Wie lässt sich die Leistung eines SEO-Unternehmens in Peking bewerten?

Bei der Bewertung eines SEO-Unternehmens in Peking sollte zunächst geprüft werden, ob es Suchzugriffe in Geschäftsmöglichkeiten umwandeln kann, die den Geschäftsanforderungen entsprechen. Anschließend ist zu beurteilen, ob sich Rankings und Traffic kontinuierlich verbessern. Rankings können einen Teil der Optimierungsfortschritte widerspiegeln. Wenn die rankenden Suchbegriffe jedoch keine Kaufabsicht erkennen lassen oder die Besucher überwiegend aus nicht relevanten Regionen stammen, führen selbst gut aussehende Berichte nicht unbedingt zu qualifizierten Anfragen.

Bei der Entscheidung lässt sich eine Prozesskette zugrunde legen: Suchen potenzielle Kunden nach relevanten Themen? Finden sie die Website? Ergreifen sie nach dem Besuch eine Handlung? Kann der Vertrieb die Leads weiterentwickeln? Der Dienstleister sollte erläutern können, für welche Schritte er verantwortlich ist und welche Ergebnisse weiterhin von Produkten, Preisen und der Vertriebsnachverfolgung abhängen.

Zuerst die Geschäftsziele festlegen, dann die Bewertungskennzahlen bestimmen

Die Anforderungen verschiedener Unternehmen an SEO-Ergebnisse sind nicht gleich. Unternehmen, die sich an den chinesischen Markt richten, sollten Suchbegriffe anhand der relevanten Suchmaschinen, der abgedeckten Geschäftsregionen und des Suchverhaltens der Kunden auswählen. Unternehmen mit Auslandsgeschäft sollten dagegen Zielstaaten, Sprachen und Suchkanäle wie Google berücksichtigen. Selbst bei demselben Produkt können sich Inhalte und Conversion-Pfade für Endverbraucher und für den Unternehmenseinkauf unterscheiden.

Vor Beginn der Zusammenarbeit sollten die Kernprodukte, Zielregionen, idealen Kunden und gewünschten Handlungen festgelegt werden, etwa eine Einkaufsanfrage, die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs oder ein Kaufabschluss. Auf dieser Grundlage werden Kennzahlen definiert, damit nicht erst nach Beginn der Dienstleistung deutlich wird, dass beide Seiten unter „Erfolg“ etwas anderes verstehen.

• Suchleistung: Erhalten die Zielseiten Impressionen und Klicks? Wie entwickeln sich die Rankings relevanter Suchbegriffe?
• Besucherqualität: Stammen die Besucher aus der organischen Suche aus den Zielregionen? Sind die besuchten Seiten für das Kerngeschäft relevant?
• Conversions: Wie viele Formularübermittlungen, telefonischen Anfragen oder anderen erfassbaren Handlungen gingen auf die organische Suche zurück?
• Lead-Qualität: Entsprechen die Leads dem Kundentyp, dem Einkaufsbedarf und dem Leistungsumfang? Kann der Vertrieb sie weiterverfolgen?

Diese Kennzahlen sollten gemeinsam betrachtet werden. Steigen die Suchimpressionen, ohne dass sich die Klicks verbessern, lassen sich Titel, Übereinstimmung mit den Suchbegriffen und Seiteninhalte überprüfen. Nehmen die Klicks zu, während die Anfragen unverändert bleiben, sollte geprüft werden, ob die Seite Fragen zum Einkauf beantwortet, die Kontaktmöglichkeiten klar dargestellt sind und das Formular ordnungsgemäß funktioniert.

Wie lässt sich beurteilen, ob Traffic und Anfragen wertvoll sind?

Bei der Analyse des Traffics sollte nicht nur die Gesamtzahl der Besuche betrachtet werden. Bitten Sie den Dienstleister, die Daten beispielsweise nach Suchkanal, Zielland oder -region, Landingpage und Kategorie der Suchbegriffe aufzuschlüsseln. Wenn ein produzierendes Unternehmen, das sich an internationale Einkäufer richtet, hauptsächlich durch Suchanfragen zu Stellenangeboten, Downloads von Produktanleitungen oder Märkten außerhalb der Zielregionen mehr Besucher gewinnt, ist der Anstieg des Traffics allein kein Beleg für eine verbesserte Kundengewinnung.

