An welcher Stelle im Vertriebsprozess sollte ein Lead-Scoring-Tool eingesetzt werden?

Das Tool zur Lead-Bewertung eignet sich besser für die Phase „Der Lead ist bereits entstanden, aber noch nicht in ein vertieftes Verkaufsgespräch eingetreten“ als für den Zeitpunkt unmittelbar nach dem Absenden eines Formulars. Website-Besuche, Anzeigenklicks, private Nachrichten in sozialen Medien, Zugriffe über Suchbegriffe und Downloads von Unterlagen zeigen lediglich, dass jemand Interesse entwickelt hat. Sie reichen jedoch noch nicht aus, um zu beurteilen, ob Vertriebsressourcen sofort eingesetzt werden sollten. Eine zu frühe Bewertung führt häufig dazu, dass Personen, die nur kurz auf der Website waren, zu hoch eingestuft werden, während Leads mit unauffälligen Besuchspfaden, aber sehr klaren Beschaffungsbedingungen übersehen werden.

In einem integrierten Szenario aus Website- und Marketing-Services verläuft der Vertriebsprozess in der Regel nicht linear. Ein Lead kann zunächst über eine Suche auf die offizielle Website gelangen, anschließend Produktseiten, Referenzfälle und Seiten zu Versandinformationen aufrufen und danach über WhatsApp, E-Mail oder ein Anfrageformular seine Kontaktdaten hinterlassen. Ebenso kann er zunächst auf eine Anzeige klicken und auf eine Landingpage gelangen, einige Tage später jedoch über die organische Suche zurückkehren. Der sinnvollste Ansatzpunkt für ein Tool zur Lead-Bewertung liegt normalerweise entweder nach der vollständigen Erfassung der Erstinformationen und vor der manuellen Kontaktaufnahme oder nach dem Erstkontakt und vor der Entscheidung, ob der Prozess weitergeführt wird. Beide Zeitpunkte liegen näher an der tatsächlichen Abschlusswahrscheinlichkeit als eine Bewertung unmittelbar beim Website-Besuch.

Warum eine Bewertung nicht gleich zu Beginn erfolgen sollte

Viele Teams verknüpfen die Bewertungslogik direkt mit Registrierungsformularen, Anfrageformularen oder der Conversion-Aktion auf einer Landingpage und führen die Bewertung sofort nach der Übermittlung durch. Das wirkt zwar stark automatisiert, bringt in der Praxis jedoch verschiedene Probleme mit sich. Erstens sind die frühen Datenfelder häufig unvollständig. Wenn neben Name, E-Mail-Adresse, Land und Unternehmensname Angaben zu Einkaufsmenge, Anwendungsszenario, gewünschter Lieferzeit, Budgetrahmen, Zielmarkt oder Zertifizierungsanforderungen fehlen, wird das Bewertungsergebnis verfälscht. Zweitens können die Herkunftskanäle einen falschen Eindruck vermitteln. Anzeigen-Leads interagieren möglicherweise innerhalb kurzer Zeit sehr häufig, ohne dass ihr Bedarf bereits ausgereift ist. Leads aus der organischen Suche rufen vielleicht nur wenige Seiten auf, sind deshalb aber nicht unbedingt weniger wertvoll, da ihnen möglicherweise bereits die wichtigste Parameterseite für eine erste Einschätzung genügt.

Insbesondere im B2B-Anfragegeschäft wird die Priorität häufig nicht dadurch bestimmt, wie viele Seiten jemand angeklickt hat, sondern dadurch, ob konkrete Spezifikationen genannt wurden, ob ein Lieferzeitraum erwähnt wird, ob Muster angefordert werden, ob nach der Mindestbestellmenge gefragt wird und ob Interesse an Verpackungsart, Logistikbedingungen und After-Sales-Unterstützung besteht. Wird das Tool zur Lead-Bewertung zu früh eingesetzt, stützt sich die Bewertung auf leicht erfassbare, aber nicht ausreichend relevante Verhaltensdaten. Dadurch wirkt die Reihenfolge der Vertriebsnachverfolgung zwar wissenschaftlich, weicht in der Praxis jedoch von der Abschlusswahrscheinlichkeit ab.

Der geeignetere Ansatzpunkt: zwischen MQL und SQL

Wenn der Lead-Fluss weiter unterteilt wird, durchläuft er normalerweise mehrere Ebenen: ursprünglicher Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead und Verkaufschance. Am besten wird das Tool zur Lead-Bewertung an der Übergangsstelle vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead eingebunden, also dort, wo der Lead bereits eine klare Absicht zeigt, aber noch keine intensive Zeit des Vertriebs für ein vertieftes Gespräch beansprucht.

