Wie lässt sich beurteilen, ob die Leistungen eines Unternehmens für die Optimierung strukturierter Daten für eine Website geeignet sind?

Wenn eine Website bereits seit vielen Jahren online ist, eine beträchtliche Anzahl von Seiten umfasst, in der Search Console jedoch kaum Rich Results erscheinen oder Produktseiten, Artikelseiten und FAQ-Seiten auch nach dem Crawling Geschäftsinformationen nicht zuverlässig erkannt werden, wird die Beauftragung eines Dienstes für strukturierte Daten häufig relevant. Bei der Beurteilung, ob ein Unternehmen für die Optimierung strukturierter Daten geeignet ist, sollte nicht nur darauf geachtet werden, ob es JSON-LD-Code schreiben kann, sondern auch darauf, ob es die bestehende Website-Architektur, Seitentypen, Geschäftsfelder und Regeln der Suchplattformen zu einem wartbaren Umsetzungskonzept verbinden kann.

Die Kernbewertung ist einfach: Ob ein Dienstleister geeignet ist, hängt davon ab, ob er zunächst eine Bestandsaufnahme der Website-Daten durchführen, dann anhand von Seitentemplates und tatsächlichen Inhalten regelkonforme und langfristig wartbare Markups erstellen und erklären kann, welche Seiten für die Implementierung geeignet sind und welchen Seiten solche Markups nicht zwanghaft hinzugefügt werden sollten. Lösungen, die nur versprechen, dass „das Hinzufügen von Schema Rich Results erzeugt“, oder direkt allgemeine Code-Snippets liefern, eignen sich in der Regel kaum für komplexe Websites.

Prüfen Sie zunächst, ob der Anbieter Ihre Website versteht, statt nur darauf zu achten, wie viele Schema-Typen er unterstützt

Auch bei Product-, Article- oder FAQ-Markups unterscheiden sich die Implementierungsanforderungen je nach Website erheblich. Eine B2B-Unternehmenswebsite kann sich hauptsächlich auf Produktparameter, Anwendungsbranchen und Anfrageformulare konzentrieren; ein grenzüberschreitender Onlineshop umfasst Preise, Lagerbestände, Bewertungen, Varianten und Lieferinformationen; bei einer Content-Website müssen hingegen Autoren, Veröffentlichungszeit, Aktualisierungszeit, Breadcrumbs und der Hauptinhalt verarbeitet werden. Strukturierte Daten müssen den auf der Seite tatsächlich sichtbaren und überprüfbaren Informationen entsprechen. Felder, die im Backend nicht gepflegt oder auf der Seite nicht angezeigt werden, dürfen nicht einfach im Code „ergänzt“ werden.

Vor der Bewertung eines Dienstleisters kann verlangt werden, dass dieser anhand einer Stichprobe der Website erläutert, welche Suchrolle Startseite, Kategorieseite, Detailseite, Filterseite und Landingpage jeweils übernehmen; welche Templates über stabile Felder verfügen; welche Inhalte dynamisch im Frontend gerendert werden; und ob zwischen mehrsprachigen Seiten Entsprechungen bestehen. Wer diese Fragen stellt, zeigt, dass er sich auf die Umsetzungsbedingungen konzentriert und nicht lediglich Markup-Typen verkauft.

• Verwendet die Website einheitliche Templates, oder gibt es zahlreiche manuell bearbeitete Seiten mit nicht festen Feldern;
• stammen Daten wie Produktname, Marke, Bilder, Preis, Lagerbestand und Bewertung aus zuverlässigen Datenquellen;
• sind die Seiten-URLs stabil und wie werden Paginierung, Filterparameter und kanonische Links behandelt;
• werden Inhalte erst nach JavaScript geladen und wie beabsichtigt der Dienstleister zu prüfen, welche Inhalte die Suchmaschine tatsächlich erhält;
• verfügen mehrsprachige oder regionale Seiten über eigenständige Inhalte, oder handelt es sich lediglich um maschinelle Übersetzungen mit URL-Wechsel.

Wenn diese grundlegenden Fragen nicht geklärt sind, kann die Implementierung selbst nach einer einmalig bestandenen Code-Prüfung bei einem Redesign, der Auslistung von Produkten oder Feldaktualisierungen schnell unwirksam werden.

„Kann hinzugefügt werden“ und „ist sinnvoll hinzuzufügen“ getrennt beurteilen

Ein Unternehmen für die Optimierung strukturierter Daten sollte Implementierungsprioritäten erläutern können, anstatt alle verfügbaren Typen auf jede Seite zu stapeln. Bei einem Onlineshop sollte beispielsweise auf Produktdetailseiten in der Regel zunächst Product sowie die dazugehörigen Offer-Felder geprüft werden; Kategorieseiten eignen sich besser für BreadcrumbList und die Website-Hierarchie; bei Unternehmenswebseiten mit klaren Unternehmensinformationen oder Kontaktdaten kann erst dann beurteilt werden, ob Entitäts-Markups wie Organization oder LocalBusiness begründet sind. Article sollte erst in Betracht gezogen werden, wenn Artikelinhalte über eindeutige Angaben zu Autor, Veröffentlichungsdatum und Hauptinhalt verfügen.