Auch Keyword-Rankings müssen im Zusammenhang mit der Suchintention bewertet werden. Ein gutes Ranking des Unternehmensnamens erleichtert es Kunden, die das Unternehmen bereits kennen, die Website zu finden. Suchanfragen zu Produktbegriffen, Anwendungsszenarien und Einkaufsfragen können hingegen potenzielle Kunden erreichen, die die Marke noch nicht kennen. Bei der Bewertung der Rankings sollten die zuvor vereinbarten Zielbegriffe und die Gesamtentwicklung der zugehörigen Seiten berücksichtigt werden. So wird vermieden, dass die Ergebnisse nur anhand einiger leicht zu platzierender Suchbegriffe dargestellt werden.

Auch die Zahl der Anfragen muss geprüft werden. Vertriebsmitarbeiter können Leads anhand vereinbarter Kriterien als qualifiziert kennzeichnen, etwa danach, ob sie aus einer Zielregion stammen, ob der Bedarf zum Produkt passt und ob die Kontaktdaten verwendbar sind. Spam-Nachrichten, doppelte Einsendungen und Serviceanfragen bestehender Kunden lassen sich gesondert erfassen. So wird sichtbar, welche Geschäftsmöglichkeiten SEO schafft, und der Dienstleister kann Themenauswahl und Seiten anpassen.

Wenn der Traffic gut ist, aber nur wenige qualifizierte Anfragen eingehen, sollte zwischen Traffic- und Conversion-Problemen unterschieden werden: Die Besucher sind möglicherweise keine Zielkunden oder verlassen die Website, weil Produktspezifikationen, Anwendungsbeschreibungen, Lieferinformationen oder ein klarer Kontaktweg fehlen. Ob der Dienstleister bereit ist, diese Aspekte gemeinsam mit dem Unternehmen zu prüfen, ist aussagekräftiger als eine bloße Erhöhung der Zahl veröffentlichter Artikel.

Wie lässt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis berechnen, ohne Erfolge anderer Kanäle SEO zuzuschreiben?

Bei der Kostenbewertung sollten neben den Servicegebühren auch damit verbundene Aufwendungen für Website-Relaunches, Content-Erstellung, Übersetzungen und interne Mitarbeit berücksichtigt werden. Auf der Ertragsseite können zunächst qualifizierte Leads aus der organischen Suche erfasst und anschließend anhand der Vertriebsdaten Geschäftsmöglichkeiten und Abschlüsse betrachtet werden. Bei Geschäften mit langen Einkaufszyklen bedeutet ein kurzfristig ausbleibender Abschluss nicht zwangsläufig, dass ein Lead wertlos ist. Dennoch dürfen nicht alle Anfragen als Umsatz verbucht werden.

Die Zuordnung der Ergebnisse muss im Voraus vereinbart werden. Anzeigen, soziale Medien, Empfehlungen bestehender Kunden und die organische Suche können gemeinsam einen Abschluss beeinflussen. Daher sollte der gesamte Auftragswert nicht einfach SEO zugerechnet werden. In der Praxis lassen sich die Lead-Quellen in Analysetools und Kundenmanagementsystemen festhalten; der Vertrieb kann ergänzend dokumentieren, wie der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Ist eine eindeutige Zuordnung nicht möglich, sollte dies gesondert gekennzeichnet werden, um Doppelzählungen zu vermeiden.

Für Unternehmen mit schwacher geschäftlicher Ausgangsbasis oder dringendem Bedarf an sofortigen Aufträgen eignet sich SEO eher als langfristig aufzubauender Kanal zur Kundengewinnung, dessen Ergebnisse gemeinsam mit anderen Maßnahmen bewertet werden sollten. Verspricht ein Dienstleister, kurzfristig eine große Zahl von Abschlüssen zu garantieren, ohne nach Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, Zustand der Website und Vertriebsabläufen zu fragen, ist dieses Versprechen kaum eine verlässliche Entscheidungsgrundlage.

Bei der Bewertung eines Dienstleisters zählen umsetzbare Konzepte und aussagekräftige Auswertungen

Ein umsetzbarer Plan sollte vom aktuellen Zustand der Website ausgehen und die zu behebenden Probleme sowie deren Priorität auflisten. Wenn Suchmaschinen beispielsweise nicht ordnungsgemäß auf Seiten zugreifen oder diese indexieren können, ist die Beseitigung technischer Hindernisse in der Regel sinnvoller als die fortlaufende Veröffentlichung weiterer Inhalte. Erhalten Seiten zwar Besuche, enthalten aber zu wenige Informationen für den Einkauf, können die Überarbeitung von Produktseiten und des Anfragepfads den Geschäftszielen näherkommen.