Die Bedeutung der Bewertung besteht in diesem Moment nicht nur darin, eine Reihenfolge festzulegen, sondern auch darin, die nächste Maßnahme zu bestimmen: Soll der Lead sofort einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen oder weiter automatisch entwickelt werden? Soll er in ein Gespräch vor der Angebotserstellung eintreten oder zunächst weitere Informationen ergänzen? Soll der Standardprozess angewendet oder der Lead an eine Person übergeben werden, die mit der jeweiligen Region, Sprache oder den branchenspezifischen Begriffen vertraut ist? Dieser Ansatzpunkt ist sinnvoll, weil sich die Verhaltensdaten bereits in ausreichendem Umfang angesammelt haben, während die Kosten für den persönlichen Kontakt danach schnell steigen. Hier kann das Bewertungstool seine Filterfunktion am besten entfalten.

Wenn ein Lead über eine Anfrage auf der offiziellen Website eingeht, sollte die Bewertung idealerweise erst ausgelöst werden, wenn mindestens eine der folgenden beiden Informationsarten vorliegt. Die erste ist Kontinuität im Verhalten, zum Beispiel wiederholte Besuche, mehrfaches Aufrufen zentraler Produktseiten, das Herunterladen technischer Unterlagen oder ein längerer Aufenthalt auf Seiten zu Frachtkosten oder Lieferinformationen. Die zweite ist die Klarheit der Geschäftsinformationen, etwa wenn in der Anfrage Spezifikationen, Mengen, Verwendungszweck, Zielland, Lieferzeit oder kundenspezifische Anforderungen genannt werden. Die gemeinsame Bewertung beider Informationsarten ist deutlich zuverlässiger als eine getrennte Betrachtung.

Bei der Bewertung darf nicht nur die Aktivität berücksichtigt werden – geschäftliche Bedingungen müssen einbezogen werden

Ein häufiger Fehler bei der Einrichtung eines Tools zur Lead-Bewertung besteht darin, die „Interaktionsintensität“ zum Hauptkriterium zu machen. Seitenaufrufe, geöffnete E-Mails, Anzeigenklicks und die Dauer des Ansehens von Videos können als Referenz dienen. Sie eignen sich jedoch eher zur Beurteilung der Aktivität und nicht dazu, allein die Priorität im Vertrieb festzulegen. Ein wirklich nutzbares Bewertungsmodell sollte mindestens drei Signalebenen getrennt betrachten.

Die erste Ebene betrifft Identität und grundlegende Übereinstimmung. Liegt das Land des Leads im aktuellen Lieferbereich? Kann die Kommunikation sprachlich abgedeckt werden? Gehört das Unternehmen zu einer Branche, für die derzeit Aufträge angenommen werden? Entspricht die angefragte Produktkategorie den auf der Website hauptsächlich beworbenen Produkten? Ist die E-Mail-Domain auffällig? Diese Informationen dienen der Beurteilung, ob der Lead grundsätzlich bearbeitet werden kann.

Die zweite Ebene betrifft die Reife des Bedarfs. Werden konkrete Modelle, Materialien, Abmessungen, Oberflächenbehandlungen, Einsatzbedingungen, Verpackungsarten oder Beschaffungshäufigkeiten genannt? Wurde nach Mustern, Zertifikaten, Lieferzeiten oder Zahlungsbedingungen gefragt? Wurden Zeichnungen, Stücklisten oder Referenzlinks bereitgestellt? Diese Informationen zeigen, ob bereits konkrete Beschaffungsaktivitäten vorangetrieben werden.

Erst die dritte Ebene betrifft das Interaktionsverhalten. Dazu gehören die Anzahl wiederkehrender Besuche, die Verweildauer auf wichtigen Seiten, die Geschwindigkeit von E-Mail-Antworten, der Wechsel zwischen mehrsprachigen Seiten, das mehrfache Aufrufen desselben Formulars sowie die Verwendung identischer Kontaktdaten in verschiedenen Kanälen. Diese Informationen zeigen, wie aktiv der Lead aktuell ist. Die drei Ebenen können zwar in einer einzigen Punktzahl zusammengeführt werden, ihre Gewichtung sollte jedoch deutlich unterschiedlich sein. Andernfalls können Leads mit zahlreichen Aktivitäten, aber ohne konkrete Beschaffungsbedingungen, an erster Stelle stehen.

