direkt auf den Budgetrahmen aus. Aus Sicht der Beschaffungsentscheidung geht es bei dieser Frage jedoch nicht wirklich darum, „wie günstig ein solcher Shop erstellt werden kann“, sondern darum, „unter welchen Geschäftszielen diese Ausgaben angemessen sind“.

Für die meisten Unternehmen, die ein grenzüberschreitendes Geschäft aufbauen möchten, bedeutet ein grenzüberschreitender Online-Shop nicht den einmaligen Kauf einer Website, sondern den Aufbau einer Infrastruktur, die kontinuierlich Kunden gewinnt, Anfragen entgegennimmt, Transaktionen abwickelt und den Betrieb in mehreren Sprachen und Märkten unterstützt. Wer bei den Kosten ausschließlich auf das Entwicklungsangebot schaut, unterschätzt häufig die späteren Aufwendungen für Betrieb, Marketing, Wartung und Weiterentwicklung. Umgekehrt kann ein von Anfang an nach dem Budget eines umfangreichen Systems geplantes Projekt unnötig überdimensioniert werden, obwohl es auch schrittweise umgesetzt werden könnte.

Zunächst klären: Was bedeutet „angemessen“?

Angemessene Kosten für die Einrichtung eines grenzüberschreitenden Online-Shops sind keine einheitliche Zahl innerhalb der Branche, sondern müssen zur jeweiligen Phase des Geschäfts passen. Bei der finanziellen Genehmigung ist es sinnvoller, drei Punkte zu prüfen: Erstens, ob der Online-Shop tatsächlich eine Verkaufsfunktion übernimmt; zweitens, wie viele Zielmärkte angesprochen werden und wie viele Sprachen, Währungen und Zahlungsmethoden erforderlich sind; und drittens, ob gleichzeitig Werbung, SEO, Social Media und Remarketing unterstützt werden müssen.

Wenn zunächst nur die Reaktion des internationalen Marktes getestet werden soll und eine einfache eigenständige Website ausreicht, sollten die Kosten selbstverständlich in einem niedrigeren Rahmen bleiben. Befindet sich das Unternehmen hingegen bereits in einer Phase der kontinuierlichen Kundengewinnung und müssen Produktverwaltung, Auftragsabwicklung, Zahlungsabwicklung, Marketingtools und Datenanalyse gleichzeitig eingeführt werden, darf das Budget nicht nur als „Website-Erstellung“ betrachtet werden. Viele Diskussionen entstehen genau an diesem Punkt: Das Projekt wird als Online-Shop bezeichnet, umfasst tatsächlich aber gleichzeitig Anforderungen an Vertrieb, Betrieb und Wachstum.

Wofür fallen die Kosten typischerweise an?

Die Kosten für die Einrichtung eines grenzüberschreitenden Online-Shops setzen sich im Allgemeinen aus vier Bereichen zusammen: initiale Einrichtung, Funktionsentwicklung, Inhalte und Anpassungen sowie laufender Betrieb und Wartung.

Was häufig übersehen wird, sind nicht die Kosten für die Website-Erstellung selbst, sondern die miteinander verbundenen Kosten für Inhalte und Betrieb. Wenn ein grenzüberschreitender Online-Shop lediglich online gestellt wird, ohne ihn kontinuierlich auf Suchmaschinen, Werbung und Conversion auszurichten, kann sich die anfängliche Investition leicht in versunkene Kosten verwandeln.

Wie lässt sich der ungefähre Kostenrahmen einschätzen?

Aus Sicht der Beschaffung lässt sich ein grenzüberschreitender Online-Shop in drei gängige Kategorien einteilen.

Die erste Kategorie ist ein grundlegender Präsentations-Online-Shop. Er eignet sich für die Testphase. Im Mittelpunkt steht eine Website, die erreichbar und durchsuchbar ist und erste Anfragen oder Bestellungen ermöglicht. Das Budget ist in der Regel relativ begrenzt, entsprechend geringer ist jedoch auch der Funktionsumfang. Ob diese Lösung angemessen ist, hängt vor allem davon ab, ob sie den minimal erforderlichen Geschäftskreislauf abdeckt – nicht davon, ob die Seiten optisch besonders hochwertig wirken.