Beim Vergleich verschiedener Dienstleister können Sie insbesondere um Erläuterungen zu folgenden Punkten bitten:

1. Diagnosegrundlage: Welche Website-, Such- und Conversion-Daten werden herangezogen? Wie werden Zielbegriffe und wichtige Seiten bestimmt?
2. Leistungsumfang: Wer ist für technische Änderungen, die Planung und Erstellung von Inhalten, die Seitenoptimierung und die Dateneinrichtung verantwortlich? Welche Unterlagen und Unterstützung bei der Prüfung muss das Unternehmen bereitstellen?
3. Phasenplanung: Was wird zuerst bearbeitet, was wird geliefert und wie wird der Fortschritt überprüft? Zudem sollten kontrollierbare Arbeitsergebnisse von Resultaten unterschieden werden, die von Faktoren wie dem Wettbewerb in der Suche beeinflusst werden.
4. Auswertung: Zeigt der Bericht die vereinbarten Kennzahlen, wesentliche Veränderungen und nachfolgende Anpassungen, statt lediglich Ranking-Screenshots und Arbeitsmengen aufzulisten?
5. Assets und Zugriffsrechte: Wie werden Nutzungsrechte und Zugriffsrechte für Website-Domain, Backend, Analysetools und Inhalte geregelt? Kann das Unternehmen die betreffenden Assets nach Ende der Zusammenarbeit weiter nutzen?

Vorsicht ist insbesondere bei einer großen Zahl von Backlinks unbekannter Herkunft und bei der massenhaften Erstellung minderwertiger Seiten geboten. Solche Maßnahmen können die Nutzererfahrung beeinträchtigen und Risiken im Hinblick auf die Richtlinien von Suchmaschinen mit sich bringen. Unternehmen sollten den Dienstleister um Erläuterungen zu den konkreten Methoden, den betroffenen Stellen und den erwarteten Auswirkungen bitten und sich notwendige Prüfungsrechte vorbehalten.

Bei bestehenden Websites und geplanten Website-Neubauten liegen die Bewertungsschwerpunkte unterschiedlich

Unternehmen mit einer bestehenden Website sollten zunächst klären, ob der Dienstleister die erforderlichen Änderungen im bestehenden System vornehmen kann, etwa an Seitentiteln, Inhalten, Links und Conversion-Einstiegen. Sind die Website-Rechte eingeschränkt oder erfordern technische Probleme die Mitarbeit des ursprünglichen Entwicklers, sollten diese Einschränkungen im Arbeitsplan festgehalten werden. Andernfalls ist selbst ein umfassender Plan möglicherweise nicht umsetzbar.

Unternehmen, die eine Website erstellen oder überarbeiten lassen möchten, sollten zugleich das Zusammenspiel von Website-Erstellung und Marketing bewerten: Ist die Seitenstruktur für Suchmaschinen verständlich? Können Kunden Produktinformationen leicht vergleichen? Lassen sich die Inhalte später kontinuierlich aktualisieren? Wie werden bei der Migration bestehender Seiten Änderungen an den URLs behandelt? Wenn mehrere Länder und Sprachen bedient werden, sind außerdem die Qualität der Inhalte in den einzelnen Sprachen und die Zuständigkeit für deren Pflege zu berücksichtigen.

Für Unternehmen, die den Aufbau einer internationalen Website und die Kundengewinnung gemeinsam steuern möchten, bietet 易营宝 Smart-Website-Erstellung, mehrsprachigen Website-Aufbau und zugehörige Dienstleistungen wie Google SEO an. Dies kann als Ansatzpunkt dienen, um sich über integrierte Lösungen zu informieren. Bei der Auswahl sollten weiterhin der Zielmarkt, die Bedingungen der bestehenden Website und die Möglichkeiten der Zusammenarbeit im Team ausschlaggebend sein; vergleichen Sie dabei den konkreten Leistungsumfang und die Art der Datenauswertung.

Halten Sie vor Vertragsabschluss die Ausgangsdaten, Etappenziele, Liefergegenstände und Kriterien für die Auswertung schriftlich fest und benennen Sie einen internen Ansprechpartner sowie die Vorgehensweise für Rückmeldungen des Vertriebs. Erst nach einem Bewertungszeitraum kann das Unternehmen so beurteilen, welche Veränderungen auf die erledigten Arbeiten zurückzuführen sind und welche Probleme angepasst werden müssen, statt allein anhand eines Ranking-Berichts über eine Vertragsverlängerung zu entscheiden.