Auch eine Bewertung nach dem Erstkontakt kann in bestimmten Fällen sinnvoll sein

Nicht jedes Geschäft eignet sich für eine Bewertung vor der Zuweisung an den Vertrieb. Wenn die Lead-Quellen komplex sind, die Formulardaten sehr knapp ausfallen oder die Website kundenspezifische Projekte unterstützt – etwa den Aufbau mehrsprachiger Websites, die kombinierte Schaltung von Anzeigen und Landingpages oder die koordinierte Content-Ausspielung über mehrere Regionen hinweg –, lassen sich viele wichtige Informationen erst nach dem ersten Kontakt bestätigen. In diesem Fall kann das Tool zur Lead-Bewertung nach der Erfassung des Erstkontaktprotokolls eingesetzt werden.

Der Vorteil dieses Zeitpunkts besteht darin, dass Vertrieb oder Kundenservice bereits mehrere wichtige Kriterien kennen: Ist der Bedarf tatsächlich vorhanden? Wie lang ist das Zeitfenster des Projekts? Kann die Kontaktperson interne Prozesse vorantreiben? Kann die bestehende Website weiter angepasst werden? Sind Werbekonto und Werbematerialien für eine Übernahme geeignet? Benötigt das Zielland eine eigenständige Sprachversion? Eine Bewertung auf Grundlage dieser Informationen liegt näher an der tatsächlichen Umsetzbarkeit als eine rein automatisierte Punktzahl.

Diese Vorgehensweise hat jedoch auch einen Nachteil. Das Team muss zunächst einen manuellen Kontakt herstellen, um die Priorität zu bestimmen. Bei einer hohen täglichen Lead-Anzahl kann dies die Reaktionsgeschwindigkeit verlangsamen. Praktischer ist daher häufig ein zweistufiger Ansatz: Zunächst wird eine leichte Bewertung vorgenommen, um zu entscheiden, wer zuerst kontaktiert wird. Nach dem Erstkontakt erfolgt eine erneute Bewertung, um zu bestimmen, wer in die Angebots-, Konzept- oder Präsentationsphase eintritt.

Welche Verhaltensweisen können im Rahmen der Website-Leadgenerierung eine Bewertung auslösen?

Die Bewertung muss nicht zwingend erst nach dem Absenden eines Formulars ausgelöst werden. Bei einer Marketing-Website können bestimmte Handlungen mit hoher Kaufabsicht bereits den Bewertungsprozess starten. Wenn beispielsweise wiederholt der Pfad zwischen Produktdetails und FAQ aufgerufen wird, deutet dies darauf hin, dass die betreffende Person mögliche Umsetzungshürden prüft. Das wiederholte Aufrufen von Seiten zu Lieferzeiten, Logistik, After-Sales-Service oder Kompatibilität weist häufig darauf hin, dass intern bereits eine Machbarkeitsprüfung stattfindet. Das Herunterladen von Spezifikationsdateien, das Hochladen von Anhängen oder das Ausfüllen kundenspezifischer Felder liefert mehr Signale als ein gewöhnlicher Seitenbesuch.

Eine Auslösung bedeutet jedoch nicht, dass sofort ein endgültiges Urteil gefällt werden sollte. Sinnvoller ist folgender Ablauf: Sobald ein Lead einen bestimmten Schwellenwert an Aktionen erreicht, wird er in eine „Warteschlange für die Bewertung“ aufgenommen. Anschließend werden notwendige Felder ergänzt und eine erste Einstufung vorgenommen. Diese ergänzenden Daten können aus einem zweiten Formular, einer E-Mail-Antwort, Fragen im Online-Chat, zusätzlichen Feldern auf der Landingpage oder bereits vorhandenen Kundendaten im CRM stammen. Wird die Bewertung ohne Vervollständigung der Daten erzwungen, kann ein einzelnes Ereignis das Ergebnis leicht überproportional beeinflussen.

Fehleinschätzungen entstehen häufig gerade dann, wenn scheinbar viele Daten vorhanden sind

Eine fehlerhafte Bewertung ist nicht immer auf zu wenige Daten zurückzuführen. Häufig liegt die Ursache gerade in einer zu großen Datenvielfalt. Beispielsweise können mehrere Mitarbeiter desselben Unternehmens die Website wiederholt besuchen und vom System als mehrere voneinander unabhängige Leads mit niedriger Punktzahl behandelt werden. Oder ein Vertriebspartner ruft mehrere Produktkategorien auf und wird fälschlicherweise als Endkunde mit hohem Wert eingestuft. Ebenso können kurz nach dem Start einer Werbekampagne interne Testzugriffe, Bot-Besuche und Wettbewerbsbeobachtungen einfließen und die Aktivität bestimmter Seiten ungewöhnlich stark erscheinen lassen. Sobald das Tool zur Lead-Bewertung an Verhaltensdaten der Website angebunden wird, müssen diese Probleme im Voraus bearbeitet werden.