Risiken entstehen häufig gerade dort, wo es „umfangreich“ wirkt. Wenn eine FAQ-Seite keine echten Fragen und Antworten enthält oder lediglich Marketingtexte als Fragen und Antworten verpackt werden, sollte FAQPage nicht nur zur Erlangung einer Darstellung implementiert werden. Wenn Bewertungsdaten von externen Quellen stammen, nicht überprüfbar sind oder nicht auf der Seite erscheinen, führt ein erzwungenes AggregateRating-Markup zu einer Inkonsistenz zwischen Inhalt und Code. Wenn ein Dienstleister proaktiv auf Typen hinweist, deren Hinzufügung nicht empfohlen wird, ist dies in der Regel zuverlässiger als eine bloße Ausweitung des Markup-Umfangs.

Prüfen, ob die Lösung mit der bestehenden technischen Architektur kompatibel ist

Die technische Eignung umfasst mehr als nur die Frage, ob sich ein Skriptabschnitt einfügen lässt. Eine Website kann traditionelles serverseitiges Rendering, eine getrennte Frontend- und Backend-Architektur, clientseitiges Rendering, statische Generierung nutzen oder Inhalte aus mehreren Systemen beziehen. Je nach Architektur unterscheiden sich Ausgabeort, Feldquelle, Aktualisierungszeitpunkt und Abnahmemethode für strukturierte Daten. Insbesondere auf Seiten mit häufig wechselnden Preisen, Lagerbeständen oder Aktionsstatus müssen Markups synchron mit dem Seiteninhalt aktualisiert werden; andernfalls können weiterhin alte Preise oder nicht mehr verfügbare Produkte ausgegeben werden.

Die Abnahme sollte nicht bei „Testtool zeigt bestanden an“ stehen bleiben

Testtools können Syntaxfehler, fehlende Felder und einige inkompatible Elemente aufdecken, sie bedeuten jedoch nicht, dass die Suchergebnisse zwangsläufig eine bestimmte Darstellung erhalten. Eine angemessene Abnahme sollte mindestens drei Ebenen umfassen: Zunächst werden Markup-Syntax sowie Pflicht- und empfohlene Felder geprüft; anschließend wird bestätigt, dass der Codeinhalt mit den sichtbaren Informationen auf der Seite übereinstimmt und keine offensichtlichen Konflikte bei kanonischen Links oder dem Indexierungsstatus bestehen; zuletzt werden Crawling, Parsing und Rückmeldungen der Suchplattform beobachtet, um Warnungen, ungültige Elemente und Probleme bei der Template-Abdeckung zu untersuchen.

Der Dienstleister kann aufgefordert werden, eine nachvollziehbare Implementierungsdokumentation zu liefern, die den Umfang der Seitentemplates, verwendete Schema-Typen, Feldzuordnungen, Gründe für nicht erfolgte Implementierungen, Prüfprotokolle und Auslöser für die spätere Wartung enthält. Beispielsweise sollte festgelegt sein, wer nach einer Umbenennung des Produktpreisfelds, dem Hinzufügen eines Autorenmoduls zum Artikeltemplate oder einer Migration der Website auf ein neues Framework die Ausgabe erneut überprüft. Ohne solche Aufzeichnungen kann die bestehende Logik bei einer späteren Übernahme durch interne Entwickler oder externe Teams leicht überschrieben werden.

Dienstleistungsgrenzen anhand der Kommunikationsweise erkennen

Ein gut geeigneter Anbieter für die Optimierung strukturierter Daten prüft in der Regel zunächst den aktuellen Indexierungsstatus, die Kanonisierung, die Vollständigkeit der Inhalte und die Template-Qualität der Website, bevor er die Markup-Implementierung bespricht. Denn Probleme wie doppelte Seiten, fehlerhafte canonical-Tags, nicht crawlbare Inhalte oder fehlende Kernfelder lassen sich nicht allein durch Schema lösen. Der Anbieter sollte klar zwischen der „durch strukturierte Daten verbesserbaren Informationsdarstellung“ und „grundlegenden technischen Website-Problemen, die separat behandelt werden müssen“ abgrenzen können.

Vor der endgültigen Auswahl empfiehlt es sich, eine repräsentative Seite für eine Konzeptprüfung zu verwenden: Der Anbieter sollte erläutern, welche Markups empfohlen werden, woher die Felder stammen, was nicht markiert wird, wie nach der Implementierung geprüft wird und wie nach Seitenänderungen eine Unwirksamkeit vermieden wird. Dienstleistungen, die diese fünf Fragen klar beantworten können, sind in der Regel langfristig besser mit der bestehenden Website kompatibel; Konzepte, die sich nur um Rich-Result-Darstellungen, Ranking-Versprechen oder die Anzahl der Markups drehen, sollten hinsichtlich ihrer Umsetzungstiefe weiter geprüft werden.