Die zweite Kategorie ist ein standardmäßiger geschäftlicher Online-Shop. Er eignet sich für Unternehmen, die bereits eine klare Ausrichtung auf internationale Märkte haben und mehrere Sprachen, mehrere Währungen, Zahlungsschnittstellen, grundlegende SEO-Funktionen sowie die Unterstützung von Werbekampagnen benötigen. Die Kosten solcher Projekte steigen deutlich. Wenn jedoch anschließend stabile Traffic-Quellen und konkrete Umsatzziele vorhanden sind, ist diese Lösung in der Regel wirtschaftlicher als häufige Nacharbeiten.

Die dritte Kategorie ist ein wachstumsorientierter Online-Shop. Er eignet sich für Unternehmen, die Marken international aufbauen, im grenzüberschreitenden E-Commerce tätig sind oder mehrere Regionen betreiben. In der Regel werden Marketingautomatisierung, Datenanalyse, Remarketing, ein strukturiertes Content-System und der Betrieb in mehreren Märkten gemeinsam eingeplant. Die Kosten umfassen dann nicht mehr nur die „Website-Erstellung“, sondern eine Investition in die digitale Infrastruktur zur Kundengewinnung.

Wenn das Unternehmen derzeit lediglich den Markt validieren möchte, ist es nicht empfehlenswert, von Anfang an nach den Standards der dritten Kategorie zu investieren. Verfügt das Unternehmen hingegen bereits über internationale Werbekampagnen und Anfragekanäle, arbeitet aber weiterhin mit der Konfiguration der ersten Kategorie, können unzureichende Conversion- und Managementfunktionen die Gesamtrendite beeinträchtigen.

Welche Risiken sollten bei der finanziellen Genehmigung besonders beachtet werden?

Für die für die Finanzfreigabe verantwortlichen Personen gilt: Ein niedriger Preis ist nicht automatisch günstig, und ein hoher Preis ist nicht automatisch teuer. Entscheidend ist, eine unrealistische Budgetplanung zu vermeiden.

Das erste Risiko ist ein niedriger Anfangspreis bei hohen tatsächlichen Nutzungskosten. Das anfängliche Angebot wirkt zwar sehr günstig, doch später werden für mehrere Sprachen, Zahlungsabwicklung, SEO, Plugins und Seitenanpassungen immer wieder zusätzliche Kosten berechnet. Dadurch liegen die Gesamtkosten am Ende deutlich über dem ursprünglich genehmigten Betrag.

Das zweite Risiko ist ein umfangreicher Systemaufbau bei unzureichender Nutzung. Das System verfügt über einen sehr großen Funktionsumfang, das Geschäftsteam besitzt jedoch weder ausreichende Kapazitäten für die Content-Erstellung noch für Kampagnen und Optimierung. Nach dem Launch bleiben Besucherzahlen und Conversion-Rate des Online-Shops daher schwach.

Das dritte Risiko besteht darin, dass der Shop zwar erstellt, aber nicht laufend betreut wird. Ein grenzüberschreitender Online-Shop ist kein statisches Projekt. Zahlungskanäle, Nutzererlebnis, Suchmaschinenindexierung, Werbekonversionen und Seitensicherheit müssen kontinuierlich gewartet werden. Sind die Zuständigkeitsgrenzen für den laufenden Betrieb im Vertrag nicht eindeutig festgelegt, können später Lücken bei der Verantwortlichkeit entstehen.

Das vierte Risiko ist eine unzureichende Lokalisierung. Internationale Nutzer reagieren sehr sensibel auf Sprache, Zahlungsgewohnheiten, Erwartungen an die Logistik und Informationen zur Compliance. Wird eine chinesische Website lediglich direkt ins Englische übersetzt, lässt sich nur schwer eine vertrauenswürdige Transaktionsumgebung schaffen.