Eine vergleichsweise zuverlässige Vorgehensweise besteht darin, vor der Bewertung mehrere Filter einzurichten: ungewöhnlich häufige Besuche ausschließen, kurzfristige Wechsel zwischen verschiedenen Regionen erkennen, private E-Mail-Adressen von Unternehmensdomains unterscheiden, Regeln zur Zusammenführung doppelter Kontakte definieren und das Verhalten „ausschließliches Aufrufen von Karriere-, Nachrichten- oder Hilfe-Center-Seiten“ geringer gewichten. Im Außenhandel und im grenzüberschreitenden Geschäft müssen außerdem Zeitzonen, der Wechsel zwischen Sprachseiten und Abweichungen zwischen dem Zielmarkt und dem angegebenen Land berücksichtigt werden, da diese Faktoren unmittelbar beeinflussen, ob eine priorisierte Nachverfolgung erforderlich ist.

Der Abstimmungspunkt ist wichtiger als die Formel selbst

Ob ein Bewertungstool tatsächlich eingesetzt werden kann, hängt weniger davon ab, wie komplex der Bewertungsalgorithmus ist, als davon, ob Vertrieb, Marketing, Content, Media-Ausspielung und Website-Betrieb dieselbe Logik für die Auslösung verwenden. Wenn die Marketingabteilung den Download eines Whitepapers als hohe Kaufabsicht bewertet, während der Vertrieb nur Anfragen mit konkreten Spezifikationen anerkennt, verliert selbst eine sehr präzise Punktzahl ihre Glaubwürdigkeit. In der praktischen Umsetzung sollte zunächst klar definiert werden, welche Bedingungen ein Lead erfüllen muss, bevor er als hochprioritär in den nächsten Schritt gelangt. Danach können die einzelnen Bewertungskriterien rückwärts daraus abgeleitet werden.

In einem integrierten Prozess aus Website- und Marketing-Services sollten mindestens mehrere Übergabeschritte festgelegt werden: Wann fließen Leads aus der Marketing-Automatisierung in das CRM? Wann darf der Vertrieb einen Lead zur weiteren Entwicklung zurückgeben? Wann ergänzt das Content-Team fehlende Unterlagen? Wann müssen technische Mitarbeiter oder Kollegen aus der Anzeigensteuerung an der Vorabprüfung beteiligt werden? Ohne diese Übergabepunkte wird das Tool zur Lead-Bewertung zu einer Zahl, die nur in der Systemoberfläche existiert und die Reihenfolge der Nachverfolgung nicht wirklich verändert.

Beim Start sollte nicht sofort ein komplexes Modell angestrebt werden

Wenn die Bewertung von Anfang an in Dutzende Bedingungen aufgeteilt wird, steigen die Wartungskosten erheblich. Praktischer ist es, zunächst auf Grundlage von drei Fragen einfache Regeln zu erstellen: Entspricht der Lead dem aktuellen Geschäftsbereich? Ist der Bedarf ausreichend klar? Gibt es Anzeichen für eine zeitnahe Weiterverfolgung? Für jede Frage sollten zunächst nur wenige, besonders aussagekräftige Felder verwendet werden. Nach einer gewissen Laufzeit kann geprüft werden, bei welchen Bewertungen deutliche Abweichungen von den späteren Fortschrittsergebnissen auftreten. Anschließend lässt sich das Modell schrittweise anpassen.

Wenn der aktuelle Prozess bereits die Verknüpfung von intelligentem Website-Aufbau, Anzeigensteuerung, SEO-Content und Formularerfassung umfasst, sollte die Bewertungslogik besonders zurückhaltend gestaltet werden. Da bereits zahlreiche Frontend-Kanäle vorhanden sind, wird die Ursachenanalyse umso schwieriger, je vielfältiger die Kriterien im Backend sind: Liegt das Problem bei der Aufnahme auf der Seite, bei der Lead-Qualität oder bei der Vertriebszuweisung? Zuerst sollte die Bewertung am richtigen Prozessschritt eingebunden werden. Eine anschließende Feinabstimmung ist in der Regel effektiver, als zunächst ein komplexes Modell zu entwickeln.

Wenn es an der richtigen Stelle eingesetzt wird, dient das Tool zur Lead-Bewertung nicht dazu, mehr Punktzahlen zu erzeugen. Es soll vielmehr unnötige Weiterbearbeitung reduzieren, die Zeit bis zur Prioritätsentscheidung verkürzen und dafür sorgen, dass wirklich nachverfolgungswürdige Leads früher in den nächsten Schritt gelangen.