Welches Budget ist eher angemessen?

Ein angemessenes Budget weist in der Regel ein gemeinsames Merkmal auf: Es lässt sich mit den Umsatzzielen in Verbindung bringen. Das Budget wird also nicht lediglich aus Erfahrungswerten abgeleitet, sondern anhand der Markteintrittsstrategie, der erwarteten Kosten der Kundengewinnung, des Conversion-Zeitraums und des Potenzials für Wiederholungskäufe rückwärts berechnet.

• Wenn der Online-Shop hauptsächlich der Markenpräsentation und der Bearbeitung von Anfragen dient, sollte das Budget vorrangig eine grundlegende Nutzererfahrung, gute Indexierbarkeit und eine hohe Conversion-Rate bei Formularen sicherstellen.
• Wenn der Online-Shop direkt Transaktionen abwickelt, sollte das Budget vorrangig eine stabile Zahlungsabwicklung, Steuerberechnung, Logistik und Auftragsverwaltung gewährleisten.
• Wenn der Online-Shop außerdem Werbekampagnen unterstützen soll, sollte das Budget vorrangig eine schnelle Seitenladezeit, eine geeignete Landingpage-Struktur und eine zuverlässige Datenerfassung sicherstellen.

Einfach ausgedrückt bedeutet angemessen nicht „je günstiger, desto besser“, sondern: „Die eingesparten Kosten dürfen das spätere Wachstum nicht behindern.“ Viele Unternehmen fragen bei der Genehmigung: Gibt es eine günstigere Lösung? Die präzisere Frage sollte jedoch lauten: Wird uns diese Lösung in drei oder sechs Monaten dazu zwingen, das Projekt erneut vollständig umzusetzen?

Eine für die Finanzabteilung geeignetere Prüfungsreihenfolge

Wenn das Projekt bereits in die Genehmigungsphase eingetreten ist, empfiehlt sich folgende Reihenfolge:

Zuerst das Ziel prüfen. Geht es um einen Markttest, die Kundengewinnung oder Transaktionen? Je nach Ziel unterscheiden sich die Budgetgrenzen vollständig.

Dann den Umfang prüfen. Wie viele Sprachversionen und Märkte werden benötigt? Welche Zahlungsmethoden sind erforderlich? Müssen Logistik und Steuerverwaltung angebunden werden?

Anschließend die Lieferung prüfen. Sind das Einpflegen der Inhalte, grundlegende Optimierungen, Tests, der Launch und die anschließende Wartung enthalten?

Zum Schluss das Wachstum prüfen. Lässt sich der Online-Shop mit SEO, Werbung, Social Media und Remarketing zu einer integrierten Lösung verbinden, statt lediglich eine isolierte Website zu erwerben?

Auf die Frage, wie hoch die Kosten für die Einrichtung eines grenzüberschreitenden Online-Shops ungefähr sind, gibt es daher keine pauschale Zahl. Eine wirklich brauchbare Antwort ist vielmehr eine Budgetstruktur, die erklärt, „warum diese Ausgaben erforderlich sind“. Projekte, deren Zweck, Umfang und Logik der erwarteten Rendite klar dargelegt werden können, werden in der Regel leichter genehmigt und führen nach dem Launch seltener zu wiederholten Zusatzkosten.

Für Unternehmen, die bereits eindeutig eine internationale eigenständige Website und einen grenzüberschreitenden Online-Shop aufbauen möchten, sollte die Budgetprüfung direkt gemeinsam mit dem späteren Modell zur Kundengewinnung erfolgen. Wer nur die Kosten für die Einrichtung betrachtet, unterschätzt leicht die langfristigen Aufwendungen. Erst die gemeinsame Betrachtung von Einrichtung, Inhalten, Werbekampagnen und Optimierung entspricht eher der tatsächlichen Geschäftssituation.